了解IMS（Influencer Marketing Strategy, 红人营销管理）的契机非常偶然，上周听一个朋友提到一家公司Hypeauditor，一通搜索下来，从Hypeauditor这个冰山一角挖掘到了IMS这整座冰山，于是也就有了今天这篇文章。

Hypeauditor是美国红人营销领域一家算不上知名的企业，但他网站的流量可不小，我们顺着这个项目了解了整个美国红人营销SaaS市场以及比较头部的几家公司。

红人营销管理这个赛道在美国已经发展到中后期，已经有非常明显的头部公司，但还没有公司上市。随着新兴的社交媒体不断涌现，这个赛道也一直有初创企业涌进。行业内的收购整合也在近几年逐步开始。整体看下来，IMS在美国是非常热闹的一个营销科技细分赛道。

反观国内，提到红人营销，大家首先想到的可能就是天下秀和微播易，这两家公司都来自微博时代。近些年，随着抖音、快手、小红书等新一代内容社交媒体出现，却没有出现特别知名的第三方红人营销管理工具（如果谁知道这个领域哪家公司做的不错，可以公众号后台留言）。

如果细看，针对抖音和快手平台，有一些第三方数据分析公司，但还算不上IMS；针对小红书平台，也有一些种草通告的marketplace，但和IMS也有很大差距。国内也有几家做海外红人管理的项目，从功能角度和美国IMS领域的企业直接竞争，但客户群体更聚焦在国内出海客户。

我们这篇文章希望可以给大家展示美国IMS领域的概况，IMS平台提供的典型功能，以及美国头部IMS企业的特色及发展状况。文末，我们会对比中美IMS领域的发展状态，并提出一些思考和总结。

以下为本文目录

1. 什么是IMS2. 美国IMS常见功能3. AspireIQ4. CreatorIQ5. Mavrck

6. Launchmetrics7. Klear8.中国IMS第一股天下秀

9. 总结和思考

1. 什么是IMS

IMS，Influencer Marketing Solutions（网红营销解决方案）是一种软件解决方案，旨在帮助品牌开展网红营销活动。IMS为品牌和代理机构提供网红发现工具、网红数据库及数据分析、网红关系管理、活动管理、网红创作交易市场、效果分析等功能。

2. 美国IMS常见功能

知名独立研究咨询公司Forrester在2020年针对北美市场上47家红人营销管理工具进行了对比分析，最终筛选出12家最具竞争力的IMS企业，包括：AspireIQ，Captiv8，CreatorIQ，IMpact, IZEA, Klear, Lauchmetrics, Linqia, Mavrck, Tagger Media, Traackr和Upluence，其中AspireIQ，CreatorIQ和Mavrck是美国IMS领域的领导者。

Forrester在报告中提出，如今的红人营销管理公司雇佣了十几个或更多的数据科学家，他们在特定细分领域的数据洞察能力配合简易的用户使用体验形成了各自的差异化优势。这些IMS平台都具有或多或少相同的数据访问权限，竞争力的核心是数据可视化、平台易用性以及与客户合作强度的问题。

我们参考Forrester在评估这些公司时设定的规则和评估细节来展示几项IMS的重要功能：

红人数据访问

IMS平台从新兴市场或非美国市场获取数据的途径是什么？拥有多少最新的红人OAuth访问权限？有欺诈分析吗？是否支持相似搜索？是否支持将红人与品牌价值相匹配的分析？

OAuth是Open Authorization的简写，OAuth协议为用户资源的授权提供了一个安全的、开放而又简易的标准。OAUTH的授权是在第三方无需使用用户的用户名与密码就可以申请获得该用户资源的授权。

受众和亲和力分析

IMS平台关于红人的受众数据（人群、兴趣、品牌倾向、购物习惯、购买力）有多丰富？创建细分受众群并将其与红人相匹配的过程是否简单易用？

红人数据管理

IMS平台是否支持特定品牌的红人网络？如何记录或呈现合作历史和表现？是否支持忠诚度功能或样品共享？是否符合 GDPR 和/或 CCPA 标准？是否通过了 SOC2 认证？如何支持网红招聘？

GDPR是欧盟一般数据保护条例，CCPA是加州消费者隐私法案，这两个法规是欧美两大经济体所出台具有代表意义的个人数据保护方面的法规。

SOC2是一份基于美国注册会计师协会 (AICPA) 现有信托服务标准 (TSC) 审计标准委员会的报告。本报告的目的是评估与安全性、可用性、处理完整性、机密性和隐私相关的组织信息系统。

工作流、通信和自动化

是否提供红人沟通和协作工具？是否有自动化交互能力？是否提供通信记录？是否支持自定义工作流程？

付款、条款和内容权限

是否支持红人佣金支付？是否支持产品或样品管理？是否有定价基准或建议？

效果评估和报告

是否具有预测性能、链接跟踪、以及不同市场或红人的支出比较（market-to-market/influencer-to-influencer spend comparisons）、红人终身价值报告以及跨活动效果报告。

数据科学能力

数据科学能力的广泛度和经验值如何？应用什么样的算法？用哪些数据历史记录来支持其算法？是否与外部数据科学专家合作？是否与计算机视觉或内容智能供应商集成？

3. AspireIQ

AspireIQ成立于2013年，截止目前累计完成三轮融资，总共筹集了2730万美元。他们的最新一轮融资是在2019年11月。AspireIQ拥有当前最全面的产品，并拥有强大的红人CRM功能和机器学习驱动的定价指导功能。Aspire目前提供5大功能：红人搜索，红人创作撮合交易，红人关系管理，ROI效果评估，内容创作中心。

在浏览了几个公司关于产品功能的介绍之后，我觉得Aspire的功能介绍最直观，所以这里会多花些文字来介绍Aspire的功能。

红人搜索（Influencer Discovery）

红人搜索引擎：搜索引擎覆盖全渠道1亿名红人，按位置、参与度指标、人群定位、行业等维度进行过滤。甚至可以通过照片进行搜索，以匹配品牌的美学。

社媒聆听（Social Listening）：对社交媒体进行聆听，看看谁已经在网上谈论你的品牌，并邀请他们加入品牌的营销活动。

Shopify集成：将Aspire和Shopify联系起来，找到拥有大量追随者的客户，并邀请他们参加品牌的活动，把顾客变成超级卖家。

数据洞察：通过数据分析来保证受众-品牌匹配，通过数据丰富的红人档案，来辅助品牌了解红人。通过红人粉丝分析，如人群分析、参与度、忠诚度等，来保证你选择的红人粉丝群体与品牌寻找的受众群体相吻合。

定价推荐：为内容定价提供参考和推荐。

创作者交易市场（Creator Marketplace）

品牌可以在交易市场上发布需要宣传的产品、活动等，让入驻交易市场的红人（包括品牌重度用户、品牌大使、行业专家和其他红人）认领需求并创作内容。

红人关系管理（Relationship Management）

自动化流程：通过结构化工作流(如发送合同、产品履行等)自动执行耗时的流程；

自定义工作流：品牌可以定制工作流阶段以适应不同的活动结构。

红人CRM：提供红人联系方式管理，简化了红人关系管理流程，告别传统的电子表格，提高管理效率

电子邮件集成：一站式查看团队所有通信，集成Outlook或Gmail，以便每个人都能看到红人的更新。如果有成员离职，其他成员可以快速接手。

ROI效果评估 （Measure ROI）

销售跟踪：在一个Dashboard里跟踪红人产生的所有销售和转化。

分销跟踪：将红人转化成分销商，用现金奖励收入贡献高的红人，一站式支付相应的现金奖励。

Shopify 促销码：用分销码追踪精确的ROI，为每个红人创建唯一的Shopify促销代码，并通过销售跟踪查看实时结果。

数据分析Dashboard：通过长期跟踪，了解红人营销对品牌知名度、参与度和销售额的影响。

内容评估：通过深入的性能指标了解每一条内容给品牌带来的价值。

内容创作（Content Creation）

内容库：将品牌所有红人生成的内容组织在一个库中，按活动、项目、红人、产品SKU等进行筛选。

红人白名单：如果有些红人的活动表现得特别好，可以用AspireIQ为该红人的内容投放广告或提升曝光率。

内容授权：通过在您的工作流程中嵌入易于使用的条款，在不需要法务团队的情况下，自动从影响者那里获得完整的使用权限。

内容审批：对内容进行发布前的审批。

反向图像搜索：查找发布过相似内容的红人，通过将图像直接放到AspireIQ的红人搜索引擎中来发现具有相似美学特征的创作者。

4. CreatorIQ

CreatorIQ是一家于2014年成立的美国公司，2021年9月完成D轮融资，累积5轮融资共筹集了总计8080万美元，知名消费品集团联合利华参与了它最新一轮融资。

CreatorIQ拥有最高的数据性能：世界上一些最大的品牌控股公司和电子商务零售商使用CreatorIQ管理数万名红人。其优势包括红人数据的深度（拥有1700多万份全球档案）、分析和数据科学能力，可以作为代理或品牌方内部工具使用。CreatorIQ的客户包括ABInbev, Airbnb, Calvin Klein, CVS, Disney, H&M, Sephora，和Unilever等知名公司。CreatorIQ的功能板块可以参考下图。

5.Mavrck

Mavrck成立于2014年，是第一个将将微型红人营销（micro-influencer marketing）引入市场的机构。2020年，Mavrck被知名软件测评网站G2评为排名第一的红人营销平台。截止2022年4月，Mavrck累积完成12轮融资，共筹集了2.764亿美元。2022年4月，Mavrck最新一轮估值接近10亿美金，并宣布收购知名SMM公司Later。Later是一家知名的社交媒体营销公司，我们在美国SCRM之SMM篇介绍过美国几家知名的SMM公司。

红人营销领域，Mavrck有着非常领先的经验和地位：Mavrck的红人范畴非常广泛，除了粉丝量较大的超级红人，Mavrck的红人库还包括品牌忠实客户、微型红人和合作伙伴。Mavrck的红人范畴如此广泛，是因为他拥有强大的红人CRM功能以及灵活的自动化工作流程。Mavrck对需要管理各种档次红人的品牌非常适用，从免费的忠实用户到昂贵的超级红人都可以覆盖到。

在Mavrck的官网上，有一个展示Mavrck与其他IMS平台功能对比的表格，我们摘取其中比较重要的几个功能点翻译如下，也可以作为美国IMS特色功能的参考。

6. Launchmetrics

Launchmetrics于2002年成立于纽约，运营总部位于巴黎， 在 4 轮融资中共筹集了 5400 万美元的资金。

Launchmetrics在奢侈品和时尚品牌方面超过竞争对手：它的数据非常针对时尚、奢侈品和美容品牌这几个细分行业。Launchmetrics拥有一大批最大的时尚品牌客户，在全球 100 强奢侈品牌的市占率在50%以上。此外，它有专门针对奢侈品Logo识别和面部识别的机器学习模型。

Launchmetrics追踪的红人数量只有2万个，可能不足其他IMS平台的千分之一。在功能角度，Launchmetrics比其他IMS更加重视样品的管理功能。

值得一提的是，Launchmetrics有一个专门针对中国KOL分析的功能项，这个功能，主要来自于Launchmetrics在2020年收购的一家上海公司Parklu，后者成立于2011年。Parklu跟踪的中国社交媒体种类很丰富，包括微博、微信、美拍、优酷、映客、一直播、小红书、抖音、B站等。

7. Klear

Klear是一家成立于2011年的以色列公司，截止2015年6月，公司在5轮融资中总共筹集了290万美元。2021年4月14日，Klear被Meltwater以1780万美元的价格收购，后者是一家成立于2001年的美国公司，主要业务是帮助企业通过社交媒体聆听和搜集媒体情报来管理企业声誉。

Klear在红人资料和信息深度方面领先：Klear提供非常全面的红人档案，并拥有全球范围的红人数据库。Klear提供针对Facebook和Twitter的免费分析工具。在红人CRM方面，Klear提供一站式红人沟通平台：Klear Connect为品牌主提供跨平台与红人沟通的工具，以及红人合作进度管理及活动状态跟踪管理工具（如下图所示），这点和SMM美国SCRM之SMM篇的一些功能点非常类似。此外，Klear提供虚假信息检测功能：Klear通过人工智能技术可以检测到由机器人产生的虚假粉丝或虚假评论。

8. 中国IMS第一股天下秀

天下秀作为国内红人新经济第一股，旗下拥有多个产品板块，包括WEIQ红人营销平台、热浪数据、SMART社交全案服务、克劳锐TOPKLOUT红人价值排行及版权管理机构。

其中，WEIQ红人营销平台类似于我们上文提到的创作者交易市场，热浪数据提供类似美国IMS功能中的红人数据分析功能，克劳锐旗下数据产品红管家提供类似美国IMS功能中效果分析以及部分达人管理功能。

热浪数据提供抖音、小红书、视频号等社会化媒体平台数据分析服务，为品牌广告主、中小商家、MCN等提供数据支持，帮助用户快速聚焦带货红人、实施检测投放效果、快速掌握竞品动态、为内容创作提供热门素材引爆流量。

克劳锐旗下数据产品红管家是企业私有KOL数据管理系统，产品覆盖微博、微信、抖音、快手、小红书等主流新媒体平台60W+账号数据，日更新数据量300W+。全面辅助企业新媒体投放业务，覆盖立项，选好，前测，报价收集，后测，投放效果回收，服务评价等大部分环节的同时，全面沉淀业务数据，为企业未来投放提供策略支持。系统亮点功能：多平台账号打通筛选，账号去水，粉丝去重，投前分析，投后追踪，效果评价，分析报告等。

9. 总结和思考

美国IMS领域几家公司看下来，有几点思考：

1. 数据来源和合规问题

我最近一两个月看了不少美国围绕社交媒体数据开展业务的公司，包括社交媒体管理平台（SMM）和红人营销平台（IMS）项下的几十家公司。这些公司有的已经上市，比如SMM领域的Sprinklr和Sproutsocial，更多的是百花齐放的长大期企业。他们基本都会使用社交媒体（比如Facebook、Twitter、Instagram、Youtube等）平台的数据来服务各自的客户。针对社交媒体数据的使用，首先会有一个问题，第三方公司如何合规的使用社交媒体数据？

在没有系统研究这个问题的基础上，我大概总结了这么几点：第一，社交媒体官方API授权，在Mavrck官网中提到，它拥有来自Instgram，Facebook，Twitter，Youtube等平台的官方API授权；第二，用户数据授权，Ferrester的报告将IMSes拥有多少网红最新的OAuth访问权限作为评估标准之一；第三，符合地区性的数据安全法规，比如欧盟一般数据保护条例（GDPR）和加州消费者隐私法案（CCPA）；第四，符合会计准则项下SOC2报告。

2. 红人营销全周期管理

美国IMSes提供的功能几乎覆盖了红人营销的整个周期：发现红人、启动合作、合作关系管理、合作效果评估。国内除了天下秀可以提供相对较全面的红人营销全周期管理，其他项目可能更多聚焦于红人发现这个功能板块，在红人CRM、品牌数据洞察、效果评估方面可以期待更有竞争力的产品出现。

3. 各个平台的差异化定位

一个平台如何可以在一群提供同质化功能的竞争对手中脱颖而出？深耕在某个垂直领域的认知以及服务能力可能是一条出路。

在看美国IMS领域公司的时候，Launchmetrics给我留下了非常深刻的印象，在产品功能属性上，他并不算突出。但他深耕奢侈品、时尚、美妆领域，非常了解这个领域客户的需求。我们看他的官网会发现它非常注重品牌PR服务，在功能上突出产品和样品的管理功能（毕竟一个奢侈品单价都很贵，当然需要好好管理），并且他只和非常有限的红人合作（符合奢侈品、时尚、美妆调性的红人很少），因此也突出了红人关系管理功能。

以上是我对红人营销管理（IMS）这个领域的一些学习和思考，很期待和这个领域的创业者交流。

References：

https://www.forrester.com/report/new-tech-influencer-marketing-solutions-q2-2020/RES157559?objectid=RES157559

AspireIQ，CreatorIQ，Klear，Launchmetrics，Mavrck官网

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