近年来，大家对口腔健康的重视程度逐年增加，伴随着大量口腔医院发现腾讯广告的价值而进入这个市场，越来越多的口腔医院把腾讯广告作为主要的宣传渠道，但是随之而来的也有很多医院反馈投放的成本越来越高、投资回报率越来越低等困难。

行业洞察及企业背景

◆ 行业洞察

目前新一线城市、二线城市以及一线城市的种植牙流量高于其他城市，年龄主要分布在20—65岁，以35岁以上人群为主。种植牙单价大概7k—2万/颗、5k元以下/颗，使用寿命5—8年 、40年，具有一定的优势。

◆ 企业背景

石家庄某口腔医院成立于2010年，目前在石家庄有2家分店，特色项目包括：微创种植牙、数字化美学矫正、美学修复、树脂补牙等。具有独立的营销团队，月度线上推广总预算5万，要求线索成本150以内，种植牙客单价1.5w—2w左右。目前腾讯的表单成本500以上，有效率80%—85%。

投放困境

账户投放初期

1.第一

账户不起量、拿量难，定向较窄、设置预算、卡投放时间段，每天消费1k左右。

2.第二

获客难，表单成本高，空耗广告严重，导致成本飙升。

3.第三

素材单一，衰退快，图片、视频素材单一，缺乏创新，上新素材时隔久，频繁复制跑量广告。

优化策略制定

◆ 提升流量

1.及时了解审核问题

引导客户增加预算，不断测试，积累数据。

2.定向设置

初期：只设置基础定向。供模型学习，加速投放、自动扩量、优先拿量。[20—65岁，主在35以上；城市级地域；常驻且近期]。

放量期：基础定向+自定义人群。平台侧人群包、一方人群包的使用[可降低成本]。

稳定期：基础定向+自定义人群/行为兴趣意向人群+自动扩量。

◆ 降低成本

1.在线广告条数

账户预算消耗大于1万，在线广告可增加至15—25条左右，小于1w控制在10条以内。

2.调整搭配

投放前三天避免调整动作，以免影响模型学习；跑量好的广告搭配上新素材的广告，可降低测试成本；空耗广告及时关停，新素材替补。

◆ 测试素材

1.每周至少1—2次广告上新[在线广告的20%—30%]。

2.采用不同的创意和定向组合投放，要避免创意、定向同质化。

3.活动形式：报价—补贴—标价。

4.素材形式：横版大图、横竖版视频、多图，大图[不同文案搭配]。

优化策略执行

◆ 图片素材优化

1.起量前

① 素材：形式单一[多橫版大图] ，视频形式较少，样式复杂，设计自由发挥，素材跑量差。

② 横版大图点击率：0.7%—1.2%。

③ 转化成本：300—400左右。

2.起量后

① 5月份根据行业指导，建议使用报价、补贴、标价这几种形式。拿量剧增，效果明显。

② 素材形式：横竖版视频、横版大图、常规大图/多图等。

③ 横版大图点击率：2.1%—3%；常规大图/多图点击率：1.2%—1.4%。

④ 转化成本：120—150左右。

◆ 视频素材优化

1.起量前

① 视频内容过长，缺乏引导性，无具体的症状描述以及报价。

② 视频点击率：0.5%—0.8%。

③ 转化成本：500—600。

2.起量后

① 使用衍生视频创意。

② 根据行业指导建议完善视频内容形式。

③ 视频点击率：1.2%—2.4%。

④ 转化成本：150—180左右。

◆ 落地页优化

由原来的蹊径落地页调整为互动推广页，通过给用户推荐热门问题，吸引用户提问开口。引导用户自测，获取报价，并搭配领取专属报价为文案吸引用户点击留取信息。客户后端直接监测，线索15分钟内跟进，保证线索的及时性。

优化数据分析

账户投放初期，成本居高不下，通过对账户定向、图片素材、视频素材以及落地页的优化，使得账户成本由原来的500以上的成本降低至150左右，且维持稳定，达到企业主预期。

投放总结及建议

◆ 及时盯账户

1.关注两大指标

每日曝光量、前端转化量[突破曝光问题，拿量积累数据]。

2.广告数量

控制在10—15条左右，根据预期日耗增减[不要过多]。

3.需注意每日上新

上新数量约为在投广告20%—30%之间，同时需要优化空耗广告。

◆ 测试定向素材

1.关注两大指标

有效转化量、成本。

2.精细账户投放

使用创意衍生工具+动态创意搭配投放。

3.定向方式

通投、自定义人群、行为兴趣意向，依次搭配不同素材测试。

经验沉淀及分享

◆ 跑量广告突然空耗掉量

1.排查

● 单条广告是否长周期投放，素材衰退。

● 账户预算是否充足。

● 在线时长是否充足。

● 出价是否受排期影响过低。

2.建议

● 注意保持余额充足。

● 在排期的情况下可提价5%—10%。

● 增加投放时间段。

● 补充新广告，保持上新速度。

◆ 成本增加

1.排查

● 稳定拿量下成本在出价波动在20%区间。

● 广告一直空耗，无转化。

● 数据回传不正常。

2.建议

● 以天为周期观察，系统在拿量高峰值会调高价格竞争，但当天晚些时候会打平成本。

● 及时关停空耗广告上新素材。

● 回传问题及时反馈技术排查。

◆ 无效线索增加

1.排查

● 异地、空耗严重。

● 多次拨打未取得联系。

● 拨打用户电话后，用户反馈非本人留电。

2.建议

● 建议先选择“常住”定向进行观察，如仍存在异地问题，可改为“常驻且近期”定向[曝光量级会受一定影响]。

● 可申请赔付，需满足基本的条件。

● 若过多线索一直未接通，可反馈技术排查具体原因。