编者按：品牌设计师的工作不仅仅是画一个Logo这么简单，然而许多人在学习品牌设计时经常会忽略这一点。本篇文章翻译自Simon Vieria的What is Brand Thinking?，从商业的角度解释了什么是品牌思维，为大家提供了一种更有效的思维方法。无论是商务人士，还是设计师都能从中收益。

全文阅读时长大约需7分钟。

在深入了解品牌思维和快速回顾浏览品牌历史之前，我们先谈谈希望本篇文章能达到的目的。

我们写这篇文章的目的是希望提供一种新的且更有效的思维方法，并理清楚一个被严重误解的词语——品牌。

品牌就像是青少年性行为，每个人都在谈论它，但没有人真正知道该怎么做，其他人则认为其他人都在做，所以每个人都声称自己在做。

在数字革命和传统广告途径建立之前，品牌起到了区分人们财产的作用。品牌一词源自火标（firebrand），通过燃烧的木头来永久标记财产。后来，火标被烙铁代替，商标本身成为火标的代名词。品牌与工匠的产品紧密相关，但是，人们对其有深刻的印象，是来源于它们在畜牧业中的作用。一位牧场主的牛被烙上一个圆圈，而另一位牧场主的牛群被烙上正方形或另一个识别符号。

随着包装商品的兴起，品牌观念在19世纪得到了发展。随着生产商扩大产品线和提供更多竞争产品，商业界采用了品牌概念，以将其包装好的产品与其他竞争产品区分开。

随着广告业的蓬勃发展和心理学在市场营销中的应用，品牌变得比公司或其实际销售的产品更具意义。品牌管理的发展（我们现在称为市场营销）在1950年代由通用食品和联合利华等领先的快消公司发扬光大。品牌发展个性；成为一种潮流和生活方式，它不仅代表产品或业务，还代表公司的文化，员工，政治，信仰和理想。

你不一定要从事市场营销工作才能认识到品牌的意义远不只是一个Logo，而真正定义这个词却又不那么简单。这是为什么？就像品牌的概念从牛到销售商品一样，它随着我们不断变化的文化而不断发展。它在不同的时间对不同的人意味着不同的事物，而且通常与人们的情绪相呼应，而不是理性或逻辑。

品牌的本质

我们可以将品牌的本质分为三个宏观组成部分：业务，产品和客户对业务或产品的感知。

但这个分类并不是品牌随着时间的推移的概念变化。技术革命颠覆了老派的业务发展模式。过去做生意是从复杂的法律结构开始，然后是激情或产品；再然后，你建立品牌和吸引客户。而现在，你只需单击三下鼠标就能开展业务，建立现代化的，品牌至上的商业模式，这种模式可以先培养出最初的客户群之后，才开始构建，修改和塑造产品。

老派模型

业务→产品→客户

新时代

客户→产品→业务

以Dropbox为例。在产品发布甚至完全开发好之前，该公司就已经基于目标网页来收集其最初的客户。因为品牌是今天最初吸引顾客的原因，所以品牌比以往任何时候都更加重要-他们需要对“为什么”有强烈的好奇才能生存。客户不再只是在寻找高质量的产品，他们想要去投资那些值得信赖和有意义的公司。

当企业花费数百小时来建立品牌时，但当发布活动启动时，客户并没有按照品牌预期的方式理解它时，企业会遇到麻烦。所以我们需要一种更加敏捷的方法，与其去建立一种高风险的披露，在开发过程的每个步骤中确保客户的验证反而至关重要。

现在，让我们回到品牌思考。

市场营销学的畅销作家马蒂·纽迈尔（Marty Neumeier）对品牌与客户之间的关系作了出色的表述，

“你的品牌不是你所说的，而是他们所说的。”

考虑到这一点，品牌思考的第一要务就是将客户置于业务的核心。

品牌思维到底是什么？

品牌思维是通过组织的品牌来解决组织中所有问题的行为和过程。事实上，有许多用于思考和解决问题的框架，其中最受欢迎的是商业思维（Business Thinking）和设计思维（Design Thinking）。品牌思维遵循一套不同的规则。

商业思维（Business Thinking）

商业思维是将多个问题引导到一个解决方案中。这种咨询通常需要公司的几百万美元的潇洒投资，而解决方案通常是一个500页的文档。这根本不是一个用户友好的模型。

设计思维（Design Thinking）

设计思维是在过去20年中，针对商业思维效率低下而发展出来的。该模型旨在首先了解一个或多个问题。然后，针对多种解决方案快速开发原型，并与消费者进行测试，以确定哪种解决方案最有效。

品牌思维（Brand Thinking）

品牌思维结合了这两种模型，通过一个视角——品牌来观察多个问题，并提出多种可能的解决方案。通过测试可以快速验证这些解决方案，并提供最佳解决方案。

这个框架不仅允许你在传统方法的范围之外思考；它使你能够以更快的速度去实施改变。品牌思维为组织中的每个人（包括客户）提供了将所有问题过滤为一个显著的起始原则（品牌）的工具。通过品牌视角过滤这些问题可以统一所有部门和层次结构：会计问题变成了品牌问题，或者可以从品牌角度看待人力资源问题，从而迅速解决。毕竟，生存需要速度。

让我们举一个HR的示例。假设一家公司正在招聘，并且有三名优秀候选人。你怎么选一个？从品牌思维的角度来看，你可以看看哪个候选人最能塑造品牌的价值观和个性，或者哪个候选人最能体现公司的使命和愿景。

顺便说一句，你是否曾经尝试过提出愿景和使命？如果您不了解品牌思维，这可能是一个痛苦的过程。在没有清晰的品牌形象的情况下，尝试为使命或愿景陈述增加含义，就像在先没有打地基的情况下盖房子一样。品牌思维为我们提供了基础。

宏观层面的品牌思考

我们将在以后探讨品牌思维的更深层次的机制。现在，让我们从宏观层面考察构建品牌思维的3个系统。

战略系统

战略体系是品牌的蓝图。总所周知这是地图，地图是伟大冒险的基石。该系统控制您的品牌假设，客户原型，使命，愿景，价值主张，原因，方式，内容，价值和个性。战略体系促使我们提出一个问题：品牌的价值观，个性和北极星（指引全公司上上下下朝着同一個方向前进）是否表达得很清楚？

设计系统

设计系统体现在企业的外部和内部。消费者，员工和客户都可以看到它。品牌思考的这个阶段使我们可以确定设计系统是否清楚地代表了战略系统。

为什么要设计系统？再次，Marty Neumeier完美地说明了，

“因为（美学是）感觉的语言，并且在一个信息丰富且时间匮乏的社会中，相比信息，人们更重视感觉。”

从外观语气到企业给人的感觉，设计系统就是您的指南针。

增长系统

增长系统控制着分析，帮助你采用通用的科学方法来确定与哪些因素与品牌和产品相关。它有助于直接从客户那里调取反馈，以明确系统哪些部分是可靠的，以及哪些特定区域需要调整。

里所汲取的教训使每个人都可以轻松调整策略或设计系统，翻倍投入起作用的元素。像任何发展中的实体一样，该系统需要持续性的维护，这样企业才能成为一个充满活力的生态系统。

通过使用品牌思维，无论是人力资源、市场营销、会计还是其他部门，企业可以利用自己的品牌作为指导来过滤和解决问题。

借助当今的先进技术，推出产品比以往任何时候都更加容易和高效。不幸的是，品牌在此过程中已变得次要了。品牌思考则将其重新带回焦点，释放品牌作为一种授权工具，而不仅仅是一个标准，从而将品牌与业务合并成一个坚实的单元。

我们将品牌思维作为一种教学系统，以帮助我们和我们的客户以新的方式思考品牌，并利用它作为解决问题的工具来释放企业的全部潜力。

原文来源：https://uxdesign.cc/what-is-brand-thinking-d46c289157ce

如果你有兴趣学习品牌设计，欢迎来到DinLab的官网了解更多。