■ 撰文 | 颜菊阳

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联华华商，业内评论“不一样的国企”——浙江省内销售和网点规模的“双料冠军”，正准备摘下第三个领先——拓店速度第一。

在日前举行的2019联华华商商业大会上，杭州联华华商集团有限公司发展副总朱敏代表联华华商亮出了下一个“五年规划”：到2022年，联华华商集团在浙江省内网点要达到1000家。截至2018年11月，联华华商累计网点530多个。

未来4年门店要实现现有网点数翻番，主力业态大概率是便利店。当日在商业大会上，联华华商集团总经理沈宪忠与上海联华快客有限公司总经理李良琦现场签约，宣布达成合作。即浙江快客全盘“托管”给联华华商。

上海联华快客相关负责人告诉《商业观察家》，目前，联华华商的经营团队已经开始跟浙江快客的经营团队融合，包括商品、物流、营运、财物、信息等大概10人左右的全业务线团队入驻浙江快客公司。

联华华商借此将实现全业态发展。快客则得以能快速实现在浙江省内的规模突破。目前，快客在浙江只有200多家店铺。

做浙江便利店市场，联华华商一是有网点拓展的资源优势，比如本地的学校、医院等便利店高客流的特殊立地资源。在签约当日，联华华商宣布已储备网点上百个。

其二是，联华华商有20多年的零售商超等供应链基础，在商品经营等方面获得的综合收益也会高出快客。

不过，若仅仅把联华华商的“千店规划”，视作其对便利店业态的布局、加码。也可能小觑了这家区域龙头。

联华华商线上业务首席运营官沈铮告诉《商业观察家》，未来5年要开到1000家店，是联华华商基于“场群”，做千万级顾客群的超级大生活平台的商业版图的一个落脚。

“以密度形成壁垒和品牌影响力。通过1000店的密度服务，覆盖浙江省内的二三千万会员消费、商业、生活的区域生活大平台。”

一

“空地一体化”

外界视线中，联华华商是一家长年相对隐形的地方国资——百联集团下属联华超市为控股大股东，杭州地方国资杭州市商贸旅游集团有限公司为二股东。

一旦剥去“特殊身份”，单独拎出来看，联华华商是一家将区域集约化优势利用充分的多业态联动的区域型零售集团，年含税销售额达150亿元，就净利润率而言，可列商超第一梯队。

机制上，联华华商被业内评价称“灵活度向阿里看齐”，80后高管“挑大梁”者不在少数。

市场上，“只做浙江省”的联华华商，有着广阔的发展空间。按浙江省统计局2017年末数据，浙江省常住人口5657万人，经济总量全国第四，人均GDP13634美元，社会消费品零售总额24308亿元，为上海市的2.05倍。

当“握了一手好牌”的区域领先企业，提出“拓展速度也要争第一”时，往往意味着竞争加剧。换句话说，老大哥开始要“收网”了。

怎么“收网”？

朱敏形容联华华商开打的是一场“全域战”。对联华华商来说，表现形式为空地一体化的网点布局。消费终端，呈现的是一种“全时空、全链路、全场景覆盖的零售”。商品流、信息流、资金流在人、货、场之间的连接则是全链路贯通。

地上：联华华商要实现“一心两带四圈”的网点布局。即以大杭州为中心，巩固近千万人口的杭州市场的绝对优势地位；网格化发展沿海经济带、沿江经济带；在杭州、金华（义乌）、温州、台州四地，打造保持领先地位的四个都市圈。同时，通过与品牌综合体的战略合作，卡位联华华商所在的重点区域，填补空白区域市场。包括进一步下沉宁波、衢州、丽水、湖州、嘉兴、绍兴、舟山等市县。

网点的布局走“全业态”——联华华商业态主力是商超，这些年，因客而变，在大卖场、综超、标超之外，相继孵化出婴童、美妆、个护类等专业店，精品超市，社区型购物中心，邻里型购物中心等迭代业态。加之此次“托管”浙江省快客便利店，至此在浙江省，联华华商构建了覆盖全省的全业态零售图谱。

空中：联华华商提供0半径、无缝触达消费者的线上零售，基于高频的生鲜＋日用＋全渠道服务，高频次满足消费。

早在2013年，联华华商就开始用信息化武装企业。应用步骤是从内至外，比如移动互联网方面，App上是先内部研发移动端NOVA，支持内部移动化审核数据单，到上线联华华商MDM系统，到微信开通官方微信账号，上线联华鲸选App。

2017年，联华华商成立鲸选事业部，展开线上运营，快速布局全渠道业务，接入饿了么、美团外卖、京东到家、微信小程序等线上渠道。

联华华商集团副总经理冯宣华介绍，以联华鲸选为例，目前业务上线门店133家，到家业务平均履约时间45分钟，门店业绩同比增幅268%。到家服务月度交易额超过2500万元。

目前，联华鲸选App正在改版。沈铮告诉《商业观察家》，App新版首页在今年年底或明年1月能看到第一版，后面会逐渐增加内容。大概到明年6月份，能够把现在讨论的第一期规划内容做完。即联华鲸选做成“到家＋商城＋会员权益”的平台。到明年年底，则可能开放第三方业务。

“App第一步先完成联华华商自己的商品和顾客群、会员权益、商品销售等最基本的功能，下一步可能是以门店为单位，把门店的联营、招商、和门店周围2公里之内的生活服务能够配套进去。”沈铮介绍，联华鲸选新版App最大不同是新的首页是一个流量分发器。首页设置不同的入口，有“到家”业务，满足日常超市快送、及生活所需；有“好物推荐”，可以给顾客推荐当季新款，包括跨境商品等等；有本地生活，有旅行、情感等内容分享……

新版联华鲸选App的“雄心”是：在商业、消费、生活这件事上，浙江省内的消费者得装1个联华华商App。

二

“场群+货”包人

谈到“新零售”，近乎上帝视角的一个范性定义是指完成人、货、场的数字化。

联华华商的数字化，本质上是从线下拥抱线上，路径上与从线上走到线下的阿里新零售等不同。

从货的视角看出去，联华华商是要透过不同的“场”，卖给不同的人。所以，联华华商的“货”，是想要把所有的“场”都做全——既包括线下的世纪联华大卖场，也有标超联华超市，高端精品超市City Life，融合餐饮、新零售体验的世纪联华鲸选、Green&Health，社区超市生活鲜，家居生活店优品生活，婴童专业店妙喵城，联华·易购，购物中心天华世纪城……让顾客能在不同的“场”买到不同的商品。

站在做“场”的角度，联华华商是要做把人（顾客）包在里面的一个“场群”，所有的货都由联华华商来提供，或者是以联华华商为平台来提供。

从这个逻辑上来讲，虽然路径不同，但终局一样。联华华商跟天猫干的是同一件事——做“场群”即做平台。

区别有两点。这两点也直接映射联华华商做平台的优劣势。

一、联华华商的平台是“根植于浙江区域市场”。

“如果要在全国市场的大赛道上跟互联网巨头共舞，联华华商会比较累。”沈铮说。而在浙江省这个区域市场的覆盖密度和市场份额上，联华华商的“根基”要深得多。联华华商提供的商品和服务在浙江省内有基础，品牌有历史沉淀。纵然互联网平台全国跑马圈地，单个区域比拼，联华华商有区域市场领先的可能。这是区域商业价值的体现之一。

二、支撑平台的内容核心——“货”的数字化上，掌握了数字化媒介通道的互联网巨头跑在了前面。

当下，零售业“货”的数字化，可解构为两部分：一是货的数字化本身在社会化完成的过程中。线上线下企业及全社会共同贡献数据，同时获取数据。二是从营销的维度看，“卖货”方式在发生变化。即一些货是透过数字化的手段，以虚拟化、或概念的形式进入消费者视野，产生购买行为，绕开了传统的“场”。“比如现在很多商品是通过自媒体、网络直播等传播形式，提炼卖点，透过图片、信息、软文等各种营销途径植入目标顾客，形成传播。这个时候，消费的可能是概念、是品牌符号，并非产品本身。而概念、品牌符号就是数字化产物。”

所以，一方面，联华华商需要跟上数字化营销的趋势，强化数据运营，更多借助数字化媒介通道传播、销售货及品牌。

对此，联华华商集团副总经理唐海莉在披露公司未来要强化的品牌价值链体系中有专门介绍。

“第一，进一步强化供应链。不仅仅是追求高性价比产品，更追求高价值的产品，直击消费需求，去中间化，提供超性价比的自有品牌和特色体验服务。比如联华华商旗下优品生活等三个品牌的自有品牌商品单品达5000多种，销售占比超过7%。第二，以强会员运营做全域品牌销售。第三，强化数据运营，全链路数字化，融合培养线上线下消费者，提高成交达成率。”

另一方面，联华华商需要在线下开很多的“场”——超市、大卖场、便利店、复合卖场、专业店、社区型购物中心、邻里购物中心、食品加强型超市、标准超市、精品超市、社区生鲜店、未来线上商城、家居馆……顾客的需求在哪，联华华商就要在哪，形成一个区域消费者无法绕开的“场群”。

问题由此而来。很多的“场”，看起来，谁都会建。建“场”，似乎也是传统零售商惯玩的“老法子”。

放在新零售的范畴来审视，联华华商的“场群逻辑”要直面核心：怎样才能把一大堆的“场”连接起来？或者说，联华华商需要回答一个问题：为什么要造这么多“场”？造完这么多“场”之后的效率会否1+1大于2？

“联华华商的场是围绕着人进行的，且基于顾客的需求，建立可连接顾客和联华华商品牌的联华华商的场群。最终是把服务的人群‘包’在联华华商的‘场’里面。”沈铮说，基于联华华商在浙江区域市场的品牌沉淀和服务基础，通过“场群”包围，建立区域内顾客跟联华华商品牌之间的连接，表现为积分、储值、品牌信任、会员终生回报等会员权益的打通，联华华商就有可能比别的“场”，在同等条件下就更有可能留住顾客（会员），黏住顾客。如此，联华华商能把区域市场固若金汤。

而这个“连接”的工具，或者说线上线下一体的连接点，即是会员权益的沉淀。

“以人为核心，把不同的场串在一起，提供尽可能多的服务和货品，且把会员权益打通，让顾客能够在一堆连接在一起的场里面去完成各种需求的满足，至少对顾客来讲，不再需要一个ID注册一个身份购买一样商品或服务，而是一站式的需求满足。”这是联华华商“场群”能串起来形成闭环的底层逻辑。

这也是联华华商要做联华鲸选App，且2019年要大力推广和运营、打造的原因——“倒不是看重App能卖更多的货给消费者，而是App是联华华商跟人（会员）之间的连接。比如，不能指望会员来总台跟我们对话，指望的是他能跟我们的App对话。通过App知道他对我们的需求，希望我们改进的点。也能通过App知道我们给他的回报及价值。建立双向的互通，联华华商汲取需要的信息，然后反馈给出的回报。回报是基于顾客价值而成立的，所以顾客不会离我而去。”

基于此前数字化的顾客管理，联华华商升级了会员入口管理、会员数据管理、会员营销管理体系，搭建了数据中台，在经营数据和消费数据之间已能建立有效的连接。按照沈铮的介绍，联华鲸选App改版上线后，未来要做能及时了解到顾客需求，能基于顾客消费数据累积、更新消费画像的数字化的平台。

三

社区

围绕着人（会员）进行，基于顾客（会员）的需求而建，这是联华华商提出新“场群”概念的核心。

怎么理解？“业态上的创新”是观测维度之一。

一是，基于顾客需求造新的“场”。去年7月，联华华商开始运用物联网、人工智能、大数据等技术，着手开发全自动完成商品销售过程的无人值守商店业态，并率先开出浙江省内首家无人值守便利店。按照联华华商提供的数据，该店单日销售额最高时超过8000元。目前，联华华商已在浙江省内4个城市8个城区开出30余家无人值守便利店。

二是基于顾客需求变化改造旧的“场”。去年8月，联华华商将经营面积2万平米的世纪联华杭州西湖文化广场店，改造为联华鲸选未来店，融合进年轻人喜欢的黑科技、美食娱乐、次世代购物于一体，线下体验线上服务打通。这家体验式新零售实体店重张后，按照联华华商提供的数据，门店经营面积减半、利润增长，销售同比提升接近40%，客流同比增长接近30%。而通过技术合作，联华华商中型以上门店基本实现了扫码购、自助购，自助收银机已基本覆盖中型以上门店。

三是基于顾客便利、场景体验需求，开更多靠近顾客的社区门店。联华华商集团副总经理冯宣华介绍，未来联华华商要全面导入社区商业，联华华商“千店计划”中可能要包括235家社区门店。联华华商的社区商业是要做有温度的、有场景的、数字化驱动的零售，既包括生鲜为主打的社区超市“生活鲜”，也包括数字化导入的鲸选APP＋婴童集成馆＋家居集成馆的社区商业中心店。后者类似于联华华商即将面世的阮家桥项目。

联华华商集团董事长张慧勤，给联华华商新零售终极目标有个定调：“新零售本质是线上线下融合、行商与坐贾一体化。其中，数字化是通向新零售的根本技术路径。新零售的终极目标不是眼前的KPI考核指标，而是要形成基于数据驱动的组织体系和管控新模式。”

具体是四方面的内容。

1）价值重塑。学会用互联网思维审视数字化的业务模式、运营模式，用互联、共享、精细、智能等理念重新思考各项业务，使之成为企业文化的核心要素。

2）组织重构。组织扁平化、公司平台化、员工移动化、企业虚拟化，形成基于数据驱动的管控新模式。

3）全链路。新零售是要从触发需求到购物支付、售后服务的消费全链路、全时段、全场景解决方案。数字化转型是从前台向中台、后台拓展，从经营管理向供应链延伸拓展。

4）能力建设。干部员工队伍的数字化能力要提高。

从张慧勤的定调可以看出，囊括产品、服务、技术到资本的全开放融合的姿态，是给要致力成为本地生活化平台的联华华商鲸选App，提供了前后端能够匹配朝大平台发展的基础。

所以，接下来，就看联华华商如何推进、落地“千店计划”了。

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