直播带货的三重阶段性红利，包括近期带来的时间分配红利、信息消费（媒体）介质迁移带来的用户体验度的红利，以及平台的流量配给红利。所有品牌如果有条件都可以试试直播电商，无论对于去库存、拉新还是建立品牌知名度，利用得当，当下都能享受一定的益处。

你知道为什么别人的直播间总是观看人数多、互动氛围好、GMV很高吗？是因为他们都具备这3种直播带货属性！

如果我们也具备这3种属性，一样可以把直播带货做得更好。而且这3种属性并不是头部主播专属，只要你用心，用对方法，就可以做到。

1.不可重来属性

直播带货就是把好货展示给你看，引起你消费的欲望，即使这件商品对你来说可能偏贵或是暂时用不上。

所以聪明的人就会善用这个“不可重来属性”来制造话题，例如屡屡上热搜的“明星带货卖假酒”“老戏骨带货被骂哭”更聪明的人就利用这个属性来做更多的事。

正是因为直播不可重来，就意味着“眼见为凭”。

直播带货的逻辑下，最核心的内容就是真实性，你看到的商品都是主播展示给你的，商品好不好是不能通过剪辑来改变的。

给观众们留下“我带货不仅是为了打广告，更是为了给你们推荐好物”的感觉。

而聪明的主播会用实验配合“不可重来性”来建立观众的信任。

譬如抖音大火的广东夫妇在带货华西子专场时就曾经有这样一个片段：展示散粉产品注水后仍能吹开粉尘的效果，以此证明散粉的防水性。

观众在看到这样不可重来的实验后，自然会产生对产品的信任。

一个好的主播在带货过程中一定不会只是枯燥的念产品的文案与参数，他们一定会拆开包装，告诉屏幕前的观众这个产品真实的使用体验，让受众也经历这个不可重来的过程，从而为观众建立对于产品的印象。

所以在开启直播前的策划阶段，要想清楚的是：你能用“不可重来”属性做什么？怎样让消费者对你的商品印象更加深刻？怎样展示产品的质量？你打算在观众停留的这几分钟里运用什么方式让消费者可以对你的商品特性留下深刻印象？

2.同一时空属性

看李佳琦的直播经常有这种感觉：“明明李佳琦是对着千万人直播，却好像在和你一个人说话。”

这种感觉就是源于头部主播对于“同一时空属性”的把控。因为李佳琦知道，他和观众是处于同一时空里的，所以在直播时会立刻回复观众的问题，加强与观众的互动，他知道透过这个即时互动，可以明白观众想要什么，包括心理需求与物质需求，这样他就可以用他的商品去满足观众。

头部主播都非常懂得利用同一时空属性和粉丝即时互动。这种互动是逐步建立主播与观众亲密度的方法。

李佳琦在直播时经常会说：“有毛孔粗大问题的妹妹们请 Call “1” ，然后观众就会在弹幕中回复 “1111”；“大家觉得上次我推荐的面膜好用吗”，观众就会回复“好用好用好用”

直播的优势即是“面对面”，也就是同一时空属性，这就代表着你应该善用这个属性与观众即时互动，不要无视他的存在，做观众的朋友，这样观众才会为你买单。

这个过程非常重要，直播带货的主播要让受众感受到自己的存在感；自说自话只顾自嗨是直播带货主播的大忌。

3.时效性

零售行业从业者应该都明白，新品超过了销售时间，就会变成旧品；旧品还销售不掉，就会变成库存；库存再卖不掉，就要变成坏帐了。

所以在商品成交的过程中，“时间”的重要性无可取代！

而直播带货的第三个特性就是：时效性。在观众停留在直播间这短短的几分钟内，设法催促成交。

所以我们最常听到头部主播在介绍完商品后，会说：“ 3、2、1，上链接！”。有种催促大家等待的心情，也让受众有种需要成交的急迫感。

为什么要这样做？其实就是利用直播的时效性，不断做催促购买的动作，换一个专有名词来讲就是：主播是如何逼单的？

直播是和消费者在有限的时间段里做交互，聪明的主播能够好好利用这段时间，让观众感受到成交的紧迫性。

如果你确定要进入直播带货的战场，那就善用直播三大属性，确确实实的把直播的效果做强，而不是为了跟风而做。

用好直播三重属性，推动品牌内容增长

品牌和内容对To B企业的重要性不言而喻。往远了看，品牌三度（知名度、美誉度和忠诚度）能够加速客户转化，提升行业地位，甚至实现品牌溢价；往近了看，随着其他方式获客成本的日益攀高，内容具备的可复用、低成本、高价值等特性成了市场快速获客、长期提升品牌的利器。

而直播对品牌内容层的赋能，其实关键是要用好直播在内容上的三重属性：

1.利用直播的工具属性，释放企业的内容价值

从某种程度上讲，绝大部分的To B企业其实并不缺内容，技术专家、行业专家、领域专家都是很好的内容来源渠道，真正缺的是如何将深藏在专家大脑里的内容，用一种效率更高的方式呈现出来，从而转化成能为市场所用的内容炮弹。

在线下活动激情开讲，撰写一篇深度有货的文章？这些都是可行的方式，但相对来说，利用直播这种内容工具，成本相对更低且更易操作——如果形式简单一点，几张PPT就能直播开讲。这不仅是对线下活动的一种补充，而且还能够形成线下活动+线上直播的联动。这种方式能够便于更多企业专家从幕后走向台前。

我们主要会侧重内部专家和行业嘉宾两类：

内部专家：从内部遴选直播工程师、音视频技术等专家。内部专家对产品、业务的熟悉度更高，能够做到干货知识与产品业务相结合，更好地诠释专业价值。保利威策划的百问百答栏目，就是由内部的直播工程师或专家，对用户最关注的直播问题进行解答，帮助用户理解直播并做好直播。

行业嘉宾：策划针对不同行业话题的直播，邀请外部嘉宾对话分享，能够给用户提供不同的内容看点，拓宽内容的开口，与行业、热点深度结合。我们策划的V对话栏目，每期会邀请行业大咖对当下的热点话题进行对话，截至目前已经开播九期。

与分享专家同样重要的，是做好直播规划。我们为此特地输出了直播漏斗模型，可供大家参考。To B企业可以采用分层式直播，从品牌层到服务层可以依次深入。品牌层直播针对的是泛大众，内容面可以更广一些；目标层针对的是目标受众，内容与目标受众强关联；服务层针对的是特定的人群，往往具有针对性和专属性，以服务为主。

而我们在具体的直播选题上，主要会侧重于干货知识和热点话题两个方向，或者二者结合，这也普遍适用于大部分的To B企业。当然，我们也会做福利直播，给大家送福利。

干货知识：可以针对不同的行业、不同的业务场景、不同的产品技术，形成连续性、专题性的干货知识分享。今年我们也做了很多场干货直播，在10月做的《私域2.0时代，直播如何引爆企业增长》，讲的就是直播引爆企业增长的思路打法。时间再往前一点，我们还做了数字化学习、金融营销、年会活动等主题直播。

热点话题：结合时下最热的话题或者输出当下用户最需要的内容。从央视“315”热门话题入手，揭秘网课盗版产业链和常见盗版手段，我们推出了“如何实现视频课程'0盗版'的自检清单”；疫情阻碍了线下年会的正常进行，我们联合广东省人力资源管理协会，举办“HR最急需的线上年会攻略”主题直播，针对预算、场地、人员、设备、执行、策划、创意玩法，进行一一细致解。当然，还有很多，就不一一例举了。

从遴选内部专家，到与外部嘉宾合作，再到做好直播规划。To B企业核心是要利用好直播的工具属性，充分释放企业内部的内容价值。

2.利用直播的形式属性，让内容与直播相互转换

直播和文字、图片、视频一样，它是一种内容形式，具有其他内容形式不具备的特性。比如大家都熟知的实时性和交互性，能够让主播和用户进行实时互动，让主播和用户进行“面对面”沟通。在两种特性的支撑下，直播更容易拉近To B企业与用户的物理距离和心理距离。

但反而让大家容易忽略的，是直播具有的能量属性。抛开内容不说，不同的内容形式，本身就具备了不同的能量。同样的内容，用一篇文章表达出来，和用一场直播呈现出来，给人的感觉是不一样的。当然，不同的内容形式之间并不冲突，而是可以相互转换，相互赋能，提升内容的综合利用率，实现1+1＞2的效果。

我们应该说是将内容之间的转换做了一个不错的示范。众所周知，研究报告和白皮书是营销获客和提升品牌的一种重要内容形态。但是大部分To B企业在发布报告的时候，最常见的操作就是在公众号编辑一篇报告发布文章。

我们不是这么做的，而是会利用直播本身具有的势能为报告赋能，并且会全面提高内容的复用率。我们通常会为此专门策划一场直播，上半场发布报告，下半场则与邀请的行业专家进行对话探讨，让报告发布成为一个小型事件。比如我们10月份发布的《直播四驱增长模型研究报告》和8月份发布的《2021金融行业数字化学习策略白皮书》便是如此 。

里面至少会涉及到几种内容形式的转换：1）报告的部分内容会转换成直播内容；2）主播和嘉宾的访谈内容会转换成文章；3）直播精华内容会剪辑成15秒-30分钟不同形式的视频，分发在知乎、微博等平台；4）直播中使用的新颖玩法会制作成视频，分发在视频号、抖音等平台。此外，我们会将每一期的直播内容，通过保利威视频微门户功能，存放在相应的直播栏目中，方便用户检索回看和企业运营管理，做好品牌资产的沉淀。

另外，在11月中旬刚刚结束的「保利威品质直播节」，我们还做到了直播和活动的相互赋能。以往To B做大促活动，更多的是通过图文形式的内容进行推广传播，而我们采用了与直播相结合的方式，围绕活动主题打造了九场特色专题直播，大大提升了整个活动的势能。

抛开内容的形式载体，内容的本质并无太多区别。To B企业要发挥直播的形式属性，核心是充分利用直播的特性，让其他形式的内容进行相互转化、相互赋能，将内容的价值最大化利用。

3.利用直播的容器属性，让直播间成企业品牌间

哈利·D·凯森在《消费心理十四讲》一书中提到：“如果想让人对某件物品感兴趣，就需要提供关于这件物品的足够信息；如果消费者对某件商品的兴趣停留的时间足够长，就会转化成购买欲望。”

B2B产品的客单价高，而且产品往往还比较复杂，用户决策需要依赖大量的信息来进行了解和评定，在直播间直接完成购买决策，具有相当大的难度。

实际上，直播对于To B企业来说，其价值和作用也并不是用来直接卖货的，而是利用直播的容器属性，对直播间里面的元素和模块进行设计组合，为用户提供丰富全面的产品与品牌信息，将直播间打造成企业的品牌间，进而提升用户对产品服务的兴趣和了解，推动购买决策的加快。

尤其在直播间这个集声音、画面、空间于一体的场景中，能够提高用户对内容的卷入深度，让内容的价值得到更大化传递。

我们几乎在每一次的直播中，都会以品牌视觉风格为基础延伸出主题风格，并定制专属引导图、介绍图、背景图、菜单栏、暖场视频等元素和模块，在场景型干货直播中，还会嵌入解决方案和产品页面，给用户提供丰富全面的信息，激发用户的兴趣和欲望，提升用户对品牌价值的感知。

直播为To B企业品牌的赋能，核心是要充分利用直播的容器属性，通过对直播间里面的元素和模块的设计组合，将直播间打造成企业的品牌间，提升用户对品牌价值的感知。

用好直播两个能力推动营销效果增长

不管是长期规划做品牌，还是短期投入做传播，又或是声势浩大做活动，这些都只是手段，我们的目的之一，都是希望在未来的某一刻或者在当下能够实现营销效果层的增长———获取更多的市场线索，加速线索的孵化成交。

但直播能为营销效果赋能吗？能获得源源不断的市场线索吗？

我们的答案是能，但关键是要用好直播在营销上的能力。我们近期推出的直播增长四驱力模型，从流量聚集、用户转化、数据沉淀和价值聚合四个方面，全面地概括了直播的增长力。这里结合To B业务场景，基于四驱力，给大家分享直播的另外两个力：

第一个能力：直播具有批量获客力，通过具有吸引力的内容和信息承接设置，实现批量获客；

第二个能力：直播具有线索孵化力，通过内容推动认知，利用数据精细孵化，加速线索转化；

1.直播间聚集全渠道流量，实现批量获客

在获客如饥似渴的当下，全渠道运营成了企业目前盛行的打法。一方面在知乎、抖音等公域平台开通企业账号，获取更多流量关注；另一方面持续经营公众号、社群等私域渠道，进行线索培育孵化。另外，再通过与第三方平台合作，或者使用付费推广的方式，寻找更多优质的潜客。总之，大家都在尽可能地把网撒宽，期待获取更多的意向客户。

但这样会存在两个问题：

1.流量分布在不同的渠道，需要使用差异化运营策略，不利于集中转化；

2.从流量转换成市场线索，往往还有一道获取用户信息的门槛需要突破；

而直播能够有效解决以上两个问题。一方面通过具有吸引力的内容+全渠道推广覆盖，能够将分布在各个渠道的流量统一聚集直播间；另一方面，通过开启直播观看权限，或者设置资料下载权限，进行用户信息留资，从而实现批量获客。

我们在利用直播批量获客能力上面，取得了不错的成果。在过去的几个月，我们发布了《直播四驱增长模型研究报告》《2021金融直播场景营销研究报告》等多份报告，采取打造吸引力的内容+全渠道式推广覆盖+直播报名观看锁客的定式打法，累计获得了近千条市场线索。下面给大家大致拆一拆：

打造吸引力的内容：获客的本质其实是用具有吸引的事物与用户的个人信息、时间、精力进行交换。直播获客同样如此。核心是要打造具有吸引力的内容、福利或权益，促使用户为获得它们而留下个人信息。而研究报告、增长地图，无疑比其他内容更具吸引力，此外，我们还会辅以其他权益，比如免费获取1000元私域直播体验金、加入直播实战交流群等。总之，要提升直播的吸引力。

全渠道式推广覆盖：我们在推广上面，会调动各方资源，覆盖更多的渠道。一方面会采用直播平台自带的云分发+邀请榜等功能，将直播推流至知乎、视频号、百度等平台，并用福利奖品促使用户分享，实现引流扩量；另一方面，会围绕直播制作文章+海报+视频等多种物料，在自有的私域渠道节奏化的宣传告知。此外，我们还会联动第三方相关的渠道共同为直播活动造势。总之，推广既要覆盖面广，又要势能强。

直播报名观看锁客：直播报名虽然是一个很简单的功能，但它却是实现批量获客的关键环节。它是用户进入直播间的一道关卡，在将具有吸引力的内容，全渠道推广覆盖之后，通过直播报名，能够获取那些想要进入直播间的用户信息，如联系方式、公司名称、职务岗位等，进而获取高质量线索。直播报名功能，也能为我们做初步的线索筛选和内容优化：

我们在发布《直播四驱增长模型研究报告》那场直播中，设置了一个问题：“您需要体验万科、欧派、凯叔讲故事在用的私域直播系统吗？” 能够对泛线索，做一个初步的筛选。

我们在发布《2021金融行业数字化学习策略白皮书》那场直播中，设置了一个问题：“您对数字化学习哪些项目感兴趣？”。能够了解用户对话题的兴趣性，做直播内容优化。

当然，如果你的内容足够有吸引力或者设计了其他诱饵，也不需要通过直播报名的方式获取用户的资料，而是直接让潜在客户通过直播间留下的联系方式主动咨询。

To B企业利用直播获客并不难，但是关键需要打造出具有吸引力的内容，并且做好用户信息的留资，以及及时“捕获”意向客户。

2.内容和数据成双轮驱动，加速线索转化

To B产品具有高客单价、多决策人、长决策链的特点，注定了获取用户基本信息还远只是第一步，后面还需要经过不断地孵化培育和沟通跟进，是一个较为漫长的过程。而直播一定程度上可以加速这个过程。

一方面，直播具有强内容属性，通过不同类型的直播内容，多频次地与用户互动，能够与用户产生更深度的链接，可以有效推动用户从需求产生，到信息收集，到方案评判，再到购买决策的认知旅程；另一方面，直播间还是一个天然的数据沉淀池，用户在直播间产生的行为，能够转化成具体的数据，成为我们后续采取针对性孵化策略的数据依据。

这里和大家分享保利威的直播线索池模型，模型核心是从保利威直播的数据沉淀能力出发，为To B企业精细化线索孵化提供数据支持，可供大家参考。在全渠道聚集用户之后，通过直播报名观看或者授权观看，会生成用户的身份画像；在观看直播的过程中，会沉淀用户在直播间的观看、互动和转化等近20种数据，生成360°用户画像。这些详细、多维的数据，能够让我们更清晰、具体地了