"民以食为天”，食品行业是最古老又最永恒的不衰行业，自人类诞生以来，食物就是解决我们生存问题的基本保障。从最初的茹毛饮血，到精耕细作，到现在百花齐放的食品品类，甚至各国各地类型迥异的饮食文化，食品行业可以说是最能体现人类文明进程的行业之一。

当有些行业可能面临着时代变化而大跌甚至消亡时，作为关系人民群众切身需求与经济社会和谐稳定的民生行业，食品业依旧屹立不倒。人们离不开食物，且随着社会时代的变化，人们对食物的要求越来越高，这也就决定了食品行业的不断发展与提升。

线上电商增速高
拉抬食品饮料行业长大

食品行业近期的变革受到多方因素的影响，随着创新技术在食品饮料领域的渗透融合和消费者消费观念的变化，食品行业整体销售额呈现逐年缓速增长的趋势。

线下市场虽仍是食品行业的主要销售阵地，但随着电商的高速发展，以及物流与信息流的优化，线上电商开始在线下渠道占据主导优势的食品领域发力，挖掘增量市场，为食品行业整体增长贡献力量。

2019/01至2021/12尼尔森IQ监测的线上、线下渠道在全渠道销售额中的占比来看，线下市场的占有率保持在90%上下，可见民众通过大型商超、便利店等线下渠道采购食品的消费习惯仍有所保留。与此同时，线上市场的占有率稳中有升，份额的月均增长率达7.9%。其中，受电商大促的刺激，2021年6月和2021年11月线上渠道销售份额的增长率均远高于月均增长率，分别达到39%和105%。

从2021年线上渠道销售额的同比增幅看，线上销售稳步上升，仅仅在2021年2月与2021年6月电商大促和采买年货过后的疲软期，线上销售额增幅出现不同程度下滑。

对比2020年同期，线上渠道的同比销售额增幅约为7.0%，经调整双十一电商大促的影响后同比销售额增幅约为7.9%，对比同期线下渠道的同比销售额增幅仅有4.2%，可见食品饮料行业在电商渠道具备较大发展潜力。

直播和短视频发力
随看即买获得更多消费者青睐

随着中国电商的快速长大和激烈竞争，新型零售业态正面临持续洗牌与更为迅捷地创新迭代，内容电商、兴趣电商等新兴势力开启“以人聚人”新模式，打破传统货架电商格局，并迅速长大入局主力电商阵营。

环顾2021年，抖音电商在大食品行业持续保持高速增长，2021年食品行业各月度GMV持续阶梯跃升。其中受双十一电商大促影响，11月GMV相较10月增长20.5%，且到12月依旧持续保持正增长。相较2020年同期，GMV累计增长358%，同时从用户、商品与商家来看，总支付用户数、总动销商品数与总动销商家数同比增长分别达183%、303%与134%。

兴趣电商正在重新分配线上流量与消费者注意力的去向。抖音用户调研结果显示，直播在消费者中的渗透率*正快速增长：33%及25%的消费者表示会在看直播购物或短视频时购买食品饮料；而过去一年内增加了在直播中购买食品饮料频率的消费者占比最高，达到19%，在短视频观看时占比也达到15%排名第二，超过了在综合电商及其他渠道增加食品饮料购买频次的消费者占比。显示直播及短视频相关的渠道，已经获得了更多消费者青睐。

直播的优惠价格和直观代入感强最吸引“剁手党”。68%的消费因为价格更优惠而选择在观看直播时购买食品饮料，41%的消费者因为“直播购物更直观，更有代入感，对商品了解更全面”而在直播中购物；还有部分消费者因为更信赖直播商品的质量，或更喜欢商品的个性特色，或因直播氛围而购物。

关注健康
饮食的健康属性深植消费者心中

随着近年人口结构和收入水平的提升，中国普通民众对食物的需求，从满足饱腹的基本功能需求，不断扩展和延伸，从而附加了更多高层次需求和价值，例如要有益健康，要带来趣味，或能链接情感，满足自我个体的差异化需求，以及满足审美需求和彰显个性。

从需求层级来看，消费者最优先追逐个人生存相关的需求满足，诸如饱腹、性价比及食品健康安全等相关基础维度，在这个层级中，受到2020年特殊事件的影响，消费者对健康追逐的心态延续至今，成为基础个人生存、生理需求方面重要影响趋势之一。

据抖音用户调研显示，91%的消费者对食品饮料改善健康抱有明确期待，并有45%的消费者在购买食品饮料时把 “健康营养/功能功效”作为关键决策要素。从消费者对食疗效果的期待来看，消费者最期待通过食疗改善肠胃消化问题、血脂血糖三高问题以及免疫力问题。

2020/01至2021/11抖音平台上健康食品相关视频的播放量急速上涨，2021年1至11月总播放量实现同比超过2倍的增长。这些健康食品内容兴趣用户*中女性占比高达84%，同时从年龄分层来看，由2020年至2021年，兴趣用户占比最高的人群年龄从31-40岁变为18-24岁，且18-24岁人群是目标群体指数上升的唯一分组，可见00后健康饮食的意识正加速觉醒。

再就地域分布而言，一二线城市用户的TGI相对较高，但趋于饱和，近2年TGI基本不变，而三四线城市用户的TGI近2年长大更多，以视频形式进行营销将更有助于挖掘下沉市场健康消费的潜力。

营养品迈向年轻人
90后入场“养生圈”

与食品营养相关的特征还包括添加的各种元素成分，比如维生素与微量元素等。为了获得更直接的营养价值，消费者会购买健康功能性更突出的产品，以更好的改善健康问题。

抖音用户调研结果显示，有70%的消费者购买过营养品，有24%的消费者“比以往更多”购买营养品；60%的消费者购买过传统滋补养生产品，有16%的消费者“比以往更多”购买传统滋补养生产品。

营养品迈向年轻人，90后入场“养生圈”。虽然40-49岁的人群仍是购买营养滋补品的主力，但19-29岁的年轻人也开始意识到营养滋补品的价值，23%及14%的年轻人开始比“以往更多”购买营养品与传统滋补养生产品。对比购买者的婚育状况可见，年轻消费者更多的为了自己的身体健康购买保健品及滋补养生品。

抖音食品兴趣用户中，从对滋补保健感兴趣的用户年龄构成来看，30岁以下成年人的占比在三分之一左右，说明营养保健品已逐渐渗透至低年龄层的消费者中，中老年人为主要目标消费者的传统理念正被扭转。且年轻人对营养保健品不只是停留于关注、感兴趣上，更是将兴趣转化为了购买行动。在抖音电商的营养保健商品下单用户中，18-30岁人群占比在2021年高达三分之一。