点燃于前几天发布了 《总结汇总贴！2021全年私域干货都在这里！》一文，深度回顾了私域的2021年，这一年的许多事也在潜移默化的影响着私域的走向。

那么，2022年的私域会以一种怎样的格局形态出现？

或许，我们可以一起回顾“2021年私域运营标杆案例”，通过数据、私域策略以及可借鉴的玩法实操，为2022的私域蓄力准备。

每日黑巧、醉鹅娘、宝岛眼镜、孩子王、泡泡马特、山姆会员店、麦当劳、名创优品、完美日记、花西子、阿芙精油、五谷磨房、五菱宏光、屈臣氏、元气森林、薇诺娜、观夏、百果园、波司登、幸福西饼

我们将通过20个品牌案例进行梳理，按照按照“行业、特点、私域类型、私域运营侧重、打法提炼、关键数据、操作细节”7组关键词，更加清晰的拆解呈现。

1-每日黑巧

行业：食品

特点：高频、决策链路短

私域类型：品牌中心化

私域运营侧重：销售

策略提炼：综艺破圈

关键数据：复购率38%，10万个零售终端，连续三年位列天猫黑巧类目TOP1，月均销售额超千万元，成立一年营收过亿

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【操作细节提炼】

1、圈层营销核心客群：用户在哪里，我们就去哪里露出；

2、高举高打扩大影响力：用户为什么留下，我们对应创造什么价值；

3、私域运营忠实用户：用户想随手可及，我们需要怎么做。

2-醉鹅娘

行业：酒水

特点：中低频、会员电商、分销推广

私域类型：分销型私域

私域运营侧重：服务

策略提炼：IP品牌化+小B分销+私域推广

关键数据：2019年GMV 2亿+，2020年GMV 3.5亿，全网粉丝量突破600万。

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【操作细节提炼】

1、公众号做目录和沉淀私域，链接全红醉鹅娘全线产品

2、会员电商模式：驱动C端用户转化VIP会员或代理，同时帮助已有的B招募新的小B，搭建一套远超传统酒类经销的推广体系

3、为会员提供知识拓展（培训）和会员体验的升级（酒吧）

3-宝岛眼镜

行业：配饰

特点：高价中低频、决策链路长、重服务

私域类型：导购分布式私域

私域运营侧重：服务型

策略提炼：MCN声量布局+公域引流+私域运营

关键数据：重新定义了8000个员工，8000个大众点评账号、800多个小红书账号，共输出约一万篇内容；公域私域直播团队共800人，触达了约15万人

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【操作细节提炼】

1、设立MCN部门，以图文类和视频类为组别，为产品、技术设备做宣传和种草，使用户对产品产生兴趣，成为私域流量。

2、打造员工自洽闭环商业体，让员工在各大声量平台做达人，从全员参与的大众点评不断延伸到小红书、知乎、抖音等平台。

3、利用门店沉淀的自然人流作为私域流量的重要引流渠道，在小程序做了个线上商城，在公众号、小程序平台上，宝岛有一系列“配镜服务”，线上服务打通线下。

4-孩子王

行业：母婴连锁

特点：高频高互动、重服务、会员导购

私域类型：导购分布式私域

私域运营侧重：服务+互动

策略提炼：标签化+会员导购+社群

关键数据：线下门店近400多家，付费会员超过4200万，年交易规模也有100多亿

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【操作细节提炼】

1、千人千面的用户标签：宝妈的孕期、孩子的年龄等等，甚至把孩子的年龄从产前到14岁，细分成了9个阶段

2、员工顾问化的专业人设：一线员工不再是常规的门店导购，他们可以为孕期妈妈提供孕期知识咨询，为新手妈妈提供育儿经验指导，并不断分享原创育儿经验内容，

3、贴心到极致的深度服务：专门提供了实时在线的深度服务，只要用户有需求，孩子王就会把服务做到极致

5-泡泡玛特

行业：潮玩

特点：高频高互动、多SKU、兴趣消费、产品定制

私域类型：品牌中心化私域

私域运营侧重：互动

策略提炼：小程序+兴趣社群

关键数据：一年卖出5000万只潮玩，收入25亿元，同比增长49.3%，其中线上收入增速更猛：9.5亿元，增长76.5%，微信上有接近3万个社群

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【操作细节提炼】

1、铺设线下直营门店超过300家，驻点一二三线城市关键商圈、网店，铺设自动贩卖机，筛选更多同类用户。

2、提供大量社交媒体种草渠道，拉粉丝群、网友群，建立对品牌的归属感

3、依托用户本身的购买需求，用小程序创新场景进行重塑

6-山姆会员店

行业：商超

特点：高频、多SKU

私域类型：品牌中心化私域

私域运营侧重：服务+销售

策略提炼：全会员制+导购

关键数据：开设有34家门店，分布在22个大城市,现有会员超400万人，且会员续卡率高达80%，4000左右的SKU，700个自有品牌产品

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【操作细节提炼】

1、强势把控供应链，塑造差异性获客，对品质的要求高到可以重新定义行业标准

2、全会员制模式：会员体系决定了用户先认可品牌，选品和价格则是对这种认可的强化，二者相互成就，造就高粘性，山姆会员店让中国的会员体系从噱头真正进入权益时代。

3、积极拥抱移动互联网：进驻京东，精准发展潜在会员和数据驱动到家服务，充分满足会员对即时消费的需求，月复购率达50%以上

7-麦当劳

行业：连锁餐饮

特点：高频、决策链短、多SKU、品牌力强

私域类型：品牌中心化私域

私域运营侧重：销售

策略提炼：公众号+小程序+社群+会员

关键数据：截至2021年8月中国总会员近2亿；小程序交易订单占比70%；在中国有3万个社群。

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季度营收58亿美元！？起底麦当劳的私域链路（上）

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【操作细节提炼】

1、线下场景化引流：从用户行为路径出发拆分，在进店、点餐、用餐各个环节，在门店场景内设置大量引流入口，为留存、引导复购做渠道前提。

2、福利群静默成交：社群欢迎语、产品推荐、限时和不定期的主题活动推送，社群的一切动作都围绕促使用户转化下单，高频的社群推送也不断对用户形成触达

3、小程序运营精细化：针对不同阶段的用户推送不同的内容，下单引导用户进行裂变，会员俱乐部的开辟等模块，都能充分发挥小程序作为私域中承载转化、成交的作用

4、会员体系实现锁客：通过会员权益的交付与互动，进一步提升用户对品牌的黏性与认可，最终实现品牌与用户价值共同发展的良性循环

8-名创优品

行业：百货

特点：低价高频、决策链路低、多SKU、兴趣消费

私域类型：品牌中心化私域

私域运营侧重：服务

策略提炼：会员+社群+直播

关键数据：私域用户数突破1500万，小程序月活600万+；社群数量3万+；私域会员的消费是普通会员的1.5倍。

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【操作细节提炼】

1、线下线上设计用户的路径，完成私域的拉新动作，完成较为较基础的内容沉淀、用户画像沉淀、标签沉淀。

2、在拉新的同时，给社群分层：名创优品主要将自己的社群分为了三类。地域群依托门店周边客群，分发通用的内容和活动；品类群分为零食美妆等不同品类，也会分为金银卡用户进行运营；第三类社群则是更近一步的KOC群。

3、通过五个维度和 60+ 个社群标签，对社群的周期进行全面的梳理，只为更了解社群的群体特征。在打上了不同的标签后，品牌也可以为社群设计不同的活动，提升社群的转化，完成从“千人千面”到“千群千面”的升级。

9-完美日记

行业：美妆

特点：高价高频高互动、决策链路短、多SKU

私域类型：品牌中心化私域

私域运营侧重：销售型+服务

策略提炼：公众号+企微个人（IP）+社群+小程序

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【操作细节提炼】

1、完美日记IP人设：一是真实感的刻画，建立用户对IP的信赖感；二是IP人设的定位精准，满足用户需求和产品事务需求；三是价值感的刻画，给用户很强的价值感。

2、完美日记的朋友圈: 一是“小完子”的朋友圈状态遵循了带货人设打造的发圈规律；二是人设型内容，“小完子”找准了自己的目标用户，同时强化个性标签，坚持内容输出，塑造了一个爱美妆的人设；三是产品型内容通过贩卖焦虑+解决方案+未来期望的形式加深用户对产品的印象；

3、完美日记的社群密码是:以产品为依托，强化社群的定位，在社群买产品更便宜可以学美妆。通过输出价值+提供福利特权+引导客户在平台商城上下单的形式，牢牢锁住客户，并且让客户不断复购。利用水军的从众效应，通过有趣的互动以及商品引导，小完子潜移默化的输出内容，形成自然转化。

10-花西子

行业：美妆

特点：高频高互动、决策链路短、多SKU

私域类型：品牌中心化私域

私域运营侧重：互动+销售

策略提炼：直播+私域产品定制+社群

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“国货之光”花西子，让品牌一年吸金30亿的私域用户运营怎么做（上）？

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【操作细节提炼】

1、线上线下联动发力：线上通过天猫、抖音平台直播带货、抖音、快手、微博、B站等平台KOL内容种草、明星推广和代言等渠道，充分利用线上营销的长尾效应，提升品牌形象与认知度。线下则是通过举办活动，与用户深度互动，进行品牌与产品共创，更侧重用户体验和品牌服务。

2、以“用户共创”为方向的私域运营：打造私域流量池，进行精细化用户运营，主要包含微信服务号、小程序商城、视频号、会员以及企业微信几个板块，私域运营主要目的是“用户共创，参与式开发”。

11-阿芙精油

行业：美妆

特点：中价中频、多SKU

私域类型：品牌中心化私域

私域运营侧重：销售

策略提炼：朋友圈广告获客+公众号与社群承接+护肤训练营孵化新课+小程序和直播促进首单和复购

关键数据：从2018年阿芙精油就开始在微信生态布局，私域端月销售额平均600万左右；私域端微信阅读量平均3~5万，预估粉丝在80万左右。

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【操作细节提炼】

1、前台专注负责引流和转化，而中台提供内容、技术的支持，以课程和教育的形式对客户进行持续孵化，提升客户的LTV。

2、阿芙精油的每一次活动都会进行全渠道推送，保证每一个进来的、留存的客户都能收到活动消息，这样能够让活动全渠道同步启动，最大声量的影响消费者，也可以形成消费者什么的传播及互相影响。

12-五谷磨房

行业：食品

特点：高频、决策链路低

私域类型：导购分布式私域

私域运营侧重：服务型

策略提炼：会员体系+超级用户运营

关键数据：私域用户约1000万；超级用户占比1%-3%，私域会员商城GMV破亿。

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【操作细节提炼】

1、营养师IP的组合策略：通过打造品牌核心IP形象，不局限于渠道加粉的中转作用，还能为会员提供专业的专属服务

2、多重触点的导流体系：在公众号、视频号、企微号对用户进行了留存，实现三效合一

3、体系化的社群运营策略：社群是打开用户联系的第一步后，实施IP统一性的有效策略，利用内容触达的核心载体，将品牌植入到群活跃手段中，会员卡则是核心用户的超级粘性剂。

13-五菱宏光

行业：汽车

特点：高价低频、决策链路长、少SKU、重转介绍

私域类型：品牌中心化私域

私域运营侧重：互动

策略提炼：企业微信+联名营销+UGC用户共创内容

关键数据：五菱宏光Mini上线200天内卖出超过20万辆；抖音话题播放量17亿次，抖音粉丝70万，小红书笔记2万+，B站单个视频最高播放量95万。

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【操作细节提炼】

1、低配置新打法：避开主流新能源车的产品思路和打法， 对标老头乐， 直切短途代步车这个细分市场，直切三四线城市电动车市场，打动消费者的产品自带销量。

2、低预算高声量：汽车的外观颜值及品牌格调都能对其购买决策产生影响，打动消费者的产品自带流量。用户心理、社交平台，这俩赚钱Keyword建议反复细品。五菱宏光凭借着用户的共创内容收割流量，种草、拔草，最常见的快消链路，正在耐消品身上发生。

14-屈臣氏

行业：美妆集合店

特点：中高价高频高互动、决策链路中长、强种草、多SKU

私域类型：导购分布式私域

私域运营侧重：服务+销售

策略提炼：公众号+小程序+社群/个号+视频号

关键数据：私域千万级会员；给用户的群发文章阅读率70%，优惠券核销率到 42%。

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【操作细节提炼】

1、屈臣氏公众号矩阵目前三大主力：服务助手、值得买、福利社，尤以服务助手和值得买为主，他们三大公众号从定位及风格上形成差异与互补，进行用户多场景的沟通。

2、注重会员运营，服务助手侧重针对会员用户提供服务、活动、权益，带有强烈的官方品牌属性。

3、线上多渠道吸引留存客户，线下门店也提供多样化线下活动和服务，吸引用户。

15-元气森林

行业：茶饮

特点：高频、决策链路短、品牌力强

私域类型：品牌中心化私域

私域运营侧重：销售

打法提炼：数字化+零售渠道+营销推广

关键数据：2020年销售额超过25亿元，目前公司估值近140亿元，私域用户超过20万

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【操作细节提炼】

1、布局便利店、布局传统零售渠道、线上渠道、布局智能冰柜三大阶段，通过新零售终端布局开拓引流渠道

2、采取“高举高打”的营销策略，从城市扩展至农村，紧紧围绕Z世代年轻人做营销。

3、布局微信服务号和企业微信（群）、小程序商城、视频号三大板块，元气森林在微信私域的用户量已经超过20万，小程序商城总营收也超过千万。

16-薇诺娜

行业：高端美妆

特点：高价中低频、决策链路长、多SKU

私域类型：品牌中心化私域

私域运营侧重：服务+销售

策略提炼：公众号+会员积分+小程序

关键数据：2017年3月开始在微信打造“专柜服务平台”和小程序商城，2021年上半年私域总销售额1.287亿，私域用户数达234.67万，私域占比约10%，客单价达941元，是天猫店的5倍，复购率超44%，是天猫店的2倍。

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【操作细节提炼】

1、高效的流量转化路径：线上通过朋友圈投放、线上线上售卖引流和官网、微博等平台引流，引导用户关注公众号；线下通过医生推荐、专柜销售和线下活动等引导方式，线下的人员销售方式使得推荐更加精准。

2、社群运营：品牌通过入会、专属粉丝群、0.01元预定、回购券等活动沉淀了大量新用户，后面可通过公众号、社群进行再次触达，形成复购。

3、小程序运营：作为会员体系和积分体系的载体，在提升用户活跃度，管理用户关系方面能起到重要作用。

17-观夏

行业：香薰

特点：高价中低频、决策链路短

私域类型：品牌中心化私域

私域运营侧重：内容+销售

策略提炼：公众号+小程序

关键数据：微信公众号订阅量百万+，平均阅读量5万+；产品上架第一天就卖出1000件；微信小程序和小红书旗舰店，仅靠口碑产生自然复购率超过60%

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【操作细节提炼】

1、通过微信公众号和小红书构建直达消费者的DTC模式，把渠道掌控在自己手上，完成从拉新、留存到消费的闭环。

2、品牌在微信公众号上发布产品，传播故事，并于推文中插入商品链接，可直接跳转到小程序上购买，用户从订阅-留存-交易-分享-复购全链路都发生在微信上，品牌直接和用户对话，更精准地连接消费者

3、小红书上开设了唯二的销售渠道，在私域平台上跑通全流程，既能突显品牌优势，又能避免陷入公域流量而来的比价困境。

18-百果园

行业：生鲜商超

特点：高频、决策链路低、多SKU

私域类型：门店中心化私域

私域运营侧重：销售+互动

策略提炼：企业微信+CRM+门店导购

关键数据：一体化门店超过4700家，一体化会员数突破7000万。企业微信用户超过270万，小程序访问人数达到3800万。

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【操作细节提炼】

1、通过对门店二维码的布局与导购培训，实现门店每日拉新。设立拉新标准优惠福利，首次入群的用户均可获得5元优惠券。

2、KOC和KOS用于传播、服务、影响，核心会员用于探索与尝试新的服务、品类，普通会员则构成百果园的消费主力。

3、通过企业微信管理会员数字资产，触达消费者。4800+名店长都有企业微信，并用数据建模形成精细化操作，指导店长运营。

4、在营销细化上，则强调千人千券：通过显数据+隐数据+迭代数据，确认消费者在向量空间中的位置。

19-波司登

行业：服装

特点：高价中低频、多导购、线下门店

私域类型：门店型私域

私域运营侧重：销售+服务

策略提炼：重后端轻前端+千店千面+内部PK

关键数据：从 0 到打通系统用时近 9 个月；好友增长量最多一天达 8~9 万；导购每月最多有做 10 万的业绩。

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【操作细节提炼】

1、单独成立新零售运营中心，设置后端系统和中台，打造决策大脑调整内部资源协同效率，做好内容中台和数据埋点；反哺给前端导购，做执行分发。

2、提供在线社群服务,实现导购 24 小时在线；定期在社群内投放产品露出。

3、用户筛选：一级画像：按人群归类；二级画像：细分至各个年龄段；根据小众的功能型产品，筛选出各个细分领域的小众用户；在不同人群的场景里，去提供不同的产品，完成人群和年龄、产品之间的匹配关系。

4、千店千面 + 内部 PK：通过技术手段，来基于门面的 LBS（基于位置的服务）实现每家实体店都对应一个线上的小程序商城；

5、鼓励闭店后销售，让店员下班之后也发朋友圈，发推文，这个时间点的提成会更高；通过每天晒排行榜，来充分调动各零售公司导购的积极性。

20-幸福西饼

行业：食品

特点：高价高频、多SKU、线上线下+深耕产品

私域类型：品牌中心化私域

私域运营侧重：销售型

策略提炼：公众号+小程序+视频号；线上下单线下送货

关键数据：基于整个社交生态，业务在线化，用户数据化，积累千万粉丝；自有（私域）流量为业务带来60%以上销售。

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【操作细节提炼】

1、随着门店开拓，发掘新的消费场景：增加品类，开设茶饮、线下DIY体验等等业务。

2、建立更多维度用户标签，还有RFM模型（最近一次消费、消费频率、消费金额），在权益上也会对付费会员提供一些专款商品，做区别化定制服务。

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