摘要

随着经济体制改革和政治体制改革的不断发展，产业结构从第一、二产业的重心转向了第三产业，服务型中小企业在国民经济中的地位和作用越来越重要。从发展的趋势来看，我国今后的发展可以概括为国有大企业为主导，非公有制中小企业为主体的所有制结构和企业规模结构，这将有助于形成我国经济持续快速增长的长久动力。在服务型中小企业的经营能力中，营销能力是一个重要的考核指标，然而，我国服务型中小企业的营销现状却不容乐观，近八成的服务型中小企业尚未进入营销时代，面对服务型中小企业营销中所处的现状及存在的实际问题，本人从解决问题的愿望出发，分析对其在市场调研与计划，服务营销沟通，渠道建设，客户管理以及品牌建设五个方面面临的困境及其原因进行初步分析并提出相应的对策和建议。

关键词：服务型中小企业 营销 现状与问题 对策

Abstract

With economic restructuring and reform of the political system of continuous development, industrial structure from the first and second industries shift the focus of the tertiary industry, service-oriented SMEs in the national economy status and role will become increasingly important. From the development trend of China's future development can be summed up in large state-owned enterprises-led, non-public SMEs as the main ownership structure and enterprise scale structure, which will contribute to China's sustained and rapid economic growth in the long-term momentum. SMEs in the service of the operating capacity, marketing capabilities is an important assessment indicators, however, China's service-oriented SMEs in marketing the status quo is not optimistic, nearly 80% of SMEs have not yet entered a service-oriented marketing era, in the face of a service-oriented small and medium-sized Marketing in which the present situation and existing problems, I learned from the desire to solve the problem based on its analysis of market research and planning, marketing communication services, construction of channels, customer management and brand building five areas and the reasons for the difficulties faced Conduct a preliminary analysis and corresponding countermeasures and suggestions.

Key words: Service-oriented SMEs Marketing Status and Problems

Countermeasures

1 绪论

1.1 研究的背景

进入21世纪以来，世界主要发达国家的经济重心开始转向服务业，全球产业结构呈现出由“工业型经济”向“服务型经济”转型的总趋势，现代服务业的发达程度成为衡量一个国家或地区现代化水平的重要标志。国际经验表明，服务业加速发展期一般发生在整体经济由中低收入水平向中上等收入水平转化的时期。今后15-20年，我国正处于类似阶段。现代服务业作为经济社会现代化的产物和动力，对提升国民经济素质和运行质量、推进经济社会持续健康发展，将发挥重要作用。

如何发展服务业，要从服务型中小企业说起，同时因为在任何一个国家中小企业在国民经济中都起着不可忽视的作用，随着中国加入WTO,企业逐步加入全球性的竞争,竞争的方式和内容也在发生深刻的变化并且日渐激烈。由于信息技术的发展、人员素质的普遍提高等,企业也面临着机遇,特别是由于产品的生命周期短、更新换代快等变化趋势,使传统的规模经济的优势不复存在,人们把目光再次投向中小企业，特别是服务型中小企业，随着经济的发达，第三产业未来的发展呈上升趋势，我国本世纪中叶要达到中等发达国家水平，第三产业比重可能在50－60%左右，经过国家对经济结构调整战略方针的实施，第一、二产业已给第三产业留出了将来发展的宽松空间，而服务型中小企业规模小，对市场的反映灵敏等优点，使其能够在激烈的市场竞争中具有立足之地，并成为现在发展的趋势。

1.2 研究的目的与意义

服务型中小企业成为现代企业发展的潮流，并对国民经济做出了巨大的贡献，但服务型中小企业在发展中营销现状却不容乐观，近八成的服务型中小企业尚未进入营销时代，通过对其营销现状、问题的研究，提出可行性的决策，有助于服务型中小企业长远的发展，使其在激烈的市场竞争中能脱颖而出，本着解决问题的愿望出发，根据服务型中小企业营销的特点，分别从市场研究、服务营销沟通、渠道建设、客户管理以及品牌建设五个方面提出了自己的看法，在服务型中小企业的经营能力中，营销能力是一个重要的考核指标，而上述五个指标又是服务营销中必须要考虑的问题，因此，通过对这五个指标的研究对于提高服务型中小企业的营销能力具有重要的意义，也是关系到其能否蓬勃发展的关键因素。

服务型中小企业是缓解就业压力的重要渠道，是保持社会稳定的重要力量。通过对其营销现状、问题的研究以及提出相应的对策，提高其营销能力，为服务型中小企业健康发展打下坚实的基础。随着经济的发展，第三产业在国民经济中的地位越来越重要，而服务型中小企业是第三产业发展的中坚力量，只有弄清了服务型中小企业营销的现状、出现的问题，才能为将来的发展做出符合实际的决策。

1.3 国内外研究现状

受到物价上涨、劳动力上涨等各种因素的影响，与人们生活息息相关的服务型企业正经受着巨大的挑战。特别是那些中小型的服务型企业，有的已经面临举步维艰的发展境地。这种局面的出现引起了研究者对服务型中小企业营销的关注，在过去研究者都是把眼光投向传统产品的研究，但随着我国对服务业的重视还有大量服务型中小企业的崛起，研究者的眼光才开始逐渐地从传统产品的研究转到服务产业的研究上来，正是由于我国服务产业的起步晚，所以现阶段对服务行业的营销的研究特别是服务型中小企业的营销研究还不够完善，虽然已有研究者开始对服务型中小企业进行了研究，但到目前为止还没有人对服务型中小企业的营销现状和问题进行全面系统的研究。

在国外，服务业很早就开始起步，他们对服务型中小企业的研究趋于成熟，已经建立起了信息化的平台，当今，一场空前的信息化浪潮正在全球范围内兴起，抢占信息领域的制高点已成为各国国家层面上的战略目标。面对信息化发展趋势，很多国外的服务型中小企业主意识到，为了发展和加强服务，利用最新的技术和对原有技术进行创新势在必行。许多国家的政府也己经清楚地意识到，服务型中小企业的信息化将为经济结构的改革和经济的发展起到特殊的、不可替代的作用。特别是美国，正是通过服务型中小企业的信息化和技术创新，取得了世界经济的霸主地位；新加坡通过服务型中小企业的信息化经营，成功地抵御了东南亚金融危机。国外对服务型中小企业研究的成熟给予了我国很好的借鉴但同时也带来了挑战，因此我们要学会汲取精华、弃其糟粕，少走弯路，尽早让服务型中小企业走上蓬勃发展之路。

1.4 论文构成及研究内容

本论文由绪论、服务型中小企业的发展历程、服务型中小企业营销现状及问题分析、应对营销困境的对策与建议和结论五部分构成，其中营销现状及问题分析和应对营销困境的对策与建议是本论文的重点内容，服务型中小企业提供的产品是服务，因此根据产品和该行业的特殊性，在研究其营销问题时主要从以下五个方面来研究，分别是市场研究与计划、服务营销沟通、渠道建设、客户管理以及品牌管理，分析这五个方面的发展现状，通过SWOT分析后得出这五个方面在发展中出现的问题，最后根据现状和问题，分别针对这五个方面提出了针对性的对策和建议。

2 服务型中小企业的发展历程

2.1 服务型中小企业的定义

所谓中小企业 ，根据我国《中小企业促进法》规定，是指在中华人民共和国境内依法设立的有利于满足社会需求，增加就业，符合国家产业政策，生产经营规模属于中小型的各种所有制和各种形式的企业。为便于界定，《中小企业标准暂行规定》对其作了划分。一般说来，经常雇员人数100人以下，资产总额在 4 亿元以下，或销售额在 3 亿元以下的企业为服务型中小企业。[4]

2.2 服务型中小企业营销的特征

服务型中小企业所提供的产品是服务产品，因此其营销特征既具有中小企业经营的特征又具有服务营销的特征，概括起来有以下几点：

　1、由于服务是无形的，顾客很难感知和判断其质量和效果，他们将更多地根据服务设施和环境等有形线索来进行判断。因此，有形展示成了服务营销的一个重要工具，由于服务型中小企业的规模小，在提供服务设施上有限制。

2、顾客直接参与服务的生产过程及其在这一过程同服务人员的沟通和互动行为向传统的营销理论和产品质量管理理论提出了挑战：(1)传统的产品生产管理完全排除了顾客在生产过程中的角色，管理的对象是企业的员工而非顾客。而在服务行业中，顾客参与服务过程的事实则迫使服务企业的管理人员正视如何有效引导顾客正确扮演他们的角色，如何鼓励和支持他们参与生产过程，如何确保他们获得足够的服务知识达成生产和消费过程的和谐并行。若企业管理人员忽略这些问题，则可能导致顾客不懂自身的职责而使服务产品的质量无法达到他们的要求。而在这种情况下，顾客通常并不会责怪自己的失误而将之归咎于企业，认为该企业的服务水平低下，进而丧失日后与之打交道的兴趣和信心，服务型中小企业在与顾客接触方面具有很大的优势，其小而精，能够很好地让顾客参与其中。(2)服务人员与顾客的互动行为也严重影响着服务的质量及企业与顾客的关系。由于服务的生产过程与消费过程同时进行，工业企业在生产车间进行质量管理的方法无法适用于服务企业。要保证实际提供的服务达到每一位顾客预期的质量水平，就必须保证服务人员与顾客间取得充分的沟通，同时，服务人员必须针对不同顾客的需求差异保持足够的应变能力。所以，服务产品的质量管理应当扩展至对服务过程及顾客的管理。

　　3、与有形产品相比，服务的不可贮存性产生了对服务的供求进行更为准确地平衡的需要。这种情况可以由中小型旅馆加以说明，旅馆所提供的房间是固定的，但是在节假日的时候住旅馆的人很多，住房紧张，即使提供的服务没有之前好但是顾客还是满意的，但是在平常，很少有人来住旅馆，导致了很多房间的空闲，因此在此时要采取一些优惠的措施或把房间做为它用来吸引顾客，不然的话，在淡季时就会浪费这些房间，会导致很多员工闲置，给企业带来了很大的资金压力，特别是对一些中小型企业，它的资金本身就紧张，如果不能充分地利用资源，就只能雪上加霜。

4、差异性易使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”。因为，对于同一个企业，透过两家不同的分支机构所提供的服务，可能出现一个分支机构的服务水平明显优于另一个的情形。前者的顾客确实会认为该企业的服务质量很好，而另一分支机构的顾客则可能认为整个企业的服务都质量低劣。这种“企业形象”和“服务产品形象”的混淆将对服务产品的推广产生严重的负面影响。

　　5、由于服务不具有实体特征，因而不能运输，从而使得服务的分销具有不同于有形产品的特点。有形产品可以在一地或多地生产，然后运送到中间商或最终用户所在地进行销售。大多数服务却不能这样做。对这些服务来说，要么顾客必须到生产设施所在地，要么生产设施必须运到顾客所在地。后一种情况，如教师、律师、会计师和球队的“服务能力”，可以运到需要他们的地方。专家的咨询报告、税务文书、保险单这些服务的产品形式，也都可以运输。虽然如此，表述这些文件意义的实际服务却不能运输。

6、缺乏所有权。缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。既然服务是无形的又不可贮存，服务产品在交易完成后便消失了，消费者并没有“实质性”地拥有服务新产品。以银行取款为例。通过银行的服务，顾客手里拿到了钱，但这并没有引起任何所有权的转移，因为这些钱本来就是顾客自己的，只不过是让银行保管一段时间而已。缺乏所有权会使消费者在购买服务时感受到较大的风险，如何克服此种消费心理，促进服务销售，是营销管理人员所要面对的问题。目前，很多服务企业逐渐采用“会员制度”的方法维持企业与顾客的关系。当顾客成为企业的会员后，他们可享受某些特殊优惠，让他们从心理上感觉到就某种意义而言他们确实拥有企业提供的服务，但是在这一方面服务型中小企业由于资金和技术水平的限制做得不够好，还有待于更进一步的发展。

2.3 服务型中小企业在国民经济中的地位和作用

服务型中小企业是推动经济发展的重要力量，在经济社会协调发展方面发挥着重要作用。改革开放以来，服务型中小企业迅速发展，目前其总量已超过 1 千万家，占全国企业总数的99.5%。根据有关部门统计，中国GDP的55.6%，工业新增加值的74.7%，销售额的58.9%，税收的46.2%和出口额的62.3%是由服务型中小企业创造的。服务型中小企业提供的就业岗位已占到就业岗位的75%。同时专利技术的65%，技术创新的75%以上以及新产品的80%也都是由服务型中小企业完成的 。服务型中小企业不仅在经济总量上贡献大，而且还吸收了大量的下岗职工，成为经济社会协调发展的重要力量。

服务型中小企业的发展是改革开放取得的巨大成就之一。服务型中小企业的主体是民营企业，相对于大型国有企业而言，服务型中小企业普遍采用了市场经济的体制，显现了灵活的经营机制，为国民经济的发展带来了显著的活力。在优化资源配置、活跃市场、吸收外来投资和技术、出口创汇扩大对外开放、促进劳动力就业和维护社会稳定等方面发挥着非常重要的作用，是国民经济必不可少的重要组成部分。

2.4 国外的发展状况

日本素有“企业王国”之称，而它的服务型中小企业则堪称其“ 企业王国”之根本，在日本经济中占有十分重要的地位。日本的中小企业与大企业相比，同样有规模小、技术设备落后、资金不足的问题，在竞争中处于不利地位。但是，日本的服务型中小企业不仅没有被挤垮，反而日益壮大，这一是得益于日本政府的支持和扶持，国家有专门的管理机构指导服务型中小企业的发展，有完善的法律环境保护和扶持中小企业的发展；二是战后日本经济的迅速发展，为服务型中小企业发展提供了广阔的空间；三是科技革命促进了专业化协作的发展，也促进了服务型中小企业的大发展；四是在于服务型中小企业有鲜明的经营特色。欧洲有许多被称为“ 隐藏着的优胜者”的服务型中小企业。它们增长迅速，经营灵活，善于创新，成为推动欧洲经济发展的一支生力军。总部设在伦敦的雷克萨姆公司是世界上最大的饮料罐制造商，它在南美有66%的市场份额，在美国有25%的市场份额。服务型中小企业已成为发达国家经济发展重要的组成部分。

美国经济的最大支柱是2300万家名不见经传的服务型中小企业。德国、意大利等国家服务型中小企业在数量、吸收的劳动力以及产值等方面也都占有绝对大的比重。这是经济发达国家经济构成的共同特点。

经济发达国家服务型中小企业之所以得以快速、稳定的发展，除了经营管理机制灵活等中小企业自身具备的积极因素之外，还有一个重要的原因是国家、政府的保护和扶持。

1、设立专门政府机构，负责中小企业政策研究，包括融资、财税、培训等政

策。

2、立法保护，促进中小企业的发展。

3、建立完善的服务体系，为中小企业的发展营造宽松环境。

2.5 国内的发展状况和前景

中小企业是社会主义市场经济体制的主力，是进一步深化改革的重要推动者。随着经济体制和政治体制改革的不断发展，服务型中小企业在国民经济中的地位和作用越来越重要。从发展趋势来看，我国今后的发展可以概括为国有大企业为主导，非公有制中小企业为主体的所有制结构和企业规模结构，这将有助于形成我国经济持续快速增长的长久动力。

中小企业大多数从事第三产业，贴近市场，贴近用户，活跃在市场竞争十分激烈的领域，促进着市场的发育和市场的竞争的进一步规范。中小企业的这些特性，有利于打破市场垄断，开展市场竞争。我国改革开放30年的实践证明，哪些地区中小企业发展较快，哪些地区的时常就相对活跃，反之，中小企业较少，市场也相对呆滞。

相对于大企业而言，中小企业改革的成本较低，操作较为容易，社会震动较小，新体制的进入也较为容易。在改革进程中，中小企业往往是试验区，是改革重点，难点的突破口。改革开放以来，我国企业改革体制创新的成功经验，大多来自中小企业，承包、租赁、兼并、拍卖、破产等方面的改革措施，都是国有小企业，城镇集体企业和乡镇集体企业中率先试验和推广的。中小企业的各项改革，为建立社会主义市场经济体制进行了有益的尝试，提供了宝贵的经验。中小企业在各项改革中的积极探索，对于创造出公有制的多种实现形式和多种经济共同发展的局面，建立并逐步完善社会主义市场经济体制做出了重要贡献。

2018年在中国的发展史上不仅将是改革年、奥运年，同时也将是服务型中小企业发展机遇与挑战并存的一年。调查数据显示，当前，我国服务型中小企业的发展已基本度过起步阶段，开始向大规模应用、普及应用方向发展，呈现出技术普及率高、应用普及率低的特点。2018年，服务型中小企业的环境将进一步改善，将进一步促进中国企业群体，尤其是服务型中小企业自身的发展。与此同时，伴随第三产业的飞速发展，广大消费者对需求及认识层次都将得到不同程度的提高，服务型中小企业的建设也将更趋于灵活、创新、实用、理性，服务型中小企业也将面临更大考验和机遇。

3 服务型中小企业营销现状及问题分析

3.1服务型中小企业营销现状

3.1.1市场研究与企业计划性

在现实生活中有许多企业由于决策失误，导致产品丧失市场，究其原因，都是因为缺少充分的市场调研和科学研究结论，这就像一个病人，没有经过医生的诊断便胡乱用药，其结果就是搞垮了自己的身体。企业的良医，就是在市场经济中应运而生的市场研究公司。为了判断消费者的需求，实施满足消费者需求的营销策略和计划，企业必须对消费者、竞争者和市场上的其他力量用相当的了解。由于在服务市场中，产品的特征有别于传统产品，摸不见看不着，顾客会产生很多疑虑，如果没有市场调研无法了解到顾客真正需要是什么，更不知道其期望和疑虑是什么。

因此，企业应当充分认识到市场研究的重要性，并对市场保持敏感的触觉，把握市场的脉搏，这就需要有专门的人员或团队来负责这方面的工作。

有调查显示，只有49.5%的服务型中小企业有专门从事针对性市场策划研究的人员，其余的企业则并没有专门从事针对性市场策划研究的人员，反映了多数服务型中小企业并没有意识到市场研究的重要性，这是一个危险的信号。在当今这个竞争日益激烈的市场上，没有针对性的市场策划研究就很难找到突破点，长远来看，会使企业处于不利的竞争地位。

计划是管理的四大职能中的首要职能。计划工作就是在我们现在所处的地方和我们想要去的地方之间铺路搭桥。工作计划的制定与执行的好坏，往往决定一个工作项目的成功与失败，乃至决定整个企业的兴衰存亡。据有关调查显示，只有75.1%的中小企业每年都有制定市场计划和目标，其余24.9%的企业则没有每年制定市场营销计划和目标，反映了服务型中小企业多数都有明确的营销计划和目标，有利于企业有计划地进行营销活动。但依然有接近四分之一的服务型中小企业在经营生产中不制定市场营销计划，盲目地进行营销，对于服务型的企业来说这是非常危险的迹象。

3.1.2服务营销沟通

改革开放以后 , 我国的服务业取得了长足发展 , 在国民经济中的比重已达到 30%, 交通运输业，银行，零售业等传统服务行业稳健发展 , 电信，金融保险，咨询等新兴服务业迅速长大。服务在社会经济中的重要性与日俱增，服务质量已引起人们的广泛关注。这对于服务型中小企业来说既是机遇又是挑战，随着我国加入世界贸易组织之后，由于市场经济体制的逐步建立和外资的介入 , 使得我国服务业面临着重大挑战 , 不少服务型中小企业力图通过增加服务项目，改善服务环境从而提高服务质量来增强市场竞争力 , 如近年来各服务型中小企业陆续推出的服务承诺制。尽管服务问题已引起服务型中小企业的高度重视 , 但从总体上看 , 服务型中小企业服务水平普遍较低。究其原因 , 除资金不足和措施不得力外 , 对服务沟通缺乏深入研究也是重要因素 , 服务型中小企业有关服务质量的研究远远落后于实践的发展 , 对实践的指导作用相当有限。

在服务企业中，沟通与实际服务传递之间的协同是很重要的，但在服务型中小企业中，他们却不能很好地协调好这两方面，服务促销员没有与服务传递员工沟通，当促销员不清楚实际的服务传递时，他们过度承诺或不能与顾客很好地沟通顾客将获得的服务，从而导致顾客满意度降低。

3.1.3渠道建设

有效的销售渠道是市场营销活动成功的关键，是战胜竞争对手的先决条件。当广告大战，CI大战，促销大战，以及如火如荼的价格打战轰轰烈烈地轮番上演之后，敏锐的业内人士开始发现：在日趋白热化的市场竞争中，那一个似被人遗忘的“PS”——渠道策略，正悄然崛起成为营销革命中的焦点议题。渠道不像产品、价格、促销等营销要素那样富于弹性，易于转换，选择面广。它建设期长，不易更改，但又是一项至关重要的营销资源，因此如何创造性地运用渠道创新，实现企业的“营销再造”便成为企业今天逐鹿中原的制高点。

和产品的分销渠道相比，服务分销渠道几乎总是直接的。如果不是直接将服务提供给顾客，就是提供给向顾客出售服务的中间商。因为服务不能被占有，所以大多数服务的归属权利无法在分销渠道之间转移。因为服务是无形的，而且不易持久，因此不存在库存，使得仓储不再是一个必需的功能。总之，因为服务不能像产品那样生产、存储然后销售，许多适合产品生产者的渠道，对服务型中小企业来说是不可行的。分销渠道提供的许多主要功能——存储、保管以及取得商品所有权，在服务分销中没有意义。服务分销的重点是识别把顾客、委托人或其代理人联系在一起的办法。这样做，选择范围就被限定在被特许人、代理人、经纪人和电子渠道。

据调查显示，大多数服务型中小企业是通过自有渠道分销自己的产品，即是由供应商直接分销给顾客，这主要是由服务产品的特殊特性决定的，同时也是由于服务型中小企业的知名度相对较低和在市场营销方面投入的资金有限造成的。在调查中发现有31.4%家被调查企业已经建立了完整的销售网络，46.3%已经建立销售网络，其余的则还没有建立销售网络。总的来看，有接近七成的企业还没有建立销售网络或者虽建立了但还不完善。这样的一个状态直接影响到企业服务的供给和企业与顾客的沟通，不利于企业的价值实现。

3.1.4客户管理

在市场充分而有效的调节下，现代企业纷纷构建“以客户为中心”的经营理念，借助先进的客户关系管理，以营销环节的信息化、科学化，拉动企业管理体制的进步，提高客户满意度和企业营利能力，扩展市场和业务渠道，从而帮助企业在激烈的竞争中立足和发展。因此，加强客户关系管理，提高企业的核心竞争能力，已经是摆在现代企业面前的重要课题。

表1 对老客户市场的保持的重视情况

频数 百分比 累计百分比

有效样本 1

2

3

4

合计 649

276

18

3

946 68.6

29.2

1.9

0.3

100.0 68.6

97.8

99.7

100.0

注：“1”代表“十分注意”；“2”代表“比较注意”；“3”代表“不大注意”；“4”代表“完全不注意”

资料来源：郑佳,袁记.广东省中小企业营销困境与对策的初步探索[J].华南理工大学学报(社会科学版), 2017, (5): 26-30

如表1所示，在946家有效的样本企业中，有649家企业十分注意对老客户市场的保持，占有效样本的68.6%；有276家企业比较注意对老客户市场的保持，占有效样本的29.2%，两者合计达到97.8%。由此可见，服务型中小企业对原有市场的保持还是比较重视的。但是仅仅是重视还是不够的，其中最能体现企业客户管理能力也是对企业最重要的就是重点客户的流失率。

据调查，重点顾客流失率在1%以下的服务型中小企业占55.1%，重点顾客流失率在1%~5%之间的服务型中小企业占32.3%，重点顾客流失率在5%~10%之间的占9.4%，而流失率在10%以上的占3.2%。从总体上来看，超过三成的中小企业重点客户流失率超过1%，这说明了很大部分服务型中小企业在这方面做得不尽人意。

3.1.5品牌建设

改革开放以来，市场经济逐渐取代了原来的计划经济和地域经济，开放的市场带来越来越多的选择，消费者传统消费观念也随之改变，企业在迎来无限广阔商机的同时，面临的是极其严酷的市场竞争淘汰赛。

紧随其后，2011年中国加入WTO，7年来，中国经济已被完全卷入21世纪世界经济发展的主潮流——经济全球化。入世是机遇，但更多的是挑战，在无数的商机和数不清的急流险滩中，失去保护伞的中国企业，大品牌在国际没有知名度，小品牌在国内更是无人知晓。中国服务型中小企业，该何去何从？

市场经济与入世的冲击，让中国企业无论大小，都知道了品牌的重要性。品牌成为一个企业竞争力的标志，对企业而言，没有强势品牌支撑的“市场”必然缺乏稳定性，也就是说，品牌是企业可持续发展最有力的保障，只要企业存在就需要做品牌，就必须注重品牌建设！

而目前服务型中小企业在品牌打造方面的意识相对较弱，一方面是由于服务型中小企业的现状所决定。拥有一个知名品牌，对于众多在夹缝中求生存的服务型中小企业来说无疑是一件梦寐以求的事，只是缺资金、缺管理、缺人才，几乎什么都缺，使得他们为了眼前的生存，不得不做出一些急功近利的事。

3.2 服务型中小企业的SWOT分析

3.2.1服务型中小企业具有的优势

近年来，对服务型中小企业的放开搞活，进一步发挥了服务型中小企业的优势，为我国经济保持快速增长起到了重要作用，据估计：我国政府今后会采取更加务实、灵活、高效的政策来鼓励中小企业发展，中小企业更不能轻易放弃自身的优势。

1、船小掉头快的优点。经营活，决策快，一直公认是小企业独有的优势，改革开放30年来的实践已经证明了这一点，虽然“船小”难抗大风浪，但也好躲避风浪，万一翻船了，损失也小，另起炉灶重开张的速度也快，目前，我国服务型中小 企业真正破产的不多，现在破产的都是中型以上企业居多，国有企业一破产，就是一个黑洞，国家都要背上沉重的包袱。

2、快速、灵活、高效的决策优势。服务型中小企业机制灵活、规范小、组织结构简单、管理环节少，这种天然的内在优势，能够使信息获得及时、准确、快捷的传递，这些都为服务型中小企业形成快速、灵活、高效的决策提供了基础。

3、配角经济的优势。从经济学角度看，经济全球化和贸易投资自由化，使国际分工越来越细，合作越来越紧密，配角经济的生存和发展空间也越来越大。就好比“舰母”当配角的“舢板”，不仅不会淹没，反而会相互依存，而我们有些企业往往盯着最终产品，不愿去做配角，实际上，配角决不等于“零打碎敲”，配角市场同样蕴藏着巨大商机，而我国服务型中小企业正扮演着配角经济的“主角”，也会把“中国制造”唱得有声有色，服务行业正在兴起，而服务型中小企业抛开竞争的热点，选择合作，弥补了其资金不足的缺点，并有很大的发展空间。

4、吸引民资的优势。一说到启动民资，人们就把目光投向厚利的少数垄断行业或公益事业，其实这也是个误区，实际上服务型中小企业一直成为我国吸引民间资本投入的大领域，尤其是服务型中小企业都是以个人资本投入为主，全国累加的资本总量相当惊人，一个小企业能融到10万民资就可生产或经营起来，而大企业（集团）就是拿到100万元也是杯水车薪，服务型中小企业还能把若干民资转变成股金，而国有企业绝对不到。

5、拾遗补阙的优势。实际上服务型中小企业拾遗补阙性和大企业优势互补性都很强，我国服务型中小企业绝大多数还处在长大期，最佳的思路和最好的办法不是打肿脸充胖子，而是认认真真、踏踏实实以“小学生”的姿态，先做好拾遗补阙这篇“大文章”

6、吸纳就业的优势。客观地讲，我国什么资源都紧缺，就是劳动力资源不缺，今后大集团、大企业都去搞高、精、尖产品了，科技含量越高，自动化程度越高，而用的人力反而越少，因此，庞大的服务型中小企业则成为劳动密集型产业群体，成为“中国制造”的主力军，也成了吸纳劳力和下岗职工再就业的主阵地，事实也是如此，近五年来，我国吸纳农村劳力和下岗工人再就业，90%在中小企业，而服务行中小企业占有绝大多数，随着第三产业的不断发展，今后这一优势不会削弱。

7、容易找到相对准确的市场定位的优势。服务型中小企业贴近市场，可以集中精力为选定的目标顾客群服务，突出自己的特色，将业务做专做精。在个性化的当今市场竞争格局中，服务型中小企业更适合个性化营销。

8、开发与转化新技术的优势。在技术创新周期越来越短的今天，对于更新换代快、要求灵活多便、短平快地研制开发新产品的当今市场，服务型中小企业具有明显的优势。特别是网络技术、信息技术的发展，使服务型中小企业能够在一个非常大的市场范围内共享资源。

3.2.2服务型中小企业具有的劣势

1、融资困难，融资渠道狭窄

企业资金主要来源依靠自由资金和银行贷款，企业融资行为主要是老股东定向增资和信托贷款。服务型中小企业产权单一，资金积累有限，仅靠家族融资难以满足企业发展所需的资金，据调查发现，有绝大部分服务型中小企业存在着用资困难或很紧张，还有相当一部分因为业务发展过快造成资金短缺。无法获得与国有企业同样的银行贷款条件，融资难一直是限制服务型中小企业发展的最致命因素。

2、服务型中小企业生产规模小、产品品种单一，品牌的影响力弱

服务型中小企业提供的产品多数是简单的服务，附加值低，很难成为名优产品。这严重影响了服务型中小企业产品品牌的形成与发展。品牌声誉的建立，除了产品本身的质量过硬外，还需强大的广告攻势和促销支持，才能赢得消费者对品牌的认知。但是，服务型中小企业往往缺乏足够的资金，难以承担巨额的广告和促销费用，因此很难在较广的区域内建立起自己品牌的知名度。同时由于服务型中小企业的生产规模小、产品品种单一，这就使得在开拓市场时，单位产品的市场开发成本高，这也决定了服务型中小企业的品牌一般也只能是定位在一个比较小的细分市场上，市场影响力有限。甚至许多的服务型中小企业根本就没有建立起自己的品牌，而只是采取了贴牌的经营方式，形成了对强势品牌的高度依赖。

3、激励机制不健全，难以留住人才

人才是决定企业长大的关键因素，人才是第一资源。人才是影响到企业技术创新能力的重要因素，服务型中小企业受到资金和传统观念的限制，所以在聘请人才方面很困难，还有很多人才因为企业小而不愿意进去。

4、 在对营销渠道的选择问题上，处于比较被动的地位。服务型中小企业由于自身的规模小、资金有限、管理能力不足等方面的局限性，难以建立起自己的分销渠道，再加上品牌又缺乏影响力，因此只能靠中间商实现对产品的销售。实力的有限性，决定了服务型中小企业与中间商的谈判问题上处于比较不利的地位，在对营销渠道的选择问题上，回旋余地比较小，对中间商的营销渠道依赖性比较大。

5、服务型中小企业开发能力弱、技术创新能力低。由于服务型中小企业一般规模小、资金有限，自然用于设备更新和研究开发方面的费用也较少，主要表现就是设备陈旧、工艺落后，造成了资源和能源的浪费，提高了产品的生产成本，同时还存在新产品的开发能力弱，升级换代难度大等问题。这使得服务型中小企业大多只能采取跟随和模仿的战略，难以掌握市场及开发的主动权。

6、难以为消费者提供满意的服务。随着后工业时代的到来，消费者对服务越来越挑剔，这就要求企业要为顾客提供多样的服务，要求企业在产品的咨询、使用培训、补救等方面给消费者以多方面的强有力的支持。而服务型中小企业由于资金、人力等方面的局限性，不可能为消费者提供全面的支持。服务网点少，对市场反应不及时，使得消费者在购买服务型中小企业的服务时，往往心存顾虑。

7、企业战略设计不足

企业战略是决定企业经营成败的关键性因素，发展战略的制定和实施，实际上是对企业资源和优势重新认识和整合的过程。服务型中小企业在发展战略上存在比较突出的问题：一是多数企业没有实施战略管理。只有30.2%的企业实施了战略管理，有近70%的企业还没有开始实施战略管理。而是多数企业对发展战略不够重视。企业在战略设计时缺乏科学性，往往把战略写成了经营计划书，根据以往成功的经验、发展速度，对将来的经营目标做简单的外推，没有根据自身的比较优势和核心竞争力制定企业发展的远景。

3.2.3服务型中小企业面临的市场机会

1、政策扶持的加强，政府创造公平竞争的外部环境。随着我们国家对第三产业的重视，政府出台对第三产业进行扶持，并颁布了一系列激励的机制，由于服务型中小企业是第三产业的重中之重，所以国家政府出台了促进服务型中小企业融资的政策，改善融资环境，帮助解决发展中的资金不足问题。

2、市场空间扩大。随着收入的增加，观念的改变，消费者偏好的多样化、个性化趋势加强，为服务型中小企业提供了发展空间。

3.2.4服务型中小企业面临的外部威胁

随着全球产业不断发展变化，我国服务型中小企业除了面临融资难、社会服务体系不健全、技术创新不够、人才短缺等一般性问题，还面临着一些新的挑战。

1、全球化给服务型中小企业带来了更加激烈的竞争。内外市场统一，保护取消；跨国公司开疆拓土使服务型中小企业市场空间减少；任何企业都必须以世界顶尖同业标准来衡量自己。

2、中小企业在国际合作中常处于不利地位。服务型中小企业往往处在国际分工和产业链的底端，对跨国公司的依赖性不断增加；生产利润往往很薄，利益分配处于不利地位。

3、服务型中小企业知识产权意识淡薄。没有知识产权保护就不会有创新。目前，发达国家已把知识产权保护当作重要的竞争策略，而中小企业对此还重视不够。

4、服务型中小企业缺乏国际市场及通行规则的了解和把握。参与国际竞争必须按国际规则办事，必须熟悉并把握国际市场行情，了解对方的文化、风土人情和习俗，培养具有国际视野和经营能力的人才，而我国的服务型中小企业在这方面还很欠缺。

3.3服务型中小企业营销存在的问题

经过上面的服务型中小企业的现状的分析和SWOT分析，我们发现现阶段服务型中小企业所面临的问题相当多，也相当严峻，必须引起有关部门的重视。服务型中小企业营销存在的主要问题有以下几个方面。

3.3.1市场调研

通过分析发现服务型中小企业对市场信息的收集和市场调查不重视，进行市场营销时计划性不明确，多数情况下是依照经验办事，存在很强的盲目性，市场信息的收集尤其是有关竞争对手的信息收集，直接关系到企业的生死存亡，做好市场信息的收集，对企业的生存发展至关重要，应作为企业工作的的重中之重来抓；市场调查对于服务型中小企业来说相当重要，只有通过调查才能了解到顾客的期望，服务是无形的，具有很高的置信度的特性，很多人享受了服务之后都不能评价该项服务的好坏，只有很好地了解顾客的期望，才能更好地让顾客对你所提供的服务产生满意。市场调查不是走马观花的应景工作，越是对市场进行深入调查，越有利于企业把握发展方向和制定战略部署。

3.3.2服务沟通产生的问题

在服务沟通方面服务型中小企业做得不尽人意，主要表现在以下四个方面。

1、服务承诺的沟通失败。服务型中小企业不能完全满足用户的需求，由于用户的需求是波动的，例如酒店在节假日需求量很大，出于成本的考虑，服务型中小企业不可能按照最大需求来配置服务能力，因此顾客可能会在旺季时无法获得其满意的服务，在顾客看来这就是服务型中小企业服务承诺的失败。

此外，内部服务不到位，服务支持不够，服务人员服务工作中出现问题也会导致服务承诺失败。例如中国移动的10086为用户提供了很多便捷，但是如果没有这个系统的支持，以及对员工严格的考核制度，其服务承诺就很难保持。

2、用户期望的沟通失败。承诺过度通常是用户期望沟通失败的首要原因，由于竞争压力，企业倾向于过度承诺，通过各种沟通渠道抵达消费者的承诺信息使得顾客产生了较高的期望，然而企业由于内部沟通不够或者资源不足而无法实现用户所期望的服务时，用户就会感到失望。承诺不确定，提供的信息不足也是用户期望沟通失败的重要原因。有些服务型中小企业经常会推出一些优惠活动，但通常伴随着消费限制。但对于相当一部分消费者来说，他们的期望会高于企业的承诺，他们会认为这是没有限制的，这样一来，笼统、不确定的承诺肯定会使部分用户失望的。

3、用户教育失败。其实有相当一部分的顾客抱怨和不满意与顾客本身有关，而这在很大程度上应归咎于企业用户教育沟通失败。顾客不仅需要服务，同时还需要教育。他们需要被明确清晰地告知他们的角色。

4、内部沟通失败。在服务型中小企业中普遍存在着内部沟通不协调的问题，内部沟通失败后，服务质量的感知自然就会面临着风险，在企业运做中，往往存在着运营部门提供一种承诺，而服务广告和人员推销承诺却又是另一种，这样会让顾客很迷惑，从而降低了他们的满意度。

3.3.3涉及到中间商的主要问题

和中间商有关的主要问题包括有关目标和实施方面的冲突、成本和报酬方面的冲突、对各分销商质量和一致性控制的困难、授权和控制之间的紧张关系以及渠道不明确。

1、目标和实施方面的渠道冲突。服务供给的各个组成部分在关于渠道的运作方法上并不总是一致的，在服务供应商和服务中介之间，在一个特定区域的中间商之间，在一个供应商所使用的不同类型的渠道之间（如当一个服务主供商有其自有商店和特许商店时），都会发生冲突。有时服务主供商和它的中间商过分依赖，也会产生冲突。

2、成本和报酬方面的渠道冲突。服务运营商跟分销商之间如何分配收入是争论的关键性问题。

3、对各分销商质量和一致性控制的困难。当多家企业共同提供服务时，委托人和中间商之间的最大问题之一就是不一致性和缺乏统一的质量。低质量的行为发生时，即使只在一家企业，也会因此危害到整体品牌和声誉而使服务主供商受到伤害，同时，其他中间商也必须忍受对其企业的消极归因。在高度专业化的服务，诸如管理咨询或者建筑业中，这个问题尤其尖锐。在这些服务型中小企业中，依据委托人的标准提供产品和服务或许很困难。

4、授权和控制之间的关系紧张。

5、渠道不明确。选择了授权战略，企业和中间商的角色就会产生疑问，谁从事市场研究，以识别顾客的需要，是企业还是中间商？谁获得结果，他们使用什么方式？谁决定服务供给的标准，特许人还是被特许人？谁培训交易者的顾客——服务代表、企业还是交易者？在这些情况下，委托人及其中间商的角色很不明确，以致导致了迷惑和冲突。

3.3.4处理顾客关系时产生的问题

我们都知道，服务型中小企业提供的服务是要与顾客直接接触的，因此处理好顾客关系，对服务型中小企业的生死存亡有着直接的关系。然而在实际总仍有很大一部分服务型中小企业的营销观念依然停留在产品营销阶段，还未充分意识到现代市场已经进入了“以顾客为中心”的时代，因此客户管理意识不强，甚至对重点顾客的维持力度也不够。营销观念代表企业市场运作的哲学和理念，是企业经营战略的灵魂和核心，也是影企业业绩的主要因素之一。从一定意义上说，企业长大的极限不是资金，不是技术，也不是人才，而是观念的僵化与落后。当今是“以消费者为中心”的现代市场营销观念风行的时代，其本质是一种以满足消费者（顾客）的需要和欲望为导向的哲学。为此，企业需要深入市场，调查了解消费者的需要和欲望，分析竞争者的产品及市场状况，结合自身条件，正确确定企业的目标市场，根据目标顾客的期望，集中企业的一切资源和力量，运用适当的营销组合策略，满足目标顾客的需要，从而获取利润，实现企业目标。在此过程中，企业还应注重兼顾消费者长远利益和社会整体利益的满足。

3.3.5品牌建设中出现的问题

目前很多服务型中小企业只追求眼前的利益，而忽视了品牌的建设，以至于国内服务型中小企业很少有强势的品牌，因为没有强势品牌的推动，导致产品不能实现其价值或获取更高的附加值，使得服务型中小企业在近来来的竞争中处于劣势。一个好的品牌能更好地赢得消费者，提高市场占有率，良好的品牌是一种区别工具，它将自身与其他同类服务区别开来，它所代表的是一种高质量的象征和可靠性的标识，也正是这种作用使品牌成为了企业的无形资产。一个成功的品牌，能为服务产品带来意想不到的附加值；越是成功的品牌，对服务价值带来的提升幅度也越大。

3.4 服务型中小企业营销困境的原因分析

1、缺乏理性的营销分析。这是目前不少服务型中小企业经营运行中的薄弱环节。很多服务型中小企业的营销观念不能适应现代企业发展的需要，并且不能科学地分析企业的营销环境，一些服务型中小企业只是盲目地看企业的营销机会，却忽视了环境力量的变化对企业营销形成的某种威胁。

2、缺乏正确的市场定位，服务型中小企业经营灵活，适应市场变化的能力强。这一特点对于服务型中小企业捕捉市场机会、调整服务结构或业务范围是一个有利条件。但这也往往使得一些服务型中小企业由于没有一个明确的市场定位，盲目跟着市场走，缺少稳定的业务发展方向，使得这些企业很难取得竞争优势和自己的专业特色。

3、经营目标狭隘。大多数服务型中小企业不重视研究消费者心理需求和行为的发展趋势，而是一味把自己的注意力放在所提供的服务上。这种“症状”滋长了生产的盲目性，使企业失去发展的主动性和创造性，正因为其目光狭隘，因此不注重品牌的建设，对渠道的依赖性大，这样不利于服务型中小企业的长远发展

4、服务型中小企业由于自身的规模小、资金有限、管理能力不足等方面的局限性，难以建立起自己的分销渠道，再加上品牌又缺乏影响力，因此只能靠中间商实现对产品的销售，这样不利于服务供应商同顾客的沟通，同时由于其资金有限所以在市场调研上的经费很少，对市场的行情了解甚少，更谈不上了解顾客的期望，难以处理好客户关系管理。

5、服务业刚刚兴起，很多企业都开始重视起来，但提供的服务却不尽相同，各企业对品牌的意识薄弱。

4 服务型中小企业应对营销困境的对策与建议

4.1加大市场研究力度，做好市场计划

市场调研对企业的作用无庸置疑，服务型中小企业在市场研究方面存在着很大的不足，有过半数的中小企业没有专门的人员或部门从事市场研究工作，这归根到底是观念和意识的问题。对此，政府应当出台相关的政策措施，鼓励服务型中小企业加大市场研究的力度，成为专门负责市场研究的团队或部门，重视市场信息的收集与分析，特别是对顾客的需要和期望的调查，这对服务型企业来说是相当重要的，同时也要在市场研究的基础上做好市场计划，不要盲目从事生产经营。

在进行市场调研时要遵循客观性原则、全面性原则、实效性原则、适用性原则以及经济性原则。服务型中小企业开展市场调查除了要遵循上述原则之外，还要根据自身特点和调查目的需要来选择合适的市场调查方法，经过市场调研现状和问题的分析，本人觉得以下几种方法比较适于服务型中小企业开展市场调查活动。

1、现场收集信息法

现场收集信息法，即服务型中小企业可以指派专门人员，当然也可以是管理人员亲自深入现场取得第一手材料以使自己对市场有更加透彻的认识，这种认识不能从大规模的消费者调查和定量研究方法中取得。比如，为了获得顾客想要获得什么，为什么想获得，接受服务时他们“如何”知道是否获得了期望的东西等信息，可以直接与现场体验企业服务的顾客沟通进行获取所需的信息，这样啊可以避免开展大规模市场调查活动的一切消耗，而且对服务型中小企业来说，这样的调查更能够了解市场的真伪。

2、扮演顾客法

扮演顾客法，即服务型中小企业指派专门人员扮作顾客，来观察和分析顾客的生活环境等对消费者购买的影响。因为，在分析消费者购买心理时，不仅要对消费者习惯、消费者心理因素进行分析，而且还要对消费者所处的生活环境进行分析，环境因素的制约有时候也是影响消费者购买的重要因素之一，当然，在扮顾客之前，服务型中小企业最好先开展一次小规模的、有针对性的消费这座谈会，以了解消费者的偏好，对服务的态度等内容。

3、网上调查法

随着互联网的迅速发展，人们开始通过互联网进行市场调查，时间表明，则华中调查形式有其自身的优势，诸如调查效率高、调查成本低、调查方式灵活等等，所以被越来越多的市场调查研究人员看作一种新的市场调查工具，当然，对服务型中小企业也较为合适，目前网上调查的方法主要有：（1）Web站点法，又称主动浏览访问法。即将调查问卷放置在访问率较高的站点页面上，由对该问题感兴趣的访问者回答并提交。（2）E- mail法，即电子邮件法。以较为完整的E- mail地址清单作为样本框，使用随机的方法发送问卷进行调查。（3）Net-meeting法。即网络会议法，也称视讯会议法或集点团体座谈法。通过直接在上网人士中征集与会者，并在约定时间举行网上座谈会，在主持人的引导下，对某一问题进行深入的或探索性的讨论，借此了解有关信息。（4）网络电话法。它是以IP地址为抽样框，采用IP自动拨叫技术，邀请用户参与调查。（5）用OICQ网络寻呼机或在聊天室选择网民进行。（6）BBS电子公告牌上发布调查信息，或采取IRC网络实时地向对方了解某方面的信息。

但在现阶段由于各种条件的制约，服务型中小企业在使用的过程中，不可能完全取代传统的调查方式，切不可随意使用，要注意其运用的前提条件，要采取各种措施减少调查资料的误差，尽可能取得准确而实用的调查资料。

4、二手资料调查法

据统计，企业80%以上的市场信息来源于各种公开的渠道，充分有效地开展对二手资料的调查，对服务型中小企业的经营者来说，是进行决策不可缺少的研究内容。二手资料调查法成本低，信息源广，企业可以花不多的钱或者不花钱就能从间接渠道获取大量有价值的信息，这是服务型中小企业从事市场调查的首选方法，也是最佳方法。

4.2 整合服务营销沟通

在现状和问题的分析中，我们可以很清晰地看到服务型中小企业在服务沟通方面存在着很大的问题，那我们应该如何去整合营销沟通，消除交流障碍呢？

从传统的大众媒体广告为主要方式的大众营销沟通发展至今，服务沟通渠道已经复杂化、多元化了。针对企业的各种零散的，各自为政的沟通行为，研究者提出了整合营销沟通这一概念，整合营销沟通将改变以往营销部门负责公众沟通，销售部门负责销售沟通，专家负责策划促销等分散行为，而统一由某一部门全面负责营销沟通的协调。不仅所有的外部沟通必须协调，而且服务中外部沟通渠道与交互渠道必须经过组织和沟通以实现服务承诺，为达到这一目的，正必须管理内部营销沟通渠道，从而使员工和企业在与客户沟通时相一致。

正如前面所提到的，服务型中小企业在经营中存在着沟通失败的问题，因此一我们必须学会对服务营销沟通进行整合，进一步提升服务水平。

1、服务承诺沟通。有效的管理服务承诺可以从以下四个方向着手。

第一、统一外部沟通的信息。企业很可能会运用多种沟通渠道和工具，他们可发布的信息应当是一致的。在企业广告、公共关系、人员推销和互联网、交互服务中都应当保持承诺的一致性和实践承诺的对应性。

第二、采取转移需求策略。转移需求策略是指通过对用户相对于企业服务能力的过量需求加以引导，将其转移至服务能力利用率较低的时期。服务型中小企业实施转移需求策略的主要办法是制定分时价格，即在非忙时段提供低价的服务，鼓励和刺激顾客将忙时的服务需求转移到这些非忙时段上来。

第三、只作可行的承诺。绝对性的承诺确实很有吸引力，但是这样的承诺也是危险的，因为一旦发生问题，承诺的价值就会掉到一个很低的程度，此外，顾客还会怀疑绝对性的承诺的是诚实性，像“我们将尽所能为您……”这样的话语会更可信，让人感觉更踏实。

2、顾客期望沟通策略。如何能够使顾客产生合适的期望，在不让企业为难的同时令顾客满意，需要企业与顾客之间的沟通。这里最有效的策略是根据客户价值提供不同级别的服务，为顾客提供选择的机会。

对于统一核心服务，企业可以为不同期望的顾客提供可以选择的机会，这在付费方式的选择中是很常见的。例如，酒店服务可以提供一天计费的服务，也可以提供包月计费服务，这样包月的会比每一天的便宜。除了时间和成本，在服务质量方面提供选择也可以调节客户期望。例如，酒店的VIP用户虽然制服价格比较高，但同时得到了最优质的服务，因此这一品牌受到了对价格不太敏感而重视服务质量的商务人士欢迎。

3、改进顾客教育沟通策略。顾客忘记扮演角色和角色扮演恰当而导致的失望需要用教育用户的策略来解决。

首先，引导顾客选择合适的服务时机，通过分时价格转移服务需求实际上也是教育顾客如何选择享用服务的时机过程。其次，如果服务型中小企业确实延误了顾客，及时的道歉和适当的补偿行为也是较好的沟通方式和侧面的教育方式。顾客可能不会对企业保留有很大程度的不满意，而且没有顾客是希望每次失望然后被补偿的，所以他们也会吸取教训。第三，多方的沟通和教育。沟通好的企业往往比其他企业获得更多的尝试和改进的机会，在这方面，质量保证也可以起到一定的作用，它可以给决策者和使用者提供同样重要的信息。

4、内部营销沟通策略。服务企业内部沟通的效果直接影响到外部承诺的质量，好的内部沟通可以提高组织服务效率和凝聚力。内部沟通策略包括两个方面，垂直方向和尿脬方向。垂直方向上的沟通策略意味着组织上下级之间的沟通，包括信息上传和下达两个方向上的有效性和及时性。水平方向的沟通策略则是指组织内部平行的各个只能部门之间的信息交流和共享的效率以及目标一致性。

在垂直沟通中，企业需要提供给员工的信息应比提供给顾客的承诺多，与承诺有关的信息、工具、机能都已经通过人力资源活动传递，沟通方法可以是多元的，利用企业的宣传册、企业杂志、电子邮件、简报、表彰活动等等。员工需要知道企业在做什么，他们为企业做什么以及他们为企业做了什么，由下向上的垂直沟通可以帮助弥补服务承诺与服务传递的差距。

企业内部水平沟通的目的是协调服务传递活动，由于不同部门的目标、理念、观点和顾客角度的差异，这种沟通在功能结构化的企业开展往往有难度。服务型中小企业可以为营销部门与服务部门之间建立沟通渠道。例如营销部门进行促销设计时充分采纳前台服务人员的经验和建议，并接受他们在促销活动中的反馈意见。

4.3 通过中间商实施有效供给服务

沟通是彼此了解信任的基础，一定的利润是与经销商延续合作的前提，再加上企业的用心服务，经销商才会与企业同舟共济，最终形成从企业到渠道，从渠道到终端的黄金销售链。通过上述合作方式，企业可以在短时间筹建合适的销售渠道。在市场竞争中占据有利地位。同时对他们的支持和协助又为进一步合作奠定了必要的基础。在这个买方市场里，服务型中小企业应该充分认识到渠道占有率就意味着市场占有率，必须重视拓展企业的销售渠道，完善销售网络，务求建立适合本企业产品的渠道网络。

当然，服务运营商希望管理其服务中间商，提高服务绩效，巩固其品牌，提高利润和业务收入。服务运营商有各种选择，从严格的合同和指标控制到中间商合作，共同努力改进顾客服务。委托人面对的一个最大问题，就是把中间商看成是公司的延伸、顾客或合伙人。根据服务型中小企业的自身的特点，我们将讨论三种类型的中间商战略：控制战略、授权战略和合伙战略。

1、控制战略。采用这种类型的战略，服务运营商相信，当其建立了收入和服务绩效标准、度量结果并以绩效水平为基础给予报酬和奖励时，中间商会做得最好。使用这种战略，服务运营商必须是最有影响力的渠道一方，拥有顾客急需或忠诚的独特服务，或其他形式的经济权利。

2、授权战略。授权战略是指服务运营商相信中间商的才能在参与中而不是在服从中会得到最好发挥、从而允许中间商具有更大灵活性。在服务运营商是新手或缺乏足够力量使用控制战略来控制渠道时，该战略非常有用，在授权战略中，服务运营商提供信息、调查、过程来帮助中间商更好地完成服务。

3、合伙战略。与中间商合伙，一起了解最终顾客，建立标准，改善供给以及诚实地沟通，该战略利用委托人和中间人双方的技能和优势，产生了一种改善双方关系的信任。

在分析渠道问题时发现渠道冲突问题极为严重，服务型中小企业需要审慎选择要处理的渠道冲突，不应该对所有的渠道冲突一视同仁。一些冲突任其存在，可能对服务型中小企业有益；有些冲突虽然表现为问题一，但并不值得花费时间和精力去解决；还有些冲突处于厂家的影响和控制之外，是企业力所不能及的，此时，回避不失为一种更巧妙和有效的做法，服务型中小企业还需要认识到，使用渠道权力中的强制权力会导致渠道成员之间的冲突水平提高，使用非强制权力对渠道成员之间的冲突则没有显著性的影响。

4.4 加强客户管理

建立客户关系管理系统，尤其要加强对重点客户的管理，降低重点客户流失率。因为根据20/80原则，这部分重点客户是企业主要的利润来源。而且建立客户关系管理系统，对客户而言，“在恰当的时候，用恰当的服务，满足恰当的需求”，能让客户体验到真正的上帝般的感受；对于服务型中小型企业的销售员工而言，客户关系管理系统能够帮助员工真正地“经营”自己的客户；对于决策人员来讲，客户关系管理系统的应用为决策人员进行跨区域的大策划提供了数据分析基础，可降低无效的营销投入，便于对市场动态的把握。

有了好的市场调研、好的营销沟通以及好的渠道建设后，当然也要有好的客户关系，良好的顾客关系对于服务型中小企业的生存和发展，扩大市场份额极其重要。

牢固树立以消费者为中心的思想，使企业的一切活动都围绕着消费者展开，自觉地为满足消费者服务。赢得消费者的好感和信赖，是提高企业顾客忠诚度的根本途径。具体包括：

1、不断提高服务质量，服务质量能帮助企业通过进取性的市场营销吸引更多的顾客。进取性效应，包括市场占领、市场份额、声誉和高价格等。若服务优良，公司会赢得积极的声誉，并通过声誉赢得更高的市场份额以及较其竞争者索取更高服务价格的能力。

2、合理制定产品价格。一看质量，二看价格，是普遍的消费心理。因此，合理制定产品价格也是留住顾客的一种手段。首先，要坚持以获得正常利润为定价目标，坚决屏弃追求“暴利”的短期行为。定价在合理范围内才能被人们接受，如果漫天要价，即使是名牌产品也会无人问津。其次，要尽可能做到按消费者的“预期价格”定价。所谓“预期价格”，是大多数消费者对某一产品的“心理估价”。如果企业定价超过“预期价格”，消费者会认为价格过高，名实不待，从而削减购买欲望，如果企业定价达不到“预期价格”，消费者将对产品的真实性产生怀疑，也会阻碍其购买。与此同时，还要保持价格的相对稳定，时间证明，价格的频繁变动消费者是反感的，容易发生服务质量不稳定的误解。

3、建立健全消费者咨询系统。它不仅为消费者详细地了解企业及其产品提供了便利，也为企业及时了解和掌握消费者的意见、建议和要求，从而使企业做到按需生产，按需销售，保证适销对路，同时对市场的动向有一定的了解。

4、实施服务补救措施。优秀的服务补救是赢得顾客回头率的重要手段，即使在一个追求100%服务品质的零缺陷组织中，失误也会发生，服务补救策略的关键组成部分就是欢迎并鼓励抱怨，当企业听到顾客抱怨时要快速采取行动，这要求有适合快速行动的系统和程序以及授权员工。在快速反应时公平对待每一位客户也至关重要。

4.5 强化品牌传播

针对服务型中小企业品牌的发展现状和出现的问题，服务型中小企业应强化品牌传播策略，打造强势品牌，提高服务附加值。

1、强化品牌意识。服务型中小企业对品牌的市场威力认识不足，其主要表现为对品牌的内涵缺乏深刻了解。一个产品需多年的培育或积累才能成为知名品牌，品牌特别是知名品牌是企业的一种无形资产，它会给企业带来更多的附加利益。品牌的个性越鲜明，给消费者留下的印象越深刻，也越容易在顾客心目中确定一个适当的位置，所以首先要强化意识。

2、创建品牌文化。21世纪的经济竞争，形式上是产品或服务的竞争，其实质是知识的竞争，经营管理和体制的竞争，而更深层次是文化的竞争。品牌体现的是企业先进的文化理念。没有文化的企业是缺乏生命力的。这个需要服务型中小企业在打造强势品牌的同时慢慢的酝酿和发酵。

3、争创名牌。品牌是一个企业的无形资产，是企业打开市场大门的“金钥匙”，尤其是品牌服务，它不仅满足人们物质性、经济性、使用性的需要，而且还要满足人们在心理、情趣和审美方面的需要。消费者容易对品牌产品产生偏好，这种偏好越强烈，服务差别化程度越强，新的竞争者进入越难，其他品牌进入的可能性就越小，企业将成为该服务的相对垄断者，能够获得超额利润。创名牌往往凝聚企业多年的心血和艰辛的劳动，并非一蹴而就。

4、塑造企业的良好形象。企业在实施名牌战略的同时，还应树立良好的企业形象，这是企业持久发展的必然要求。企业有必要通过“CIS”即企业形象识别系统来塑造企业形象。

5 结论

在服务经济时代，顾客的需要越来越个性化，谁能够满足顾客的这些需要，谁就可以在激烈的竞争中取胜。服务型中小企业只有认清形势，摸清自身的底细，实施有效的营销措施才能赢得更多的顾客忠诚。通过上述的分析，我们得知，服务型中小企业成为现在企业发展的趋势，通过SWOT分析发现了服务型中小企业本身存在着很多优点但也带有不少的缺点，随着人们观念的改变，给服务型中小企业带来很大的机遇，但随着外来企业的加入，服务型中小企业也面临着不少的挑战，竞争不处不在，服务型中小企业为了在竞争中脱颖而出，必须要了解自身的营销现状、问题，这样才能够提出针对性的营销决策，本文通过市场调研、服务营销沟通、营销渠道、客户关系管理以及品牌建设五个方面来分析以及根据所出现的问题提出相关的策略，只有通过市场调查才能了解顾客的需要，做好市场计划，避免盲目性的生产、销售，做好服务营销沟通，杜绝过高的服务承诺，采取措施让顾客产生适当的服务期望，根据自身的实际采取有效方法让顾客满意，处理好渠道关系，避免渠道成员之间冲突，处理好与客户的关系，使其产生顾客忠诚，搞好品牌建设，让服务型中小企业长久不衰。

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