文 | 章航英

编辑 | 王诗琪

“生鲜电商第一股”的悬念，即将揭晓最后的答案。

6月9日，叮咚买菜向美国证监会递交招股书。自2017年5月在上海上线，截至今年第一季度，叮咚买菜已进入29个城市，开设了950个前置仓，平均每月用户达到690万。

叮咚买菜2019年GMV为47亿元，2020年涨到130亿元。得益于订单量的增长，叮咚买菜的收入从2019年的38.8亿元增长到2020年的113.36亿元。今年第一季度，收入近38亿元。

不过，随着规模的扩大，叮咚买菜的亏损幅度正在加大。2019年，叮咚买菜亏损18.74亿元。去年，亏损达到31.77亿元。单今年一季度，就亏了超过13亿元，较去年同期2.4亿亏损幅度加大。

生鲜电商是个烧钱的生意。叮咚买菜提交招股书的同一天，成立于2014年的每日优鲜也披露招股书，营收规模低于叮咚买菜，同样没有实现盈利——2020年，每日优鲜营收61亿元，亏损16亿元。

除叮咚买菜和每日优鲜外，还有美菜网、多点DMALL等多家生鲜电商企业传出IPO消息。

激烈的生鲜电商市场，进入最后的角逐时刻。

退伍军人的第三次创业

叮咚买菜创始人梁昌霖49岁，毕业于国防科技大学和兰州大学。他是个退伍军人，也是个连续创业者。2002年，梁昌霖服退伍后，来到上海张江创业。

第一次创业，梁昌霖制作了一款视频剪辑软件，并通过软件共享平台赚了第一桶金——半年卖了80万美金。

第二次创业，他创立了母婴社区YY网，后更名为“妈妈帮”。2014年，他又做了一个社区O2O项目“叮咚小区”，但发展陷入瓶颈。2016年，走在下行路上的“妈妈帮”被好未来收购。

梁昌霖看到了生鲜电商的机会，押注其中。2017年，梁昌霖决定建前置仓，“叮咚小区”于是更名为“叮咚买菜”。

在一个需要高履约能力的行业，梁昌霖的军人素质发挥了作用。他经常留着利落板寸头，穿着企业文化衫，肩膀上的“铁军”二字十分醒目。

在他的带领下，叮咚买菜也实行“半军事化”管理。有媒体报道，叮咚买菜员工中有数百名退役军人，公司的8名高管中，有4名是转业军人。从成立起，叮咚买菜就自建配送团队，造出一支2万多人的绿色“铁军”。

去年初突发疫情，叮咚买菜迅速成立三个“战斗小组”，分别为保安全小组、保供应小组和保配送小组，仍实行当日送当日达模式。

叮咚买菜早期投资机构之一高榕资本合伙人韩锐说：“老梁比较有管理能力、组织能力、执行力，能够贯彻到底。这种坚韧的个性、强组织力和生鲜电商特别匹配。”韩锐认定，如果有人能做成生鲜电商，梁昌霖非常大概率就是其中之一。

梁昌霖曾说：“任正非退伍后，43岁才开始创业，不惑之年始见春，一手把一个小公司变成了让世界瞩目的科技巨头。我可以用自己的能力来证明：咱当兵的人在哪里都能做出一番事业来。”据招股书，IPO前他持股30.3%。

“烧钱”魔咒

今年4月，叮咚买菜宣布完成7亿美元D轮融资。企查查显示，自2014年成立以来，叮咚买菜经历了至少9轮融资。

生鲜依然是一个“烧钱”的生意，高度依赖资本。2019年，呆萝卜因为步子迈得太大，资金链断裂，直接倒闭。事实上，当年，吉及鲜、妙生活、鲜生友请等生鲜电商企业也关的关，收缩的收缩。

在用户聚集区建立前置仓，用户下单后配送，此种模式对建仓、运营的资金要求都很大。然而生鲜生意的毛利率低，损耗率大，有业内人士认为“前置仓模式是个伪命题。”

前置仓的路上堆满了前辈的尸体。但叮咚买菜坚持这条路线。梁昌霖曾表示：好模式不是算账能算出来的。

“客单不重要，便利店客单更低，还是出了7-11这样世界级的企业。重要的是复购，买菜做饭是天天吃，一旦用户认知形成，别人抢不走。”梁昌霖把力气花在提高复购率上，因此极力保证用户的“确定感”：时间确定，准时送达，可以及时做上饭；品类全，不必补货。

叮咚买菜因此获得了一批忠实用户。叮咚买菜在细节上打动他们。比如“29分钟送达，买颗葱也送。”从叮咚买菜收到货后若有重量差异还会退差价，虽然有时候就是几毛钱，也让用户觉得很“实在”。

不过，前置仓重度依赖线上流量，获客成本高。据招商证券研报，叮咚买菜的获客途经，除了口碑带来的自然流量增长，通过地推获得的新客占比过半，“邀请有礼”所获新客占1/4。后两者都意味着大量的补贴。

今年一季度，叮咚买菜平均每月交易用户为690万，其中约150万为会员，平均每月有6.7个订单。

巨头追赶，叮咚买菜“抢跑”

前置仓做的是“重模式”，成本较高，拖慢节奏，但是却具有速度优势。疫情期间，叮咚买菜坚持当日送达，业务迎来一波爆发。

2019年，叮咚买菜的年收入还不到40亿，2020年就突破百亿，达113亿，翻了近两倍。

从去年4月开始，叮咚买菜走出长三角，首先向北京、深圳等一线城市进军，其次再入驻天津、石家庄、唐山等二三线城市。

2020年初，梁昌霖曾称2019年上海的前置仓已达盈亏平衡，2020年要实现整个上海周边地区盈亏平衡。此番扩张，或是其在上海跑通模式后的快速复制。

不过，生鲜标准化程度低，不同城市差异大，又进入其他竞争对手的腹地，能否将盈利模式复制到其他城市，是叮咚买菜面临的挑战。

据招股书，叮咚买菜在长三角地区已经坐稳“头把交椅”，如今业务扩展到全国近30个城市，并已经有5个城市月均GMV超过1亿元。另一个数据是，作为最大的成本来源，叮咚买菜的履约支出占比在下降，从2019年的49.9%下降到2020年的35.7%。

叮咚买菜快速“奔跑”的同时，是愈发焦灼的市场格局。

今年，美团、拼多多、滴滴等巨头纷纷下场做社区团购，并且都立下了千亿级别的GMV目标。强监管下，不正当价格倾销被禁止，烧钱换规模的策略得缓缓了。近日，美团、拼多多等再收监管部门通知，下架“1分钱秒杀”的促销活动。

梁昌霖曾表示，公司经营一年以上的前置仓，日均单量在1000单左右、客单价达到65元的情况下，才能实现盈利。但，叮咚买菜的客单价一直偏低，本就不多的毛利率空间被压缩。譬如，2019年叮咚买菜的平均客单价只有41元，去年受疫情刺激涨到57元。但今年一季度，又回落到54元。与之对比，一季度每日优鲜的客单价94.6元，且长期维持在百元区间。叮咚买菜没有单独披露毛利情况，而一向自诩毛利率水平较高的每日优鲜，一季度的毛利率也只有12.3%。

前置仓模式盈利的前提，是区域内前置仓达到一定的密集度，用规模摊薄成本。在获客上，它没有巨头的流量优势。

社区团购解决的是计划性的需求，前置仓模式满足即时性需求。不同于巨头们扎堆的社区团购市场，叮咚买菜的前置仓模式运营更重，单价更高，争夺下沉市场时也将处于不利位置。

叮咚买菜扩张与盈利的平衡点仍遥遥无期。从去年开始，叮咚买菜在不少城市取消了“0元起送”，代以“28元免配送费”等。

上市会让叮咚买菜等来关键的时间窗口，迎来“柳暗花明”吗？