汽车市场进入存量竞争阶段，汽车营销也不得不迈入新的时代。

汽车营销：

从“渠道中心”到“用户中心”

随着特斯拉在中国市场大放异彩，汽车行业的变革信念越来越强。车企通过传统营销模式持续盈利的好日子，似乎要到尽头了。

不管是主机厂还是经销商，都在以前所未有的高频次与汽车消费者在线互动，借助移动互联网的技术便利构建全新的消费者体验场景，比如直播。

尽管如此，汽车企业也并未完全从“以渠道经营为主”的营销模式转型为“以用户为中心”的营销模式。过长、割裂、封闭的营销链路，正阻碍着车企成为真正的互联网企业。

2020 年的新冠肺炎疫情可以算得上汽车行业开启全面营销数字化的起点。行业销量整体下滑、经销商无法开展线下经营、消费者在线时长激增等客观因素，进一步激发了车企通过数字化转型实现商业升级的主观愿望。

以长安、吉利、长城为代表的自主品牌加速了营销业务的创新进程，纷纷推出了更智能、更年轻、更具娱乐性的产品，搭配软件定义汽车解决方案、数字化服务体验、个性化营销场景，在 Z 时代用户这个越来越主流的细分市场攻城略地。

横空出世的“蔚小理”们抛弃传统汽车的营销模式，从汽车用户需求痛点出发，从 0 到 1 地创建以用户为中心的消费者全生命周期运营业务，以期成为新能源领域的头部玩家。

可以预见的是，仅靠“产品竞争力”而忽视“用户体验”的车企将面临日益危险的经营态势，稍有不慎就会失去长期经营积累的忠实客户。

转变的三大挑战

以用户为中心，意味着车企必须直面客户。

蔚来汽车创始人李斌在这个方面无疑是做得很出色的，也引发了汽车行业企业高管出镜代言的热潮。汽车企业想实现直接经营客户，还有很多现实的问题要解决。

首先，兼顾经销商的利益，传统营销模式下的经销商是一个独立于车企的实体，主导到店客户的销售、服务流程，“一刀切”将所有营销主导权收归主机厂直面客户的营销平台显然是不合适的。

其次，要守护好汽车品牌在消费者心中的定位，当车企直面客户进行营销时，产生任何体验不好、响应不及时、互动不顺畅等不愉快事件，都将降低客户对品牌的满意度和印象分。

最后，车企内部的营销组织现状，市场、销售、服务、用户运营等部门各管各的，协同流程模糊、数据共享难、考核KPI 不一致都成为直面客户时的运营桎梏。

全新的车企直面客户营销模式，要求业务部门必须重视消费者全生命周期的运营价值，充分洞察消费者需求并精准地提供个性化服务。

消费者触点不再只有线下渠道，而是通过移动互联网及车联网的高速发展，扩展至社交媒体、短视频、车载应用、智能家居、自建私域平台、第三方合作生态等数字场景。消费者的需求也在悄然变化，除了看车、购车、用车、修车、换车之外，还衍生出社交认同、品牌体验、出行帮助甚至营生赋能等需求场景。如此多的消费者触点，与如此多的需求场景，给业务部门带来的运营工作压力并不是相加而是相乘。

与此同时，汽车行业产品同质化加重了车企的研发成本，传统渠道的营销费用高居不下也给车企造成了更大的利润压力。一旦企业内部僵化的业务组织、守旧的管理思维无法适应行业外部营销环境的改变，亏损就在所难免。

全面开启营销数字化，是中国汽车企业通往下一个智能商业时代的必经之路。

传统车企
如何打好“数字化防御战”？

对于传统车企而言，打好这场数字化防御战的关键手段是组织变革、业务变革和技术变革。

● 组织变革：构成营销数字化组织的三要素是业务、技术、数据。业务管理结合互联网的敏捷迭代思维会运作得越来越快，数据分析通过中台的技术架构将变得实时而准确，技术升级随着业务数据化、数据业务化的双轨应用逐步有序而稳定。

● 业务变革：传统市场部门营销业务的方式主要是投放及引流，而新的数字化组织则需要负责用户全生命周期的运营。原本车企对于经销商的管理也偏向流程管控，新的组织需要通过数字化工具赋能伙伴达到提效降本。

在工作方式层面，互联网七字真言“专注、极致、口碑、快”将倒逼业务管理从项目负责制转变为产品负责制，所有的业务管理人员都需要将工作重心转移到创造业务价值而不是实现业务逻辑，关注运营业务数据资产而不是统计数据报表。

● 技术变革：云原生的技术体系在阿里、腾讯、华为等云厂商的努力下正成为汽车行业便利的新基础设施。营销场景中的活动流量洪峰处理、实时圈人精准触达、个性服务千人千面等技术难题都被一一击破。传统车企的 IT包袱可以借助数字化技术逐步卸下，轻装上阵与造车新势力、互联网跨界玩家站在同一起跑线。

全面营销数字化，

成头部车企标配

将汽车行业的数字化进程比作海洋潮流的话，目前中国车企呈现着“三浪叠加”的形态。1.0、2.0、3.0 的企业之间相对明显的差异点有 3 个：第一，业务运营是否通过数据驱动的方式进行；第二，企业自上而下是否认识到数据资产的价值；第三，是 否通过营销自动化降低人力投入的成本。

这些差异使中国车企的数字化进程分为 3 个等级：1.0 的企业还是传统的营销模式；2.0的企业正在开展局部的营销数字化，比如企业内部流程数字化、供应链数字化；3.0 的企业已经追上阿里、腾讯、华为，并与其他互联网企业同台竞技。

未来的 3-5 年是中国车企的巨大机遇，包含两个重要趋势：第一，现有的数字化生态会蓬勃发展，汽车企业转型为互联网企业带来业务多元化升级；第二，颠覆式的数字化技术会助力中国车企在全球新一轮新能源浪潮中形成领先优势，全面营销数字化成为新时代头部车企的标准配置。

文章来源：摘录自书籍《营销数字化》

吴超　赵静　罗家鹰　陈新宇等著

文章来源：88实验室 公众号ID：No_88lab