导读：所有用户在与你的产品互动时都会经历一段旅程，如果你在时间轴上绘制了这些用户体验图表，生成的就是用户旅程地图，或者叫用户体验地图。其实，描述用户旅程地图的另一种方式是将其称为客户生命周期(Customer Lifetime)——即用户在“引入期-长大期-成熟期-休眠期-流失期”这一路径上所经历的各个阶段。在互联网公司，客户在广义上变为用户，所以很多时候我们也称为用户生命周期。

通过观察用户角色及用户所处的阶段，你可以更精细地定位你的营销活动、营销对象，并不断打磨你的文案，以求切击中确切的用户痛点。这是生命周期营销的本质：在每个阶段给予用户激励（利益、荣誉、情感、安全），让他们继续积极地使用你的产品，提高转化率和留存率。

一、什么是用户生命周期阶段？

营销分析师Jim Sterne和Matt Cutler提出了用户生命周期的五个阶段：

• 触达Reach
• 获客Acquisition
• 转化Conversion
• 留存Retention
• 忠诚Loyalty

用户生命周期阶段概述了一个用户如何先成为你的潜在用户，然后再购买你的产品和服务并继续使用它，再接着他们对你的产品产生忠诚度，甚至他们还会影响他们身边的人来使用你的产品和服务。

二、用户生命周期营销的目标

目标非常简单，吸引并留住你的客户，在此过程中你需要：

• 引导用户购买
• 引导用户复购
• 引导用户成为长期客户
• 激活休眠用户
• 支持并与所有用户互动
• 提高用户生命周期价值
• 提高投资回报率

三、用户生命周期阶段的策略

下面，我们将详细介绍用户生命周期的每个阶段，并制定你可以在生命周期营销策略中使用的策略。

1. 触达Reach

触达Reach是让用户建立意识并把你的文案或产品展示在潜在客户面前，这是任何用户旅程的开始。营销活动、社交媒体、付费广告、好友口碑都可以是原始推动力，都可以引起用户的注意。但是，还有许多其他途径可以让用户更好地了解产品或服务。

触达策略

• 用户：你必须联系潜在用户并找到他们在哪。这意味着，无论是博客专题，还是广告展示，或者是社交媒体营销，甚至是KOL营销，你都必须要有一个清晰的用户画像，即你的用户是谁？你可以参考以下文章，帮你解读你的用户画像和营销对象到底是谁：《用户角色≠买家角色，用户画像≠营销对象》；《用户研究的三步骤：用户画像，用户故事，用户场景》；
• 渠道：知道了你的用户，那么接下来的全渠道营销策略对你至关重要。你可以铺设所有你认为你的潜在客户所在的渠道，这里你最重要的是要引导到你的产品。
• 内容：内容营销很重要，找到你所在用户的渠道好，记得给他们一种良好的用户体验，而不仅仅是广告。你最好提供给用户他们所需要的产品内容或者优质的服务。
• 病毒传播：你最好多策划些病毒式传播的营销活动。推荐其中一种自传播机制——介绍人/推荐人机制(User Referral)，是目前很多产品都在使用的一种以老带新的自传播方式：一是老用户推荐好友注册，即可获得现金或折扣券奖励；同时可根据邀请好友数量的递增，规划相应奖励的升级，以刺激老用户持续拉新的动力，比如网易考拉海购APP的邀请制；二是老用户邀请好友注册后下单，获得一次性奖励。比如Airbnb的邀请制，没邀请一个好友并且好友初次消费，老用户即可获得几十元的奖励；三是根据二级/三级分销方式转化，老用户邀请新用户后，两者之间建立“上下级”关系，老用户邀请的人越多，相对应的提成或佣金就越高，能够在短时间内获得迅速的传播。想了解更多增长黑客的方法，可以参考我的《蝌蚪互娱“黑客增长”系列（二）：海盗指标-AARRR模型》一文，希望能给你帮助。
• seo优化：最后是建立网站流量以及搜索引擎优化，即SEO。SEO优化就是改进网站从而从搜索引擎上获得更多流量。1）根据你的客户画像以及你的产品定位，判断你该选择什么样的关键词才会有较好的搜索排名；2）可以尝试百度渠道建设，比如百度百科、百度问答、百度经验等，创建教育性的内容并回答潜客们的问题。总之你的目的只有一个，增加你的网站权重，让你的产品或你的产品介绍尽量出现在搜索引擎靠前的位置，然后引导他们到你的网站。

1. 获客Acquisition

获客就是吸引那些潜在客户并将他们带入销售和营销渠道，以便他们可以到下一步：转化Conversion。在获客Acquisition这一步，是为用户提供做出购买决定所需的信息。因此，博客文章，白皮书，电子书，模板，评估报告，成功案例以及其他任何可以为你用户解决问题的要点，都可以成为你留住他们的办法。

获客策略

为了使你能够在前两个用户生命周期阶段有效地进行营销，你需要设置引人注目的落地页以及登录页面，以便为用户提供有价值的内容以换取他们的信息。这种交换是触发生命周期营销正式启动的原因。典型的好处包括：下载电子书，报告和订阅。

• 落地页优化：落地页需要优化，标题一定要清晰简洁，说明可以提供给客户什么，提供给客户的东西一定要对客户有价值的，比如节省多少费用、节省多少人力、提高多少效率等等。Call to Actions(CTA)一定要明显，CTA通常是放在内容页吸引用户点击的。
• 提高产品附加值：谨记你不仅仅是贩卖你的产品，而是贩卖价值(Values)，所以除了产品之外，你还可以提供什么给用户？专业的文章、视频解读、产品白皮书、行业解决方案、成功案例、评估报告……这些都是你提升在用户心中“专业形象”的做法，也有利于提升用户的付费转化。
• 引导用户订阅邮件：可靠的电子邮件营销策略是不可或缺的，之前提到的，专业的文章、视频解读、产品白皮书、行业解决方案、成功案例、评估报告，这些都可以用邮件订阅的方式来推送给用户，那么你可以通过用户的打开率等点击分析来优化用户感兴趣的内容。

1. 转化Conversion

用户转化是你说服用户购买的阶段。这些潜在客户已经在你的漏斗分析模型中，并且正在接收你的订阅邮件、博客帖子，甚至你的应用内通知和Push。但单一的内容可能不会促使他们购买。根据研究，超过80％的客户在购买时需要某种类型的支持。如果他们得不到支持，超过一半的人会放弃并离开。

转化策略

如果你希望在此生命周期阶段向用户推销，那么需要拥有一个给力的支持团队和知识库，以帮助和回答你任何潜在客户的问题。用户转化具体可以从以下几个方面来做：

• 定价策略：考虑提供免费版/体验版产品服务，比如提供7天或30天的免费试用。因为对于收费的产品，而且是用于长期使用的企业办公类的软件而言，企业用户的购买是十分谨慎而犹豫的。基本版本免费试用的一大好处是增加用户的试用率，如果产品和服务过硬，则容易提高用户的购买率。
• 在线填表：引导用户填写表单并提交信息，在线填表的首要目标是获得用户的联系方式，所以优化你的表单，减少操作成本，使转换过程的这一步尽可能简单，不应该有其他令用户分心的东西。
• 咨询窗口：尽量罗列客户最常咨询的几个问题，做到自动回复；特殊问题，转接人工客服，咨询窗口是你销售过程中很重要的一部分。咨询窗口可帮助销售团队在你的客户最需要帮助的时候出现。

1. 留存Retention

这是你希望保持高留存率并向用户追加销售的阶段。你的用户已从你那里购买并正在使用你的产品。你主要关心的是吸引他们，以便他们定期使用你的产品和服务，提高其客户终身价值。

留存策略

在这个阶段，你应该关注如何将留存用户转变为忠实用户。使用推送通知与您的应用用户建立连接。这些通知可以帮助用户查看应用的价值，以便他们更频繁地使用它。在通知中使用深层链接可将用户吸引到应用中的特定网页或位置。这种策略已被证明不仅可以用于量化指标，还可以用于保留用户体验等无形利益。

• 留存初期阶段，初期留存率可以作为衡量产品黏性的一个指标，这个初期留存率和啊哈(AHA)时刻紧密相关。
• 留存中期阶段，建议采用“参与回环(engagement loop)”——即用外部触发物，如Email、Push、短信等，可以召回用户。
• 留存后期阶段，建议第一是优化现有的产品功能，第二是在一个较长的时间周期里定期推出新功能，需要把握好这二者之间的平衡。许多公司都急于在短期内推出大量新功能，这种大跃进式的产品推新叫叫功能膨胀(feature bloat)，这样做往往会导致产品过于复杂而掩盖产品的真正核心价值。

1. 忠诚Loyalty

你希望将每个付费用户转变为个人网络中的品牌拥护者和影响者。如果做得正确，你的用户会通过口碑营销影响他们身边的人。而不是你无止境的强调你自己的产品有多好，那多少有点黄婆卖瓜，自卖自夸的味道。

想让用户有忠诚度，你需要一个出色的产品，你必须通过优质的服务赢得客户。

据统计，超过70％的用户是产品与服务的表现才会是否忠诚于品牌。

提高用户忠诚度策略

• 跟踪你用户的复购率。此外，将新买家与老买家进行比较，这是衡量忠诚度的一种方法。
• 在获客阶段，投资有效的客户支持团队将在长期内获得回报。他们在那里使用户体验更愉快，并回答问题和用户遇到的任何困难。
• 保持沟通持续服务：与忠诚用户建立关系同样重要。表达对他们的业务的赞赏，善待他们，并培养这种联系。多让老客户提出意见和建议，你可以不采纳他们的意见或建议，但客户会产生一种被关怀的感觉。然后，你还需要持续的为客户输出专业的文章、视频解读、产品白皮书、行业解决方案、成功案例、评估报告等等。正如产品专家Nir Eyal所说，最成功的移动应用是习惯形成的。将它们连接到您的应用程序，以便他们习惯性地使用它是保留用户的关键。

四、生命周期营销策略的其他策略

一些不属于任何特定生命周期阶段的策略：

• 与你的忠诚用户合作：如果你想要将你的产品或服务或品牌在消费者中快速发酵或者扩散，找到那些有影响力的KOL用户是一个很好的办法，那些在自媒体平台有很多粉丝的用户若能和你合作，你的产品推广会非常快。但你需要给他们一点激励。
• 善用数据分析工具：用户生命生命周期涉及很多方面，比如用户画像、用户模型、用户行为分析、渠道分析、留存分析、漏斗分析等等，用户与你互动的渠道和可能的触摸点(Touch Points)太多了。如果你通过数据分析工具跟踪每个每个接触点、用户群，那么你对于用户生命周期的分析完全了如指掌。

五、生命周期营销从不线性

请记住，用户生命周期营销是一项持续的努力。它从不是线性的，而是周期性的。

随着用户从销售线索变为付费客户，他们的需求也会发生变化，他们与你的产品互动的体验也会发生变化。如果我们以营销人员的身份开展工作，那么我们就会不断努力解决这些不断变化的需求。与此同时，我们希望通过每项新功能将我们的用户转换为付费客户。

每个新功能或产品都有机会进行追加销售和交叉销售，以提高每个用户的生命周期价值。每个营销活动都是吸引和留住用户的机会，使他们更接近成为品牌高忠诚度的拥护者。

用户生命周期营销：如何将潜在用户培养成忠实用户-蝌蚪互娱|新一代精细化智能数据分析平台

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