前言

淘系电商发展这么多年，国内电商培训圈子可以说是菜刀横行，什么人都出来搞培训（像极了现在的抖音卖课主播），韭菜商家怨声载道，连阿里自己的淘宝大学都是要死不活。玺承电商咨询在15年就有耳闻，在没有淘宝大学资质资源（短暂有过）的情况下，完全市场化打出一片天，说明还是有干货和实力的。

本次听他们的《电商操盘底层思维》系列课，确实在整个知识框架的梳理上帮助很大，同时也获得了很多新的启发。本课程内容结构比较清晰，适合传统老板，或者是线下销售、营销人转电商的学习，能够一次性几小时内，系统理解下电商的基本原理。

以下是个人的笔记与心得。

一.电商与线下基因不同

1.电商环境总是变化的，而线下相对而言是固态的。电商要做全国生意，面临的竞争纷繁复杂，所以电商企业不能依赖一个爆款，需要有爆款矩阵。也不能固化一种操作方法，更不能盲目自大。

2.电商相对于线下，是比较透明的，被抄袭是必然的，同质化也是必然的。推广端的手段，并不神秘，终归会被对手学习追平，是无法保持长期优势的。同时，企业也必须具备价格战意识，要有防御能力。

3.电商面对的是全国、全局的竞争，竞争是比较充分的，但放眼一个行业来看，其实做得优秀的也就20-30家店铺而已，只对标他们是不够的。所以应该广泛学习，所谓一流商家看跨行，拥有全行业的零售思维；所谓二流商家看同行，只有本行业的竞争视角；三流商家看自己，思维局限性太大。

4.在产品布局上，线上与线下有很大不同，线下流量固定，追求平效和消费频率，产品品类相对宽度要大一些。而电商忌讳太宽的品类，因为电商拼的是词效，简单说就是流量利用率，太多产品动销不好，会拖累大盘。

5.流量的消费路径也不一样，线下是先门店后产品，而线上是先产品再到店铺，这就决定了运营思维完全不一样。

二.但两者的本质是相同的

1.以天猫为例，本质上电商就是个线上的“沃尔玛”，集中采购，集中流量。抖音快手本质应当于是个shopping mall，要求吃喝玩乐样样俱全，在传统零售业，是不同生态。

2.但各类电商平台与商家间有个平衡关系，平台是不希望商家做得太大，店大欺主，所以在天猫不可能会有某品牌一家独大（曾经有的超级跨类目店铺都被早早干死了），也基本锁定一个品牌只能拿到5个左右的行业大爆款，即一级搜索词。在搜索中一个店铺也最多只能呈现2个搜索结果。

3.平台对商家的考核，最核心的就是坑产，即流量价值最大化，坑产决定了商家的一切待遇。其要求是一.要有更好的转化率，其二自带获客能力。

三.流量的底层逻辑

1.选择流量很贵，电商盲目的流量购买是无效的，生意的本质还是个以小博大的过程，这就要看产品的投产比ROI。平台对于排序，有两套关键规则。一是基于销量排序的流量，坑产贡献能力决定了平台能量获取的强弱。基于综合排序，访客的吸引力（浏览、点击、加购、成交等动作）决定了平台扶持大小，是创造一种可能卖好的预期。

2.传统行业竞争激烈，坑产本质上又受到行业天花板本身大小决定，所以前期选品会比较重要，有四类产品机会比较大。

a.稀缺性产品，表现特征为搜索高转化低，即消费者看不上这波货盘。

b.差异化产品，如款式、功能、用途上的区别。（本质上是叠加了成本）

c.迭代性产品，即相对于现有需求的迭代，如曲面电视相对于传统电视，要求小迭代快跑。

d.让利性产品，用价格换销量。

四.爆款的运营逻辑

产品到爆款是一个巨大鸿沟，通常只有5%的产品能成为爆款。但还是有操作流程，这类优质产品，即是为消费者选品，也是为平台选择的，通常分为四个阶段。

1.上架识别阶段，目的是为了更好被系统识别（类目、价格段、人群等）。产品一旦上架就产生了ID，新品会进入扶持期，即原始展现包，系统同时启动了识别（新产品不是从青铜开始打，而是获得短暂白金资格）。在这一阶段销量破零非常重要，即有效产品，否则长期的低效上新是会影响店铺的权重的，判断店铺缺乏上新规划的能力。

2.成交方向定性阶段，即产品能消化哪些关键词，被哪些需求的消费者购买，慢慢流量变得精准，所以运营要不断强化关键词，完成系统对宝贝的定性。

3.显性标签倾斜阶段，是爆款起势的关键阶段，产品有某个显著的（成交转化）标签能取代竞争对手，高于80%的其他宝贝，则会出现流量倾斜状态，自然流量、首淘首页流量增加。某些时候你的爆款莫名其妙的流量下滑，也有可能是其他宝贝正在取代你。

4.成交结构对比阶段，是成为爆款的标准，即在各维度成交数据都要比对手好，如付费、自然流量、淘客等方面，这也带来了平台内大量兴趣客户的流量。所以现阶段光一种手段获得的效率暴增，并不一定能带来直接结果。是要考核一款产品的综合优势。

五.三种主要的付费推广

直通车

直通车被誉为白酒，即来得快，流量非常精准，是直通客户的高级流量。最初仅按付费高低来分配，但此模式并不利于优质商品推荐和平台长期健康发展，所以加入了很多权重评估。即获得直通车位的公式是：权重X出价，产品质量得分是权重最重要的部分。

权重相同拼出价，权重不同拼权重，因此，直通车的关键是把权重做高。选择关键词成为运营的一项重要策略，关键词越宽，流量越大，符合的商品也多，所以出价越贵。反之亦然。

一般而言，标品关键词单价都很贵，如iphone，非标品的关键词很多，如：夏季连衣裙小碎花，相对而言单价就较便宜，半标品在其之间。

钻石展现

钻展，被誉为啤酒，类似于沃尔玛的墙体广告，一开始只有CPM，即展现量付费，现在也有了CPC即点击付费。流量没有直通车那么精准，所以小商家开得比较少，仅不到全体的20%，对于大商家是个优势。

钻展的核心是广告的位置，决定流量质量和大小。另一个是点击率。所以一般而言，钻展优化的手段有三类，即人群标签优化、图片优化和位置优化。

其实钻石展现还可以结合阿里的很多站外工具使用，如优酷广告种草打标+站内人群收割。大一点的品牌对这类推广手段都比较熟悉，小品牌或者白牌产品确实不太适用。

超级推荐

超推，被誉为红酒，来得慢，是主动推荐产品的推广手段，即货找人。形式也比较多样，短详情、短视频、直播等都可以作为素材，一般比较适合非标品和高客单的产品。

超推最关键的权重是关联强度，即产品值得推荐。在系统识别一个用户的消费意愿和需求点时，你的产品与这个客户的关联性要高，所以超推在推荐时，要强调与其他宝贝相比，有更强的突出点。比如颜值、适用等。比的是各方面的创新。

平台的算法逻辑，分为五部 1.用户产生流量痕迹和动作； 2.系统判断用户的真实消费意图； 3.匹配对应的产品；4.首页推荐位展现； 5.宝贝推荐获取新数据；

超推强调的是人群标签与产品标签强匹配，产品标签要做到位，决定性因素有：点击率、价格段、产品突出的特质、以及以往的成交结果。

六.爆款权重

爆款最核心的权重还是成交，除此以外，在没有成交的情况下，客户浏览的行为动作也在权重考核的范围之内。

第一套机制 客户浏览路径，浏览情况下的加购收藏等数据；点击的成交数据，转化率等；用户停留下的关联销售，连带销售的能力。

第二套机制 系统周期海选，用大数据沉淀货品模型，周期有2小时，3天、7天、14天、30天。要求系统在比对中能超过80%的产品，系统会给与排名调整。评判的标准有热度、增长均值、成交结构均值、坑产均值。

所以，电商的本质而言就是围绕客户，围绕系统来做生意。想成为爆款，要优化各类指标。

六.店铺层级

第1-3层 平台考核店铺的增长可能

上新阶段：依据第四节的内容，破圈是这个阶段的重点。选择赛道是这一阶段的关键，在同一赛道，要跑赢对手，就必须具备坑产的贡献。就比较看重店铺的：动销率、动销速度、动销增长这三个维度。

在选品上需要、分析市场、分析赛道、对手即消费者需求。新入局的卖家，比较推荐精准的弱小赛道。通俗来讲，就是选择2.0和0.2的产品，即迭代的或新兴市场的产品，会机会多一些。客单的价位段也是重要的选择。

破零阶段：可以动用的手段有付费推广、站外或店铺自运营。直通车是最为常见的手段，甚至可以直接标注给客户，新品首单福利，强化破零效率。站外的达人、微博等私域福利活动也是比较好的，人群标签匹配，效率也比较高，同时达人们也很喜欢。店铺自运营，可以通过店铺直播、客服关联、老客户群等手段，是三者在量和效率上可能最高的。

显性标签：主要是明确成交方向，思考什么样的人群流量，用推广去强化人群标签，通过优化标签来进一步扩大词效的聚焦，不断递增效用。

多元标签：即做店铺内产品的广度和深度，获取更好的流量利用率，受到平台的青睐。

总结而言：这一阶段需要死磕宝贝出神图，充分挖掘赛道的价值并不断强化自己的优势。

第4-6层 平台考核店铺的增长效率

本层级的核心是增长效能，特别是1级权重的转化增长率，品类的增长能力和竞争能力。主要有2种策略，一种是不断扩大主爆款的销量，第二策略是增加更多次级爆款，优化全店动销。综合来说，在整体的系统运营精密度上都要高很多。

店铺稳定性：要放大转化高于同行的入口，好的做得更好；降低无效、低效的入口，消除缺点，递增所有的正向反馈。

店铺增长性：优化视觉的转化效率，营销力度及附加值、积极的匹配平台活动，借势平台的爆增点突破销售。

提升爆款的坑产贡献：增加店铺的SKU，增加关联，产品借鸡下蛋，用爆款带动其他产品的销售，直到顺利嫁接第二梯队的产品增长。

爆款群形成：主要是平台各渠道流量入口的覆盖，并最终形成属于自己店铺、品类的运营方法论。

第7层 平台考核店铺的增长规模

本层级已经属于平台的1-2%商家，是平台的主力资产，有巨大的流量倾斜，重点考虑的是平台流量的承载率，这也关乎到企业的综合实力和壁垒建设。

品类宽度要大：主要围绕品类的核心单品要有TOP排序（零食品类属于爆款比较多的类目，三只松鼠最多的时候有近30种，良品是其一半，尽管如此，平台还是一半爆款是分配给其他卖家的），核心客群转化要高；覆盖的客户要宽，各类客户都能转化，并且覆盖类目的各种关联品类。

资源能力要大：除了品牌自有的流量扶持，还需要企业有造血能力，自己拥有各类社会资源，帮助平台做更大。

壁垒高度要高：在供应链、成本、品牌、资本、专业性上都要领先于普通卖家。

认知要高：企业管理能力要强，决策果断清晰，对趋势判断要准，这阶段更应该具备逆向思维和对事物本质的思维能力。