新零售以“数据驱动+场景重构”为核心，仅仅靠数字装裱的零售，无法成为消费者持续购买的理由。因此，场景的重构也极其重要。那么，消费场景都经历了哪些变化呢？本节分享的主题是《从卖货场景到IP场景的变迁》。

总的来说，商业场景发展经历了三个阶段。

1首先是卖货阶段，它是一个购物消费场所，以“货”为中心。

回忆一下90年代，传统商业，如商场、百货都以卖场的形态出现，你联想一下当时的情景，可以用商品多、琳琅满目来形容。我们时长会说“逛商场”，“逛”的背后强调的是浏览商场的各类商品，此时，吸引你注意的是商品本身，很多新、奇、特的商品你未见过，为此，你可能会在商场里花上半天甚至一天。这个阶段的商业形态，强调的是商品的聚合、产品丰富齐全。“货品齐全”成为这个阶段的特征。

慢慢的，我们过度到第二个阶段，叫做：

2“休闲阶段”，它是一个休闲场所，以“场”为中心。

2000年之后，全国开始涌现带有餐饮、卡拉OK、电影院、游戏设施的百货商业形态，于是商业开始从商品购物场景向休闲汇聚的场景改变，此时的你不会说去“逛商场”而是会约上几个朋友去唱歌或者吃饭，你是带着空余时间，为了和亲友聚会而来，购买商品变得其次。这阶段商业形态，通过打造 多元的休闲娱乐场景 来消费客户的空余时间，比如你身边的万达百货，餐饮和娱乐区域往往人最多，这就是最好的证明。

时间到了2013年，随着消费者物质生活的丰富、购买渠道的多元化，原本以休闲娱乐为特色的实体商业也逐渐被网络泛娱乐化的内容所冲击。此时，消费者逐渐开始追求“价值观共鸣”的感受。他们带着自己的个性诉求来到实体商业中寻找与自己有同样价值观的人、物和事。于是，这类商业形态逐渐开始汇聚一批有相同爱好、理念、文化背景的人。或者说，这类商业形态演变为了粉丝互动的价值观平台。通过运营人、物和事来与消费者产生价值观共鸣，进而带动商品的销售。我们把这一阶段理解为

3“IP型”商业阶段，它是一个有故事有主题的地方，以“用户”为中心。

典型的如：太古汇的方所、广州的正佳、K11等；

在当下体验式商业浪潮中，我们总会谈及“IP”、“场景化”等热词，未来不管是购物中心，还是品牌，都要往“IP化”方向发展。在IP化阶段里，品牌主力业态下降，特色业态、主题体验类、餐饮类 迅速增长。

Case Studies

上海作为中国的发展前沿，其商业形态具有代表性。2015年，上海开业的购物中心达到36个，同一年，现有的112家购物中心里，40家着手改造调整，占比达到35.7%。新一轮的业态调整，从大而全、小而美，到逐步个性化、争相贴上主题化、IP化、科技化的标签。包括：引入档次更高的品牌、植入设计师品牌和集合点、引入剧院、美术馆等文艺特色业态、引入O2O、WIFI全覆盖、3D试衣镜等智能化手段。比如：极地海洋、滑雪、潜水、电子竞技、鬼屋等，这类跨越区域、跨越季节、跨越行业的特色类项目极大地吸引了客流。

地处广州天河中心地段的正佳广场，在购物中心持续经营低迷的背景下，于2015年开始在商场内建起了海洋馆、博物馆、剧院，海洋馆5万平方米，科技馆面积3000多平米，艺术馆4000多平米，海洋馆运营1年多时间，累计入馆100万人次，日均客流5000人，节假日客流达到15000人。海洋馆2018年有望实现3亿元的目标。引入特色的业态让正佳广场获得成功。

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