对于B2B企业来说，只有通过内容营销可以把自己打造为某个领域独一无二的权威信息源，并且以最低的成本取得潜在客户的信任及持续关注，进而得到增长。

CMI在《2017年北美B2B内容营销的基准，预算和趋势》报告中指出，相比传统营销，内容营销的成本更低，能节省62%的费用，同时还能带来比传统营销方式高3倍以上的效果！

受疫情的影响，很多公司都面临着越来越高的广告投放费用、越来越差的投放结果，如何提前抢占用户心智，如何用更低成本更高效地获客，如何树立行业领导地位等，都需要布局内容营销。

那么，企业应该如何开展内容营销呢？我从事了3年多内容营销工作经历，平时也经常看相关书籍，沉淀了一些方法论，结合业内人士的专业见解，总结了这四个关键步骤。希望对你有帮助，2千字长文建议收藏慢慢看～

第一步，内容规划

成功的内容规划应该确保内容既能回答客户问题，同时与企业、产品优势想结合，同时还能跟相关团队目标保持一致。

内容规划要充分结合两个目标。

首先是客户痛点与目标，以客户为中心，从他们的需求点出发，了解行业属性，业务存在什么问题，在内容设计上，要从解决客户的痛点角度作为切入点，而不是大谈产品或品牌的优势，这种王婆卖瓜是很难取得客户信任的。

其次是公司优势与目标，要以公司战略和最高目标作为内容规划的基础，比如说，公司目标是成为领导品牌；取代竞争对手；增加市场份额；进入新的市场等。

这两者的重叠部分就是内容规划的核心价值，即既能满足客户需求，同时也能展现品牌产品价值。

内容规划过程中反复问自己下面8个问题：

1、了解全年目标客户画像是什么

2、围绕客户旅程、客户角色、业务场景寻找痛点，规划内容

3、针对目标客户旅程设计内容

4、通过什么类型渠道触达目标客户

5、按照什么样的时间节奏触达

6、准备如何落地已经规划的内容

7、全年内容营销预算有多少

8、计划达到什么样的效果

想好了上面的问题之后，便可以搓搓手搭建内容营销金字塔模型。具体还是以基础+进阶+高级这三个阶段为主，每个阶梯对应不同的难度的内容，具体如下：

第二步，内容生产

内容生产制作之前，我们先盘点下内容种类、形式及宣发渠道，每个内容种类对应不同的客户旅程及宣发渠道，这里也要求运营同学需要提前分解客户生命周期，并且要非常熟悉每个宣发渠道的流量机制。

客户生命周期可以分为认知阶段、教育阶段、决策购买阶段、使用阶段、增值/复购/推荐阶段，每个阶段代表着客户的心理状态，我们需要在每个阶段，建设相应的内容，匹配相应的营销触点、营销内容和营销动作，与客户进行互动。

内容要以客户感兴趣的方式出现，这里分享几个低成本获取高质量内容的技巧。

1、邀请大咖共创内容

内容生产制作是一个集思广益的过程，我们需要充分调动公司内外部资源参与到内容制作中，比如说，我们可以以采访、撰写初稿等方式，让售前、销售、产品、客户成功部门按季度产出内容，并给予激励政策，数据表现好的还可以增加奖励。

我们也可以采访客户KOC输出深度案例，行业观点，最佳实践等，当内外部的人都愿意并且有能力生产内容的时候，就会有足够的素材来供给内容生产，这样，内容杠杆率才能拉高。

2、内容复用，一鱼多吃

优质的内容需要提高内容复用率，避免资源浪费。

比如说，一次深度采访，可以撰写一篇深度图文发布在公众号，可以撰写一个解决方案PDF挂在官网当留咨诱饵，可以剪辑成音频放在喜马拉雅，可以设计海报或长图供销售发朋友圈或社群，可以在知乎上筛相关选题进行回答，提高内容复用率，也就是一鱼多吃，以不同形式结合不同渠道进行多次分发。

第三步，内容传播

内容生产出来后的重点是如何传播出去。传播方式可以参考5W模型：

传播主要分为主动推送、seo建设、社交媒体，分别对应着不同的分发渠道。

• 主动推送：微信公众号/企业微信、视频号 / 抖音、KOL、SEM & 信息流广告、传统媒体发稿、分享裂变 / 全员营销
• SEO建设：内容营销的文章同步官网、SEO优化调整
• 社交媒体：知乎、百度知道/贴吧/文库、今日头条、简书、专业论坛等

上述三种传播方式自由组合，把内容渠道与广告融合，将官网 & 微信公众号打造成内容营销的蓄水池。

第四步，数据复盘

当你生产了很多优质内容，并且投放到不同渠道，想要让内容不断做增长，就需要全面监控和复盘数据情况。

首先先来了解下常规的数据指标分类：

数字营销：投放金额，曝光量，线索量，线索成本，SQL量，SQL成本，SEO关键词排名矩阵，自然流量走势；

自媒体：公众号阅读量，公众号阅读量走势，公众号粉丝量走势，公众号线索转化量，公众号线索转化量走势，自媒体主页数量，自媒体粉丝量细分，合作场次，合作名单，曝光次数

活动：活动场次，活动城市，活动到场分布，线索数量，商机数量，成交数量，费用

社群：社群数量，社群总人数，社群活跃人数，社群产品使用人数，社群沉淀内容量，社群运营费用

品牌&PR：媒体资源，指数变化，发布会次数，到场人数，车马费分布，内容发布量，曝光量，内容收录量

1、数据采集

用户行为数据采集是为了让我们了解用户的兴趣爱好，以及用户共同的行为特征。之后我们就能按照用户共同的兴趣爱好和行为特征将用户进行分组，并针对不同的用户群体产出针对性地内容。

2、数据分析

数据分析能让我们杜绝盲目地推广，我们可以通过分析不同内容发布渠道的不同表现，找到用户反馈最好的发布渠道。

3、数据反馈

证明内容的价值在内容产出并推广之后，我们要评估我们产出的内容，同时证明我们的内容所产生的价值。用户是如何与我们的内容互动的？我们的内容有没有引起大量的讨论？用户在接触我们的内容后有哪些行动？诸如此类的分析可以让我们对内容价值有清晰的了解。

对于大部分企业来说，设置内容投资回报率很困难，在没有工具的协助下，我们可以通过一些间接指标衡量。

比如白皮书、在线培训、解决方案获取，可以让客户留下来他们的联系方式，留资越多，越证明内容的优质程度。之后发资料或者销售人员跟进，或可以在节点上设置一个“我需要销售人员联系”的按钮，客户点击按钮后需要填写详细的联系方式以及感兴趣的产品。因为这时候客户已经达成了信任，进入到选择阶段，客户愿意填写这些信息，而且其填写信息有效性非常高，节约了大量的客户获取成本。

以上是内容营销4个关键步骤的基本逻辑，内容营销其实是一个长期打磨的过程，需要实时根据业务、市场、产品、客户等维度调整细节，但是整体的逻辑没问题的话，大方向也是不会错的。掌握好方法论，减少试错成本。关注我，了解更多内容营销干货笔记~