山东省是蛋鸡养殖大省，近年来蛋鸡业发展快速，标准化养殖水平、产品质量控制水平大幅提升，从业主体结构不断优化，现代设施装备推广应用不断为产业赋能。当前，市场行情持续低迷、饲料成本居高不下、电商团购低价引流、集团资本迅猛扩张、消费市场萎靡不振、品牌树立举步维艰，养殖赔钱、渠道贴钱，蛋品商品化程度低，品牌影响力不强，优质不能优价，诸多问题制约着我省蛋鸡产业市场竞争力。为推进我省蛋鸡产业 高质量健康发展，进一步发挥山东省优质蛋品联盟发展引领作用，“山东省蛋鸡产业高质量发展论坛”于2021年7月9日-10日在济南成功举办。山东省畜牧兽医局唐建俊局长出席会议并讲话。山东省畜牧协会逯岩秘书长主持开幕式。

在国内外贸易形势复杂多变以及新零售生鲜电商凸起引发传统蛋品流通渠道变革的新形势，如何构建“生产制造端、运营服务端、消费流通端”三商一体的优质蛋品产业体系？如何提升蛋品品质？山东省蛋鸡产业高质量的路径和着力点如何选择？会议邀请行业知名专家、企业家对生产端和消费端进行深度剖析，就产业存在的焦点、难点和痛点问题进行了深入探讨交流。

新形势下，蛋品品牌建设与新零售下的机遇与挑战最受与会代表期待和关注，本报就本次论坛的相关主题对话环节进行详细报道，以期给行业同仁有所启示。

主持人：

周宝贵：北京市华都峪口禽业有限责任公司 书记

对话嘉宾：

丁惠东：山东天聚安普瑞农牧发展有限公司 董事长

柳高峰：湖南啄米生物技术有限公司 总裁

梁作根：德州壹号食品有限公司 总经理

陈锡佐：山东陈氏伟业禽业有限公司 董事长

王海青：山东牧族农牧生态科技有限公司 董事长

侯 丽：德州丹源蛋业有限公司 总经理

主持人：很高兴能主持“蛋品品牌建设与新零售下的机遇与挑战”这样一个主题对话，这个主题对话内容包括两部分，一个是品牌建设，一个是新零售下的机遇和挑战，也就是在新零售对我们传统销售渠道和销售模式的冲击下，我们如何应对和拥抱？我们请嘉宾们结合自己的企业实践和未来发展的一些判断，谈一谈品牌建设过程中到底有些什么样的体会？

王海青：养殖企业要具备蛋商的思维

我是个比较年轻的公司，我5年以前是做汽车工业的，稀里糊涂就进入这个行业了，吃过苦受过累。我对养殖技术不是很擅长，但是对营销这块比较敏感，从去年到现在，我认为搞养殖的版块都是很辛苦很累的，而且大部分企业负利润，活得都不轻松，我本身也是这个样子。那么从去年开始我们就做了品牌这一块，去年年初开始我们就进行网络直播，去年我们将近请了50位网红做直播。

从去年年底开始做c端的品牌营销，我个人体会很深，因为目前我们在行业内跟中国前10的所有的母婴渠道的品牌建设者在合作。今年年初3月份，我一家企业一家企业拜访，找蛋源，但是确实在山东不好找鸡蛋，可能我的成本稍微高一点，我一天的需求量，大约在20万枚，但是我在山东找合作厂家的时候遇到了很大的困难，于是我就奔赴了河北。

现在河北的仓我每天出货量是50万枚，高端鸡蛋的品牌建设，几乎大的生产都在河北，河北的集中度比较高。山东的优势还是我们这个山东省优质蛋品联盟，要把中心放在两个维度上，第一个就是当品牌出现的时候要联合去抓品牌，再就是做品质。

今年以来开始做c端品牌营销，它的成本比较高，大家都知道教育营销投资很大，团队建设耗巨资，品牌建设耗巨资，包括印刷一个包材一个标签，品质都是有讲究的，所以这些里面投资巨大，然后目前来说盈利的企业我认为屈指可数，所以说一定不要去盲目的跟风，一定要看它的实质，这是一个时间化空间化的一个市场。现在我们公司重点是优化资金，公司所有的资金优化重心就放在我们的营销战略上。比方说我们今年跟阿里的配套合作，我利用我们的供应链的成本的控制来做了阿里的配套，我们没有选择，因为王牌的市场流量都在他们手里。我们一定要具备蛋商的思维，但是大部分养殖企业没有蛋商的思维。蛋商存在一定是有它的道理，蛋商和我们的关系一定要融汇起来，所以说一个养殖企业必须要具备搬筐子的一种思维。

我认为5~8年的时间，谁拥有养殖企业，谁是赢家，品牌是自然形成的，一定是在相互学习中才有市场，所以并不是所有的企业直接进入c端，进入c端有风险，这是我个人的一种思维。

主持人点评：王总给我们一个思路，他找到了他的位置，虽然这些新零售，社区营销，淘宝等等，确实像洪水猛兽一样在淹没我们，但是我们能不能跟它一起同频同步？王总用了自己的养殖场来背书，引起了平台公司的重视，你有养殖场，我才要你的鸡蛋，养鸡是你的基础，我觉得这点很重要。另外再学会整合资源，可能你有20万只鸡，最后整合到200万甚至2000万只鸡的产能，这个思路非常好。我再问王总一个问题，为什么在山东没有找到合适的合作伙伴，反而在河北找到了。

王海青：下一步阿里要在山东建8个蛋仓

当时我要的是粉蛋，因为跟淘特合作，淘特的价格都很便宜，4块9毛9包邮到消费者手中，10个鸡蛋，运费加包材等，成本已经很高了，但是淘特只卖4块9毛9，我把蛋仓设在了三省交汇处，邯郸的武安市，它的位置在三省交汇处，收集鸡蛋特别方便。比如我们一天的订单是大概6万箱，6万箱大概需要60万枚蛋，所以我们三个部门同时上，从采购到包装到生产，今天就要立马完成这个订单要求，如果没有产量，保证你是无法实现的。

另外还有一个巨大的问题，就是我们这个配套4块9毛9先到消费者手里了，但是我的成本是8块，那么那几块钱从哪来，什么时候来，于是我又找了一个资本方，这个资本方加我们牧族的平台，再加上我们所有的养殖企业，如果思想不统一的话是不行的。我研究了一下为什么河北能合作？河北纯是一个产区，山东是产销平衡区，江浙沪皖华东区包括福建这5个省区，纯是一个销区，所以说我们一直具有一种产区对销区的一种理念，于是我在选择蛋鸡场合作的时候，我发现我一个一个去谈耗时太久，我等不起。我就到了武安市，我没想到武安市力量这么大，十几个养殖企业跟我像今天开会一样讨论这个问题，就迅速建立了供应链的一个模式。

我认为下一步山东做这个事也没问题，就是需要在鸡蛋产区建仓，虽然粉蛋有品牌优势，但是我也在力推我们的白壳鸡蛋，也在跟阿里报备这个项目。我需要和养殖老板们一起合作去完成，就是把平台引到我们山东来，下一步阿里要在山东建8个蛋仓，我们也有机会扩张我们的领域。

主持人点评：王总又给我们另外一种启示，新零售这个大的平台，它的需求是跟我们常规的需求是不一样的，我们在当地可能是20-30万规模就很大了，但是在平台面前我们每个企业都是小的，我们就要思考一个问题，河北具有区域优势，区位的整体商品量比较大，山东鸡蛋完全能够在当地就卖掉了，就是说对平台没有这么大的期待。河北当地蛋商还是很多。到河北那边直接找了一个蛋商，就直接把你这个生产能力给解决掉了，这是第一点。第二点实际上刚才说的鸡蛋品种的变化，粉蛋比例在迅速增加，将来还要增加，对土鸡蛋，消费者内心有一种情结在里边，做品牌一般先从小粉蛋开始做，这是一种趋势。

侯丽：打造完善的系统是拥抱新零售的关键

其实我做鸡蛋是外行，但是我做了20多年的鸡场技术服务，就是做兽医，主要在我们德州及周边的一些养殖地区，为什么要做鸡蛋呢？因为我在2017年的时候我就有一种感觉，我们以后别说鸡养不好，能不能赚钱，能不能活下去可能都是问题，就是将来我们把鸡养好，甚至把成本控制到很低，你也不一定能好好地活下去，甚至有可能死掉。后来我就考虑怎么个出路呢？第一是我给养殖场做好服务，帮他们把成本降下来，尽量少生病，把内部在技术层面帮大家做好。第二个就是最主要的一个出路就是把鸡蛋卖好。从2018年，我们就开始做鸡蛋，其实我自养并不多，主要是我们合作的养鸡场，有的时候也有点外收，但必须是大厂，因为这样收回来方便检测，这就是我们鸡蛋的主要来源。2018年2月份我上了一台喷码机，当时也没有客户，我们就拿着名片来济南跑去德州跑，当时我就告诉客户，我的鸡蛋能喷码，绝对让你能追溯，就是在食品安全这种情形之下让客户和消费端能追溯。

2018年6月份，我们就有了十几个工人，就是天天做喷码。后来比较大的一些企业听说我们可以做喷码，能追溯，就主动来找合作。这些客户我们到现在都在稳定地合作着，我们的渠道主要就是连锁餐饮，包括学校和企事业单位的食堂。我们从前年开始做平台，一开始给别人代工，后来自己也签约了几个，在新零售下，我走了很多弯路，我们只在这个低价区，当时我们就是用价格去打，最后死的就是我们。去年的时候，我又尝试做平台，结果到现在还是没有找到出路，听了专家们的讲课，我今天有很大的收获，就是我敢于迈出来，敢于往前走，这是我的收获，但是在新零售里面老找不到突破点，我觉得我们没有把系统做好，这个系统包括很多方面，包括企业的战略，企业的定位，产品的包装设计，渠道设计，品类的划分等等。产品品质是基础，将来我觉得要制胜的话，我就需要开始打造系统了。

主持人点评：我听起来还是很有一些启发。第一个你做传统渠道，你是成功的，只做了一点，就是喷码的差异化，你做了一个非常正确的事情，做到了差异化。但是在新零售上，开始拼价格，所以就拼死了。大家要注意，品牌的打造一定是持续性的，持续投入，一开始有差异化，但是这个差异化一定要在消费市场上表达出来。

梁作根：好鸡蛋是生产出来的不是包装出来的

壹号食品进入这个行业是比较晚的，壹号蛋品是从2017年6月3号进入这个行业，我们当年存栏500万，现在我们存栏800万。

我一直是从事技术生产这一块的，销售、包装和营销这一块，我们有专业的团队，我就从生产角度讲一讲品牌的打造。要想做鸡蛋品牌，就要生产出好的鸡蛋，生产每一枚好鸡蛋，过程中有好多因素，我就说两点。

第一个就是基因，就是种源。目前我们这边的生产结构，320万全部是粉六，粉六有三大优点，第一个产能高，第二个抗病能力强，第三个优点是吃得少，产得多。高峰期的采食量是105克。我说一下我们现在的鸡群结构，最晚的是350天的，早的已经400天了，并且我们现在还在做品牌蛋，我们的品牌是供应北京几家大型商超，鸡蛋重量在45克到58克之间，再大就不行了。

第二个就是营养保健。鸡每天都在下蛋，最关键的就是输卵管保健，如果鸡的健康出了问题，它是产不出好鸡蛋的，那就无从谈起做品牌了。尤其夏季，更要注意输卵管保健。现在这个时代，兽医不再是治疗兽医，而应该是预防兽医，是营养保健，怎么做好营养保健，预防疾病，这是关键。我们养鸡人都知道，养鸡关键是保肝、护肾、养肠道，你只要把肠道养好了，那么鸡群就会健康，它只要健康，就会产出健康的鸡蛋。

夏季鸡的饮水量是采食量的2.5倍，那么水质要保持好，特别像高温高湿的季节，如果肠道一旦出问题，也就会营养不均衡，一旦不均衡，鸡只发病是产不出好鸡蛋的。我就讲这两点。

主持人点评：梁总是一个生产型的专家，也就是说一个好的品牌必须是由一枚好鸡蛋来支撑的，好鸡蛋是生产出来的，不是包装出来的，更不是挑出来的，如果是挑出来的，那你的成本一定是高的，我觉得生产一枚好鸡蛋是我们这个行业的根本。

陈锡佐：善用工具打造最具有竞争力的企业

我主要有三个版块。第一个版块就是养殖。第二版块就是超市销售，超市销售从2005年就开始了，当时主要做这些大的商超，比如大润发和家乐福等，包括现在盒马生鲜也都已经做了，再就是像一些企事业单位团购也有很大的量，因为我做品牌比较早，已经有了长期合作的稳定客户。第三个版块就是金融板块，金融期货。我也是2005年开始接触期货的，接触期货也是一个偶然的机会，期货可以提前把利润锁定，规避风险，行情低迷的时候，还能有一个很好的利润。建议我们养殖朋友们去学一学期货，期货比较复杂，需要花费很长时间来学习。我的企业，养殖不是做的最大的，销售也不是做的最好的，期货也不是做的最好的，但是我的企业是最具备竞争力的企业，我们要打造最具备竞争力的企业。

新零售对传统销售影响比较大，普通超市，如果没有新零售配送，大约销量要下滑30~50%，我在新零售这块也开始做了，主要通过盒马生鲜平台，一开始产生的销量很小，那么现在销量已经翻了100多倍了。再一块就是通过大润发，消费者通过淘鲜达平台下单配送，现在这个线上的销售量，已经翻了100多倍了。

主持人点评：陈总传统销售做得非常好，牢牢把握住了青岛这块市场。看来这个成功的企业家都是紧跟时代步伐的，善于利用很多工具来支撑公司的生产经营，比如金融期货，比如平台销售，这实际上都是为我们企业服务的工具。我们如何利用好这些工具来支撑企业的综合运营发展，它不是一个点来取胜的，它是一个综合的要素，我觉得这一点非常重要。我们在看住传统销售渠道的同时，我们还要学会拥抱这些新的零售方式。

丁惠东：鸡蛋不能按重量卖，要论个卖

产品是基础，模式是标配，团队是核心，价值是给用户创造价值。站在用户的角度上去逆向思维，建立企业的系统盈利能力。最后要能够解决我们行业的一个非常核心的问题，什么问题啊？鸡蛋不能按重量卖，要论个卖，第二个解决先收钱后发货的问题。

柳高峰：从消费者视角来倒推品牌的路子

我讲两点，第一个就是大家一定要有宏观思维。我对养猪非常了解，养猪的饲料产业已经被养猪产业内化，那么从国外来看，养猪产业又会被另外一个产业所内化，就是零售卖肉的企业会把养猪企业内化，美国已经很明显了，那中国呢，蛋鸡呢，你也会发现蛋鸡方面像早些年上市企业全是搞饲料的，但是接下来上市的一定是搞食品的。如果你在新渠道新领域里边不能发展起来的话，你可能就会被接大型食品集团所内化，你依然变成一个生产制造型公司，你的未来的增量价值会被这些企业吃掉。所以我觉得大家一定要看清这样的一个大环境。

那么好，是不是所有的生产导向型的企业都会被内化呢？不一定。比如说像现在的嘉吉，比如说我们读书的时候，我们学的是消化能，然后营养学院士在做代谢能，但是嘉吉已经在做净能了，他的研究深度更深的时候，他的专业能力会更强，所以做饲料依然可以做得很好。

大家要看到行业发展的趋势，要看得更远，未来你会变成什么样子，不是说要不要走品牌化的路径，而是一定要强化你的持续盈利能力。

我听完几位做品牌蛋的企业老板介绍之后，我觉得渠道建设的专业化是有问题的，然后产品的品类管理是有问题的，我觉得大家几乎都在用养鸡的思维来看品牌化，能不能把忘掉自己是个养鸡的，从一个消费者的视角去倒推我们渠道该怎么做，我们产品该怎么做，我们的团队该怎么做，我们品牌该怎么做，会更有意义，更有可实践性。