文化旅游的核心在于旅游地的文化价值通过旅游形式得以被体验、被感知、被流传。因此，在以资本、创意和科技为驱动的文旅产业2.0时代中，文化旅游IP的打造更加多元而迅速，能否抢先打造出超级IP就成了行业领先的关键。


01

IP旅游的商业运作模式

1 超级IP主题旅游

通过主题形象化的IP，让游客的感官认知与旅游景点产生了关联，从而激发游客的情感消费以及个性化消费，这对景点持续经营以及顾客粘度的建立具有非常积极的作用。

代表案例：迪斯尼乐园、乐高主题乐园、小猪佩奇乐园等。


2 文化IP延伸旅游

众多旅游平台借助文化IP的影响力去拓展旅游项目的关注度，并取得了非常显著的效果。

综艺节目类：

《爸爸去哪儿》共播出5季，每一个取景地在节目播出后都赢得了巨大的关注度，游客蜂拥而至。许多名不见经传的地方，也一跃成为当年最受欢迎的旅游目的地。


类似还有现象级综艺《极限挑战》《奔跑吧》，以及一些慢综艺，如《向往的生活》《亲爱的客栈》等都对当地的旅游项目起到了良好的宣传作用，节目本身的传播效应，引爆许多本身素质高的旅游项目。

影视歌曲类：

一部经典的电影，必然有经典的取景地。或优美，或深邃，或充满风土人情，电影里那些经典的桥段，容易成为下一个目的地。

电影《从你的全世界路过》，让稻城又火了一把。著名的小众景点，深受文青们的追捧。


不仅影视，歌曲IP的传播对旅游的宣传意义也同样非同寻常，赵雷凭借一首温情民谣《成都》大火，同时也让更多的人对成都这座城市有了更深的了解和向往。

3 特色IP体验旅游

乌镇戏剧节以拥有 1300 年历史的乌镇为舞台，共邀全球戏剧爱好者和生活梦想家来到美丽的乌镇体验心灵的狂欢。每年举办戏剧节的乌镇给慕名而来的广大游客，带来了江南水乡特有的话剧舞台文化气息。


积极发掘自身旅游项目的特色与亮点，创造性地去开发旅游活动，成为打造特色旅游IP的关键，这也是众多旅游平台，运作IP旅游的最佳捷径。

02

文化旅游景区打造IP的常见问题

1 误把名人古迹当IP

很多旅游景区的经营管理者认为名人或古迹就是IP。文化旅游的IP重点在于文化，可以说名人或古迹是构成文化旅游IP的重要部分，但名人或古迹绝不等于IP。


△苏轼一生行迹图


中国历史悠久，古今名人众多，名人故里之争也是旅游景区经营者的热衷，但成功的名人故里打造似乎少之又少。

2 IP缺乏解读

文化旅游IP是包含大量内容的综合体，庞大的信息量对于初来旅游的游客是巨大的挑战。对于景区而言，对IP的解读是要贯穿始终。


笼统的介绍已经是文旅产业1.0时代的旧式，景观和展品没有细节的介绍和形象的展示，游客就无法深度了解其中蕴含的文化，也就很难与文化旅游IP互动。

3 文化旅游IP不能转化成消费

游客进行消费购买相关旅游商品，既是对景区的纪念，又有了对文化旅游IP进行延展思考与想象的载体，是文化旅游IP和游客的最高互动形式。


△故宫角楼餐厅

4 IP老旧无创新

文化旅游的成功与否在于创意，而很多IP在策划时就缺乏创新。游客到旅游地是为了找到与书本、网络等形式有区别的体验。没有创新的IP不仅不会让游客满意，反之会使游客对景区的印象大打折扣。


△《上新了，故宫》综艺文创相结合的新思路

5 IP打造不成系统

一个完整的文化旅游IP是各种体验形式的综合系统，而很多景区在规划时欠缺系统性。游客对IP感兴趣却无法深入了解，愿意为IP消费却无物可购，这样的情境就十分尴尬。


03

如何进行旅游IP内容生产力的创造？

1 为项目打造出IP内容生产力

好的IP内容应该是从旅游资源生成的一个文化系统，能够从旅游项目衍生出许多的文化项目，形成生态盈利模式。所谓的生态盈利，就是一个项目的盈利对其他项目的盈利产生正外部性，相互起到增益作用。

以华清池的《长恨歌》为例，就属于IP内容生产力（白居易《长恨歌》）在先，旅游项目（实景演艺《长恨歌》）在后。