关于品牌营销，有几个非常经典的理论，一部分讲如何设计品牌，一部分讲如何传递品牌：

一、独特销售主张理论：你必须给消费者一个选择你的理由

这个理论诞生于20世纪的50年代，故事很简单。当时美国有一家广告公司，他们的老板正在服务皮鞋厂商，他问了一个经典的问题：

都是意大利皮鞋，你的卖点是什么？都是意大利皮鞋，说明了产品的同质化和市场的竞争激烈。你的卖点是什么，这是你的产品优势，更是你的关键价值。

这个营销的方法也很简单：你需要做的事情就是告诉别人为什么要选择你的商品。

在这里，我们需要做好三件事：

首先，提炼卖点。说清楚产品有哪些功能，顾客能获得什么价值。

其次，尽量独特。尽可能找到你有，但是竞争对手却没有的卖点。

然后，强而有力。聚焦消费者最关注的方向，用最大的声音来说。

例如：我是小米手机，我的卖点是性价比高，花更少的钱获得更顶级的硬件；我是茅台飞天，我的卖点是「国酒」，你买不到比我更牛逼的白酒了；我是海底捞，我的卖点是服务体验好，我就是让你过来吃饭感觉更爽。

二、品牌形象理论：消费者买的不仅是产品功能，还有品牌形象

消费者不仅购买产品属性，同时购买品牌形象。

A厂商：我生产的皮鞋是真皮的，非常耐磨；

B厂商：我生产的皮鞋是手工的，工艺很好；

C厂商：我生产的皮鞋是限量的，款式独特；

我们发现，几乎每个产品，都可以概况出自己的独特销售主张。而且，随着市场的成熟，产品本身的差异会越来越小，品牌的同质化也会越来越强，这个时候，品牌也需要有自己的卖点（产品要有卖点，品牌也应该有），也就是品牌形象。可以说，品牌形象是给消费者另外一个选择你的理由。因为要同时服务产品和品牌，营销要做的事情开始变得复杂：营销的目标不仅是介绍产品（实际利益），而且需要塑造品牌（心理利益）。营销是对品牌的长期投资，为了品牌长期的利益，可以牺牲产品短期的利益。产品的差异性越小，品牌的同质化越强，消费者的理性决策越少，此时，描绘品牌的形象要比介绍产品的功能更加有效。

三、品牌定位理论：让品牌代表品类，实现消费者心理区隔

想要介绍这个理论，首先举一个不太严谨的说法——

设计独特销售主张，可以告诉消费者我的产品更好；（为什么买我的产品）

采取品牌形象理论，可以告诉消费者我的品牌更好；（为什么选我的品牌）

但是当市场继续发展，我们一定会遇到这样的情况：一个市场上产生了多个能够影响消费者的品牌，大家各有千秋；一个消费者要面对无数的产品、媒体和广告，品牌信息量过载；这个时候，别说让消费者能够喜爱你的品牌，能够记住你的品牌就不容易了，

面对这种情况，我们该如何做营销？

其实和谈恋爱一个道理，我们最念念不忘的，未必是最优秀的那个，往往是最特别的那个。所以这个时候，品牌定位理论来了，品牌应该在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。当消费者产生相关的需求时，第一个想起的就是你的品牌。可以说，品牌要争抢的是消费者心智中空白的地方，并且锚定在这个位置。

市场上有很多关于定位的案例，比如：

1)好空调，格力造。当你想起空调的时候，你很容易想起的品牌是格力。

2)怕上火，喝王老吉。当你想喝饮料又怕上火的时候，你很容易想起的品牌是王老吉。

通过观察这些案例，我们发现，想要做好品牌定位，必须做好消费者对于品类的心理区隔：

你的产品和品牌，要么能够代表一个大品类，要么能够代表一个细分品类——没有品类，就没有定位。

如果你是一个新品牌，最好的办法就是在细分市场做一个新品类。比如元气森林，比如自嗨锅。这些都是在红海中找蓝海，成功建立品牌的经典案例。如果你做不了新品类，就要想办法让你的品牌和品类做深度关联。

四、品牌管理理论：做品牌做营销不可不知的4P理论和4C理论

4P，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）

打造好产品，包括功能、质量、外观、包装和规格、服务、售后等；

确定好价格，包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等；

管理好渠道，包括如何进行分销、储存、物流、存货控制等；

控制好促销，包括广告、销售、公关、活动等，这里的促销是促进销售，而非狭义的打折）。

4C，即顾客（consumer），成本（cost），便利（convenience），沟通（communication）

忘掉产品，考虑消费者的需要和欲求（Consumer wants and needs）；

忘掉定价，考虑消费者为满足其需求愿意付出多少（Cost）；

忘掉渠道，考虑如何让消费者方便（Convenience）；

忘掉促销，考虑如何同消费者进行双向沟通（Communication）。

我们可以发现，4C是营销理念和标准，4P是营销的策略和手段。

有一种说法是4C会替代4P，这种说法是不科学的，因为两者服务的对象并不相同。相对而言，4P是从企业本身出发，4C则从消费者出发，因此，我们需要将两者有效地结合起来。

于是，也就加速了下面的理论的产生，整合营销传播。

五、整合营销传播：团结所有可以团结的力量，一起为营销服务

学习了以上的理论，你会发现一切即营销，营销无处不在。做出一款能够符合独特销售主张的产品，是营销；

通过公益、娱乐甚至搞怪，让品牌形象更好，也是营销；面向细分市场和小众用户开辟新品类，定位新品牌，也是营销；面向消费者做4C管理也好，面向企业本身做4P管理也罢，都是营销。

所以，这时就需要进行整合所有和营销相关的工作，把所有能够团结的力量团结起来，让 1+1＞2 。

想要做好整合营销传播，有2个非常关键的点：

（1）统一：以统一优化的信息向消费者和大众传递企业的品牌理念。（只说一个声音）

（2）协作：通过清楚明确的渠道分工和合作，产生的协同合作效应。（从作坊到工厂）

如果你做好了营销传播，也会有非常明显的收益：

更有效：让最关键的品牌信息在同一时间的不同渠道反复说，从而影响用户心智；

更高效：通过整合降低营销的成本，提升营销的效率，从而获取更高的品牌资产；

更长效：为消费者提供了更全面的营销服务，从而建立并巩固用户关系与忠诚度；