市场营销毕业论文开题报告

一、论文（设计）选题的依据（选题的目的和意义、该选题国内外的研究现状及发展趋势等）

（一）选题的目的和意义
2010年第一季度全球净增手机用户数1.68亿，使手机用户总数达到48.2亿。手机市场已经成为继互联网经济之后最值得期待的盈利点，这个曾经被视为洪水猛兽的手机如今已成为人人争抢的香馍馍。全世界都可以看手机市场有巨大商机，使得手机市场的竞争日益激烈，恶性竞争不止一次的出现，从而导致手机终端的销售利润一再降低，使得销售利润大大降低。如何在手机市场争取高利润，已经成为迫在眉睫的问题。
现在先让我们看看是谁在引领手机行业前进。2010年苹果领跑了手机行业，在利润方面苹果也不负重望成为全行业的排头兵。这就不得不让人思考，如何在竞争日趋激烈的手机市场分得一份羹将是众手机商的最为关注的问题。此时正需要一个能突出自己特点的产品和新颖的营销策略给手机市场带来高利润——差异化营销策略正是解决恶性竞争的有效手段，是企业的希望。

差异化市场营销是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。

基于此，本论文将以管理学、市场营销学等相关理论为主，旨在通过对国内外主流品牌现状的分析，并结合对苹果公司的营销策略研究，从而得出手机市场的差异化营销策略，并在差异化营销策略实施方面提出一些意见，以帮助手机品牌在激烈的竞争中占有优势，争取高额利润。

（二）国内外研究现状及发展趋势

1.国外研究现状
伴随着市场竞争激烈，产品同质化明显，同时科技进步人们对于营销理论研究的不断深入，实现差异化的空间范围变得异常广大，迈克尔·波特、彼得·德鲁克等营销大师都很关注差异化营销。
彼得·德鲁克（1985）曾讲过, 若要成功经营企业, 必须做到两点:
一是清楚客户真正需要的是什么, 二是用比竞争者更好的创新方法满足客户的需求。彼得·德鲁克没有直接指出差异化营销，但是给差异化营销指明了一个方向，即比竞争者更好的满足客户的需求。
迈克尔·波特认为，企业可以以三种方式获得竞争优势：总成本领先(最低)，标新立异(差异化)和目标集聚，其中差异化是最基本的战略，差异化既依赖于资源，也依赖于能力。而差别化战略是将产品或公司提供的服务差别化，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。实现差别化战略可以有许多方式：设计名牌形象、技术上的独特、性能特点、顾客服务、商业网络及其它方面的独特性。最理想的情况是公司在几个方面都有其差别化特点。
2.国内研究现状
在金融危机之后，更是将国内手机市场推向竞争的白热化，在面对来自世界各国企业的竞争与挑战，差异化营销理论正被关注和重视。差异化营销理论的研究主要是围绕产品的质量、性能、品牌、服务等方面进行差异化，进而使产品得到广大消费者的认可，占据竞争的主导地位。
易观国际（Analysys
International）路理彬（2010）研究认为：手机市场在2010年发展相当迅速，其原因是多方面的，除过中国经济快速发展带来了群众消费水平提高的因素外，3G推动下的移动互联网快速发展是手机销量规模上升的重要原因，多样化的移动应用出现引爆了3G手机及智能手机在2010年的快速发展，推动了整体手机市场销量的上升；三大运营商争夺3G市场，加大相应终端补贴与推广也是推动手机销量增长重要因素。
邱斌（2015）认为差异性营销策略是指把整个市场划分为若干细分市场，根据企业的资源和能力有选择地确立目标市场，并对各目标市场采取具有差别性的营销策略。而相对于无差异营销策略相比较，具有以下三个优点：(1)能更好地满足顾客需求；(2)增强企业业务调整的灵活性；(3)增强企业的搞风险能力。
刘娜欣（2018）认为差异需要不断被提出，竞争优势不断被加强，竞争优势的周期也就不断被延长了。企业总在发现新的目标，必然要求企业高层管理人员高瞻远瞩，实施正确的战略，以适应企业发展进步的基本要求。
张立欣（2010）认为中国移动品牌养成花营销战略的核心点是塑造差异化品牌价值。企业竞争的关键在于核心能力方面的竞争，品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是区别于同类竞争品牌的重要标志。一个企业只有拥有属于自己独特的核心竞争力，方能走的更远。
jg_lunwen（2010）认为企业的出路是差异化营销。差异化营销服务，是指依靠产品的质量、性能、品牌、外观形象、用户服务的特色赢得竞争优势。差异化的本质是通过提高顾客效用来提高顾客价值。相应的，企业也可能获得较高的利润。在竞争的手机市场，代理商能否取得竞争优势，占有圈套的市场份额，很大程度上取决于实施差异化营销策略的成功与否。
jg_lunwen（2010）认为国产手机销售的策略主要是：(1)由“农村包围城市”；(2)推进广告宣传，抢夺终端；(3)创新渠道；(4)因地制宜，开拓国际市场；(5)制定系统的价格策略，避免价格战；(6)突出差异化的产品策略。
陈一（2017）提出手机市场差异化营销服务的执行应把握的六大关键因素：(1)差异化营销服务必须由高层往下开展；(2)扁平化的垂直管理与平行沟通的互动作用；(3)客户导向的营销；(4)差异化营销服务必须“中央”控制；(5)充分授权，且授权明晰化；(6)简历与之对接的客户服务管理体系。
尚光辉（2019）对差异化实施的建议是：(1)价格创新；(2)终端渠道创新；(3)促销创新；(4)管理创新；(5)营销传播的创新；(6)技术创新；(7)品牌创新；(8)人力资源管理创新。
周伟鸿（2014）从产品、形象、市场、价格、分销渠道等方面阐述了差异化策略：是与竞争对手进行比较后的选择，差异化策略是一个动态的控制过程，是相互补充的完美组合，“鹤立鸡群”、“羊群里跑骆驼”是其追逐的目标，成功与否的最高标准是得到顾客的认可。
杨丽媪（2017）通过四招营销手段给自己带来丰厚的利润：（1）文化：创新时尚；（2）产品：用户为本；（3）服务：集成捆绑；（4）资源整合。通过以上四招，使苹果公司起死回生，扭转盈亏。
无论企业在竞争的市场中，要摆脱困境，走出价格战，就必须以差异化营销为主要营销策略。在手机市场的有个广阔前景的时候，国内学者普遍认为差异化营销可以为企业创造竞争优势。
3.发展趋势
未来手机的发展趋势随着电子技术的不断发展，数码产品越来越贴近人们的生活。随之而来的是人们不断追求更多的便捷的享受，更多娱乐气氛。十年前手机仅仅作为一个通讯设备出现在人们的面前，但是在网络全球化的今天，手机俨然成为个人的“超级计算机”，品种多样的手机，纷乱复杂的程序软件，不断改变人们手机使用的态度，也不断催生人们的好奇心。手机在这么多的苛刻标准和日新月异的技术创新中，该何去何从。手机产业链的变化该怎么满足不断增长的好奇心和挑剔。

基于此，本研究将通过苹果手机的营销实例为借鉴，提出一些针对差异化营销策略，并提出一些差异化营销在实施方面的建议。希望可以帮助相对处于弱势的国产手机确定相对竞争地位，确立自身的竞争优势。