尽管此前哔哩哔哩董事长兼首席执行官陈睿给外界打了预防针，称Q2受疫情影响甚至会超过Q1，但财报一发布还是让资本市场惊讶。

2022年9月，哔哩哔哩发布二季度财报显示，实现营收49.1亿元，同比增长9%；净亏损20.10亿元，同比扩大79.3%。

受此影响，9月9日，哔哩哔哩港股股价大跌16.34%，2021年6月以来累计大跌84%。

#B站二季度净亏损20亿#话题也一度冲上热搜，有网友发出疑问，“那么多博主，那么多用户，那么多广告，钱都去哪里了？怎么还能亏这么多？”

在财报结束后的电话会议中，CEO陈睿表示，“随着宏观环境的改善，我们将继续执行健康增长的战略，在加速商业化同时，持续控制成本，提升毛利率，收窄亏损。”

3亿用户仍难挣钱

虽然仍保持了增长，但这一季度是B站上市以来的营收最低增速，首次来到了个位数。

B站的收入主要来源于移动游戏、增值服务、广告和电商等4部分。2022年第二季度，B站的营业收入达到49亿元，较2021年同期增长9%。

其中，来自大会员、直播等增值服务的收入为21亿元，较去年同期增长29%，仍是公司主要收入来源。B站表示，该部分收入增长主要原因是公司加强了商业化能力建设，付费用户数量有所增加导致。

广告和移动游戏业务上半年收入分别为11.58亿元、10.46亿元。其中，广告收入较去年同期增长了10%，但游戏业务较去年同期减少约15%，主要原因是上半年缺少受市场欢迎的游戏产品。

今年一季度，B站的营业收入增幅达到30%，而二季度的收入增幅明显下滑。同期B站的营业成本较去年同期增长了19%，超过收入增幅。

B站表示，成本增加主要是因为收入分成及内容成本增加导致。上半年其收入分成成本为20.7亿元。

此外，B站上半年的销售及营销开支虽然同比减少16%，但支出额依旧高达11.7亿元；而其研发开支、一般及行政开支分别大幅增长68%、44%。

成本和开支的增长，导致B站二季度亏损进一步扩大至20.1亿元，较2021年同期亏损11.2亿元大幅增加。今年一季度，B站的净亏损也达22.84亿元，较2021年同期亏损9.05亿元大幅增长152%。

B站唯一值得讲述的，只剩下用户增长。

在用户数上，距离陈睿的小目标越来越近。今年二季度B站平均日活跃用户8350万，同比增长33%；月活跃用户达3.057亿，同比增长29%；平均每月付费用户达2750万，同比增长32%。

财报电话会上，B站CEO陈睿直言，“有信心达到2023年4亿月活的目标”。他提到，B站目前内容生态驱动模型中，视频播放次数超过了日活，日活超过了月活，是一个“高质量健康增长的模型”。

不过，听够了用户增长故事，市场似乎更想知道B站未来如何赚钱。

免广告成了桎梏？

数量增长是一方面，用户的付费能力则需要另当别论。

财报中提到，平均每月付费用户（MPU）达到2750万，同比增长32%，付费渗透率为9%。但实际上二季度B站将智能电视的付费用户以不去重的方式并入总付费用户，让增长数据略带一些水分。另外，二季度单用户付费金额ARPU同比下滑16%。

陈睿也提到，B站用户一半都是25岁以下的年轻人。尽管隔壁快手总因为江湖老铁们高喊“666”而被认为更下沉，但不得不承认，B站年轻用户群体的财富积累确实不如快手的中年用户。

从总体规模上看，二季度快手月活用户为5.87亿，占全网10亿用户的一半多，覆盖面更广。另外，快手广告品类Top3分别为电商、游戏、文娱，B站的广告品类Top3分别为游戏、3C数码、汽车。

Quest mobile数据显示，2021年行业广告投放费用规模前三为“网络购物、网络游戏和美妆护理”，更贴近快手的品类，而B站更有优势的数码广告，整体行业预算并不高，B站25岁以下的年轻用户相对也缺乏对数码产品、汽车的购买力。

另一方面，B站曾经的承诺成为如今的桎梏。2014年，B站称“正版新番永远不加贴片广告”，获得用户一致好评。陈睿也在知乎表示，“B站有可能会倒闭，但绝不会变质。”于是，“白嫖”成为了其社区文化之一，不观看广告已是B站深度用户的习惯。

而与B站类似的中长视频网站YouTube，早就探索出了自己的贴片广告业务。去年第四季度，YouTube的广告业务已经超过流媒体巨头Netflix。

今年五月份，B站上线付费视频功能，再一次试水用户的付费意愿，但这一次试水显然以失败告终。在“勾手老大爷邓肯”推出售价30元的“世界十大未解之谜”的系列视频后，几天内掉粉数万。在这一系列之后，“勾手老大爷邓肯”目前为止并没有新的付费视频出现。

这次试水付费视频，同样遭到了用户的吐槽。有人表示：“大会员付费，普通视频也要收费，太过分了。”

可见，对B站来说，保持平台氛围与广告变现，似乎成为了其商业化道路上的两难选择。

主播带货吹不进B站

在游戏业务增长不利，直播和广告业务增长放缓的大背景下，电商业务也难撑新的增长故事。

二季度财报中，B站的电商业务存在感依旧较低，加上其他收入实现了营收6.01亿元，同比增长了4%。

B站电商业务早在2017年就已有了雏形，会员购是B站自己的站内商城，但现如今，在B站站内短视频和直播电商上依旧是依托于传统电商平台。

在B站站内并没主流的店铺体系，在会员购的主页，魔力赏被放在了显眼的推荐位。魔力赏是针对二次元群体所打造的线上开盲盒式购物社区。用户可在魔力赏中体验魔王挑战、许愿池许愿、任务地图、每日运势测定等沉浸式玩法，一经上线便获得了大量Z时代年轻人喜爱。

此前据媒体爆料，魔力赏贡献了B站电商80%以上的营收。而魔力赏的贡献占比，一方面验证了B站二次元社群用户的高粘性，但另一方面也反映出了B站电商品类的受限。

近日，业内传出了B站电商将上线选品广场的消息，类似于抖音精选联盟，帮平台上想要做电商的 UP 主提供优质货源，选品广场的入驻门槛仅限天猫旗舰店，这让很多其他平台的品牌望而却步。

火烧云数据发布的《2022年7月B站带货月度报告》中提到，2022年7月，美妆护理、食品饮料、手机数码成为B站蓝链带货TOP3品类，分别占比35.4%、16.4%、9.0%，居家日用占比8.6%。在上述带货报告中的Top50品牌榜单中，排名第一的品牌渣渣灰，在7月也只有215条带货视频。

业内人士分析称，B站电商缺少自己的玩法。抖音将自己定义为“兴趣电商”，快手则是主打老铁经济的“信任电商”，淘宝则是传统货架电商。而B站电商目前阶段，被迫打上了二次元电商的标签，但这一标签也意味着，注定小众。在大众玩法上，当前B站的策略是，搬运其他平台的成功经验。

对于不少向来情怀至上的B站用户而言，依旧无法接受自己关注的UP主直播带货行为。

此前，B站拥有500万粉丝的UP主“大祥哥来了”开启直播带货首秀，但在其预告直播的动态评论区，有粉丝表示不满，认为是在“恰烂钱”。

坐拥3亿月活用户的B站一直在尝试多元化变现模式，从游戏、直播到电商等多样的增值服务。

多元化的商业尝试，也让B站变得像个大杂烩，在自制剧、综艺维度上，对标优爱腾；在竖版短视频Story-Mode上对标抖音、快手；在社区属性上，又对标知乎、微博、小红书。

虽然多元化的收入模型，增强了抗风险能力，但也让资本对B站变得难以评估。

B站曾在2021年财报发布后承诺“2022年要实现运营亏损率同比收窄、2024年实现盈亏平衡。”

不过从一季报、二季报亏损扩大来看，仍难以乐观。