1、市场领先法规：“第一”胜过“最好”。很多人认为，市场营销的基本任务在于使潜在用户相信你可以提供更好的产品或服务。事实并非如此，你如果只占有很小的市场份额，并且不得不与更大、更有钱的对手竞争，那么你的营销战略可能在一开始就是错误的。为更好地理解领先法则，我们不妨看看如下两个问题：

（1）第一位只身飞越大西洋的飞行员是谁？是查尔斯·林德伯格。

（2）第二位只身飞越大西洋的飞行员又是谁？不容易回答了吧？

第二位只身飞越大西洋的是伯特·欣克勒。伯特是一位比查尔斯更为出色的飞行员他飞得更快，用油也更少。然而，谁又曾听到过伯特·欣克勒的名字呢？

2、产品创新法则：你若不能成为某类产品中的第一，就应努力去创造另一类新产品。如果你的产品没能够抢先进入潜在用户的头脑，也大可不必灰心。你可以创造一种能使你位于第一的新产品。这并不像你想象的那样困难。克雷（Cray Research）公司首创了第一台超级计算机。今天，克雷已成为价值8 亿美元的公司。于是，Convex 公司经过认真筹划，推出了第一台微型超级计算机。今天，Convex 公司的价值已达2 亿美元。有时候，一家跟随型的公司亦可通过产品创新而在竞争中获胜。

3、深入人心法规：抢先深入人心胜过抢先进入市场。抢先进入潜在用户心中要胜过抢先进入市场。即便这样说也低估了抢先深入人心的重要性。第一个进入人们心目便是市场营销的一切。至于首先进入市场，只有当它有助于使你首先深入人心时才是重要的。

4、观念集中竞争法则：市场营销不是产品之争，而是观念之争。很多人将市场营销看作是产品间的竞争，他们认为，从长远看，最好的产品终将获胜。营销界人士热衷于进行市场研究并“得到事实”，他们对市场情况进行分析，以便保证使自己掌握事实。当确信自己拥有最好的产品，而最好的产品又终将取得胜利后，他们便信心百倍地投入到市场竞争中去。然而这却是一种幻觉。实际上不存在客观现实性，不存在事实，不存在最好的产品。在市场营销世界中，只有存在于用户或潜在用户头脑中的观念。只有这一观念是实在的，其他的都不过是幻觉。

5、概念集中法则：市场营销中最强有力的战略是在潜在用户心目中只拥有一个概念。一家公司若能够以适当的方法在潜在用户心目中拥有一个名词或概念，它便能取得惊人的成功。这里不需要一个复杂的概念，也不需要独创一个名词。用简单的、直接从字典上得来的字最好。这便是概念集中法则。你应通过将焦点集中在一个简单的名词或概念上的方法在用户心目中生根，这也是在市场营销中所能做出的最大的牺牲。联邦快递公司之所以能够将“次日”这一概念送入潜在用户心目中，正是因为它牺牲了其他系列服务而仅将力量集中在包裹的次日送达业务上。

6、概念专有法规：两个不同的公司不可能在用户心目中享用同一个概念。当你的竞争对手已经在用户心目中形成某种概念或拥有某种地位时，你若再想用同样的概念去赢得用户，其结果只能是徒劳无益。

7、阶梯定位法则：在产品的市场阶梯中的定位决定了你所应采取的营销战略。在用户心中占据首要位置固然应该是市场营销活动的主要目标，但做不到这点也并不就意味着失败。在市场中占有第二或第三位的厂商亦有自己成功的营销战略。各种产品并非生而平等。消费者在进行购买决策时，头脑中总会有一个对各种商品的偏好顺序。

8、两强相争法则：从长远看，任何市场都终将变为两匹马的竞争。最初，某种新类型产品在市场中的地位如同一个多级的梯子，逐渐地，这个梯子就变成了只有两级的梯子。

9、针对第一法则：若想争取市场第二，你的战略就应针对市场第一。强中有弱。对于任何强大的领先公司，居于第二位的公司也会有机会将其攻破，变其优势为劣势。正如摔跤运动员会利用其对手的用力一样，公司也应当设法将竞争对手的长处变成短处。如果你想稳居市场中的第二位并与领先者抗衡，你就应当对领先者进行研究，弄清它究竟强大在什么地方，你又如何才能将其转强为弱。

10、品种细分法则：随着时间的推移，产品的品种会细分为两个或者更多像变形虫在培养瓶中不断分裂一样，销售市场也可视为商品品种不断扩大的海洋。

11、远期效果法则：在短期内，降价增加销售会增加销售量。但越来越多的经验证明，从长远看，降价销售只会减少销售量。因为，这会促使人们不愿再以正常价格购买商品。

12、商标扩展法则：如果你把自己已成功的商标用于各类新产品以追求更丰厚的收益，那么，用不了多久，你将会发现，你的公司持续地丢掉了自己的市场份额。

13、有所牺牲法则：有所失才能有所得。有所牺牲法则与商标扩展法则正好相反。今天，你如果想成功，就必须先放弃某些东西。

14、对立特征法则：对任何一种产品的特征，总存在着另一种与之相对立的有效特征。

15、坦诚相见法则：潜在用户会在你承认自己的短处时友现你的长处。因此，当你听到如下论断时一定会感到吃惊：使自己产品深入人心的最有效的方法是首先承认自己的不足，之后再将其转变为优势。

16、唯一策略法则：在各种场合中，只有一种举措会产生重大的效果。许多市场营销人士把成功看作是大量细小而高超的努力的总体结果。他们认为可以同时选择并实施多种战略，而且只要投入足够的努力，便可以取得成功。然而在市场营销中，更努力地工作并不是成功的秘诀。历史的经验教育我们，在市场营销中起作用的，只有唯一的、大胆的突击。而且，在任何既定条件下，只有特定的某一种行动可以产生实质性的效果。

17、不可预见法则：除非你亲自为你的竞争对手制定计划，否则你无法预见未来。绝大多数市场营销计划都是一种对未来的假设。然而，这种假设通常是错误的。

18、骄兵必败法则：成功往往导致骄傲，而骄傲又必然导致失败。自负是成功地进行市场营销的大敌。我们需要的是实事求是。人们在取得成功之时，往往会变得较为主观，他们往往以自己的判断来代替市场需求。

19、正视失败法则：失败难以避免，但应正视失败。对于不理想的事情，有太多的公司总是想改进它而不是及时放弃它。“让我们重整旗鼓以挽救局面”是他们的生存法则。对于你个人的前程来说，面对错误的现实但又对其无所作为是很糟糕的。更可取的战略是尽早发现错误并及时采取措施以停止损失。

20、过度宣传法则：事情往往与新闻媒介所宣传的正好相反。当IBM 取得成功时，它没有声张，而现在它却经常召开新闻发布会。当事情进展顺利之时，公司不需要进行宣传。而当它需要宣传时，一般来说是遇到了麻烦。年轻的、缺乏经验的记者和编辑们往往更相信他们在其他出版物上读到的东西，而不是他们自己收集的东西。宣传活动一旦开始，便往往要不停地继续下去。

21、驾驭趋势法则：成功的市场营销应立足于长期趋势，而不是时尚。如果你面对一个快速发展着的事物，它是一种典型的时尚，你的最佳选择，不是去推波助澜，而应当是减弱这一波浪。通过这样做，你可以将波浪展平，从而使它更像一股潮流。在玩具业我们可以看到这种现象。一些玩具制造商试图用其最走红玩具的商标给其他所有玩具命名。其结果是，将所有这些商品组成一个巨大的波浪，而这一波浪又注定要迅速消失。当每个人都有了一个忍者神龟后，将没有人会再买它。

22、财力支持法则：没有足够的资金，任何创意都不可能实现。要知道，没有起动资金，世界上再好的想法也起不了多大作用。发明家、企业家，以及各种各样的智多星似乎认为，实现他们所有好主意所需要的只是专业的市场营销方面的帮助。再也没有比这种想法与实际偏离更远的了。市场营销实际上是在消费者头脑中展开争斗。你要想闯入人们的心目需要有钱，你要想在人们头脑中生根还要有钱。有一个一般的想法加上100 万美元，比仅有一个出色的想法会更加有所作为。

如果我们不能向读者指出在现有企业组织中应用这些营销法则的潜在危险，那我们就是不负责任的。这些营销法则中的很多条都与公司的自信、传统的常识，以及马尔科姆·鲍德里奇管理奖的评奖原则存在着相当的距离。管理是可变的，但营销法则是不变的。至此你已得到充分的衷告。如果你违背这些永恒的法则，你将冒失败的风险。如果你应用这些法则，你将面临被人议论、蔑视，甚至排斥的风险，要有耐心。市场营销的永恒法则将帮助你走向成功，而只有成功才能最终使你扬眉吐气。