目录：

1. 冷启动
2. 种子用户
3. 用户运营
4. 内容运营
5. 活动运营

冷启动^[1]

用户类产品，最重要的是内容贡献和消费的闭环，也就是有进有出的流动运转，产品本身是一个供他们进进出出的平台。

这两者是相互作用的关系，缺谁都玩不转，是个双边模式。

因此，冷启动是个难题。

难点在于，产品刚上线的时候什么都没有，却要把相互依赖的双边建起来。

解决办法：

• Step1：搞定双边模式中的关键一方
• Step2：把产品建成你期望的样子
• Step3：引导关键一方融入产品
• Step4：撬动另外一方参与
• Step5：把控双边节奏，提升平台量级

下面，逐步详细说。

第一步：搞定双边模式中的关键一方

换个说法，就是在产品上线前，先组建种子用户团队。但没那么简单，步骤依次是：

1. 明确产品定位
2. 根据定位圈定受众人群
3. 分析人群需求
4. 确定满足需求的方式
5. 找到人群聚集地
6. 通过运营措施引入群
7. 群内再运营保持活跃
8. 待上线后导入产品

这是建立种子用户的大体思路，这里不细说了。谁想看可以在下面留言，人多我就再单独写一篇。

最关键的是「种子用户人群的选择」。在面对双边模式的产品时，种子用户选哪一方，把运营的中心放在哪里。

双边模式常见这两种类型：B2C和C2C。举例：

B2C类

• 拉勾，企业和求职者
• 58，商户和消费者

C2C类

• 豆瓣，贡献者和浏览者
• 知道，提问者和回答者
• 在行，行家和需求者
• 滴滴，司机和乘客
• 春雨，医生和患者

除了以上两类，还有B2B，以及B2C和C2C混合型，前者不太常见，后者可以拆开分析，所以就不作为典型来说了。

以上拉勾、58、豆瓣、在行、滴滴等案例，都可看做是双边模式的产品。你认为哪一边更重要?

拿拉勾来说，没有名企，对求职者就没有吸引力;但没有求职者，企业的招聘需求就无法满足。

所以需要清晰的知道谁是更关键的一方，搞定他们就可以撬动另外一方。

可以这么来分析，企业和求职者，就像万达广场的商家和消费者。一个新建的万达广场，肯定是需要先招商，让这些品牌商家完成入驻了，再开门迎客。所以在这两者里，商家更重要。

拉勾需要先搞定名企，建账号发职位都沟通好了，再做营销活动，引求职者进来转化成简历投递。

这个案例同样适用于上述几个其他产品。所以，第一步先把种子用户准备好，遇到双边模式的产品，选择更关键的一方做种子。

第二步：把产品建成你期望的样子

建立种子用户团队是上线前做的准备，等到内测的时候，就需要把产品从里到外「收拾」一下。

「收拾」指的是运营做的事，比如把内容、活动、专题都填充上，这样对产品调性、内容类型和用户体验都有很强的把控力。让用户第一眼看到这个产品的感觉，是符合产品定位的，是你期望的样子。

假设你要开一家小店，肯定有一个清晰的定位，和其他家有明确的差异化。在开张营业之前，就要把小店「收拾」好，当路人走过的时候，一眼就能看出小店的特色。

这点的难点就在于「收拾」这个环节。很多内容型产品，不重视冷启动阶段的内容准备，随便转载或抓取一批内容就填上。你这么不用心的对待用户，用户也会这么对待你。因为这样搞到的内容没有人味儿，感受不到产品的活跃度，导致整个产品冷冰冰的。

正确的做法是，运营根据产品的定位，选取或写出最合适最典型的内容，转换不同的风格、角度和语境发布。如果有必要，还要创建一定量的回复讨论，要求观点各异，尖锐但不低俗。

按照以上的做法，做好内容的填充，这个产品就完成初步的建立了，只是内容很少，而且还没用户访问而已。

就像刚开的小店，店面装修和商品摆设都完毕了，一分钱还没卖过。下一步就是等顾客光临了。

看完这段，你就知道为啥知乎建立初期就有李开复等大佬的回答了吧，前期都要先准备好。

第三步：引导关键一方融入产品

到这个阶段，种子用户已经在群里了(如果是B端种子用户，也已完成引入前的沟通)，产品也收拾完了。所以，产品上线。

上线后，把群里的种子用户导入产品就行了。为了保证双边的互动，这个「导入」的工作，几乎是和产品上线是同时进行的。

所以，这一步的目标就是提高种子用户从群到产品的转化率。影响转化率有三个因素：

1.种子用户选取的精准度

新上线的产品，理应是满足种子用户的核心需求，毕竟就是为他们准备的。所以，如果没有找错人的话，不应出现大量流失。

2.种子用户对新产品的预期

笼络种子用户进群时，产品还未上线。这个阶段可通过需求调研、UI曝光、产品内测等方式，引导用户对新产品的预期，与实际情况吻合。

打个比方，产品是正在建的三层别墅，那就要引导用户讨论别墅的话题，比如喜欢什么风格的别墅、怎么装修布置、需要注意的问题等;还可以「爆料」几张修建中的别墅照片。这样下来，用户就不会认为这是三十层的写字楼，也不是四合院平房，大体的预期和实际是相符的。

这么做，是保证种子用户看到刚上线的产品时，不会因为与预期不符而失望或困惑，符合预期才能提升转化率。

3.导入活动的质量

让种子用户从群到产品，需要一个手段的引导。群的作用是聚集人群，是培养品牌忠诚度，是控制预期做好预热。

真正让用户从群一下子跨越到新产品，需要一个给力的手段，这个手段就是活动。所以，活动策划的好坏，对用户到新产品的转化率有直接作用。

做活动需要注意：

1. 活动目的需要非常明确，能直接带动产品的核心数据。如，回答问题(百度知道)、发布职位(拉勾)、接单(滴滴)。
2. 用户的收益需要非常给力，做到快速拉动。可以有钱的补贴、物质奖励，或者给限量特权。这时候可以投入一些成本，因为单个种子用户的价值都很大。
3. 活动的操作门槛低，方便便捷。虽然种子用户运营很久了，但还是面对了一个新产品。要通过降低操作门槛、落地页、活动文案等方式，提升转化。

第四步：撬动另外一方参与

前三步完成后，产品已经搞定了双边模式中的「关键一方」。比如，拉勾搞定名企、在行搞定行家、美团搞定商户、滴滴搞定司机、知乎搞定知名的贡献用户。

第四步就是把「关键一方」包装推广出去，用活动、品牌推广、干爹导流等方式，吸引另外一方参与。

案例一，滴滴的推广方式就是补贴，可以参考滴滴后面上线的快车和代驾的推广(见下图)。肯定是先搞定了代驾和快车的司机，再在滴滴老用户里做推广，方式是补贴活动。

案例二，拉勾最重要的推广方式就是把名企打包，然后找个主题推出去。比如下图的「互联网招聘风暴周」。

案例三，除了以上的补贴促销和线上活动之外，还有通过导流的方式，把大量用户导入刚上线的产品或模块，凭借已经到位的「关键一方」，从而对导入的流量进行转化。

百度知道之前上线过一个「问医生」的独立产品模块，在搞定一批医生后，就把知道和搜索的流量做精准导入，从而转化成提问用户。

在引导「另一方」参与时，不能盲目的求多求快，要掌握节奏，否则会一下冲垮平台，导致一方的需求不能满足，引起用户不满。

在「关键一方」进入后，要对当前阶段可承受的互动量或订单量有一个预估，再根据预估的量级导入「另一方」。

比如滴滴要根据司机的数量，算出可承受订单量;百度知道要根据医生的数量，算出可承受的提问量。

这一步的目标是让两边协同运转起来，先做好这个平台，不追求量。看看其中的问题或机会，是个验证。等到运行稳定之后，再进入下一个阶段。

第五步：把控双边节奏，提升平台量级

走完前四步，平台已经开始正常运转，有基本的供求或吞吐需求流动。第五步的目标是让平台做到更大，也就是双边用户的量级要提升。

难点在于，双边模式的产品，任何一方的需求得不到满足，都会导致平台完蛋。

假设，春雨的三甲医院医生越来越多，但提问的患者数量缺没跟上，那医生肯定会对春雨不满，认为这个平台没价值，然后慢慢流失。

再假设，「58到家」从母后那里导流的效果不错，致使C端用户越来越多，但初期准备的商户服务能力跟不上了，就会导致C端用户的不满。

所以，虽然目标是提升整个平台的用户量级，但双边用户数的增量节奏要控制好。就像两条腿走路一样，每条腿迈出的步幅和速度要一致，并且两条腿要交替进行，这样才能更稳的向前走，否则就会摔倒。

这一步重点就是对需求的预估，以及对平台未来的判断。毕竟行业特点各异，所以没办法有更细致的描述了。

结束语

很多产品都有「双边」元素，而冷启动的难点就在于双边的拉动和平衡，这个好像没人提到过，所以我写了，也算是对传统冷启动思路的补充，其实是鄙视。

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种子用户^[2]

面对不同的产品，有不同的做法，但归纳起来是有共性的。我先总结共性，再尽量辅以案例。

搞定种子用户大概分为选定用户、引入用户、活跃用户和导流用户四部分，具体操作流程分为：

1. 明确产品定位
2. 根据定位圈定受众人群
3. 分析人群需求
4. 确定满足需求的方式
5. 找到人群聚集地
6. 通过运营措施引入群
7. 群内再运营保持活跃
8. 待上线后导入产品

下面逐一说。

一、明确产品定位

这是分析所有问题的起点，可以保证思考方向不偏离，能顺利抵达终点。用一句话来说就是，用什么形式满足什么用户在什么场景下的什么需求。拆成四点更容易理解：

1. 什么形式：产品形态
2. 什么用户：目标用户
3. 什么场景：需求场景
4. 什么需求：用户需求

以「作业帮」为例，这样回答：

1. 什么形式：用手机拍照问作业问题
2. 什么用户：K12学生，从小学到高中
3. 什么场景：学习时或写作业时
4. 什么需求：难题不会解答

连成一句话说作业帮的定位：用手机拍照提问的形式，去满足K12用户在学习时解答难题的需求。

大家可以以自己的产品为例，回答这4个问题，然后再连成一句话，就是产品定位。可能有的产品答不全4个问题，能回答3个也可以。

二、根据定位圈定受众人群

产品定位里已圈定了目标用户，这一步需要给出具体的范畴和定义。

按显性和隐性两种属性分，显性是用户的客观标签，是用户资料;隐性是能将用户划分至某个人群的标签，体现群体属性。

显性属性分：

• 年龄
• 性别
• 所在地
• 单身与否
• 收入
• 行业
• 兴趣爱好

按隐性属性分：

• 喜欢听李志
• 疯狂找人拼单的海淘用户
• 女权主义者
• 电影《小时代》粉
• 逛知乎
• 两岁孩子的全职妈妈
• 锤子用户
• 每周去电影院看两场电影

注，按隐性属性分，需要根据具体人群情况给出标准，以上只是举例。

这是划分人群依据的标准，得出这些标准的方法，依赖对目标人群深入到位的研究。对于用户调研，别盲目相信问卷调研、电话访谈、当面谈话、群里收集反馈等传统的用户调研方式。因为你最终目的是了解人群特点，而以上方式过于形式化、用户戒备心理严重、收集的样本不合理，从而给出的结论并非真实体现，实际没什么收获。

无效调研往往有一个共同点，就是发起者看到调研结论时，总觉得和自己的预期是一样的。心想：「看，我之前就是这么认为的」。当你有这种感觉时，就要小心了。

真正的调研，应该是学习行业+融入圈子，从而掌握人群特征。具体方法多种多样，每个人方式不同，这也是一个优秀运营必备的特征。

用户调研最好用的方式是和用户聊天。分四步：

1. 约你认为「对」的用户吃饭聊天，先积累足够的量。不能只关注与业务相关的方面，而是把他当做一个完整的人来分析。比如，他的性格、体型、家乡、职业、婚否、兴趣爱好、三观、对敏感问题的看法、使用产品的方式等，这些元素可以拼成一个完整的用户，代表着一类人。
2. 总结判断他是否是目标用户。如果是，那和他同类型的人还有谁，可以继续约见印证;如果不是，暂时舍弃。这个阶段的判断不一定准确，都要抱着怀疑的心态继续验证。
3. 完成多个类型用户的沟通，逐一按分类将特点记下，继续沟通和观察。与用户线上和线下的沟通要结合起来，因为很多人在线上和实际生活中的表现完全不同。像一个朋友一样关注他的微博和朋友圈，这就是他感兴趣的内容，也能体现他所在的用户群体特征。
4. 圈定两三个重点类型，完善信息，作为当前阶段需要搞定的目标人群。

三、分析人群需求

根据上一步确定的用户人群，列出他们的需求。需要注意两点：

1. 用户在某个方面的核心需求只有一个，但会根据场景拆分成多个小需求。比如，习惯一周去两次电影院的用户，需求只是观影。但拆分为观影决策(看哪部)、购票(哪儿便宜、哪有好座位)、情感共鸣(看或写点什么)等几个细分需求。
2. 分辨出真正的用户需求。我在工作日经常用外卖app点餐，因为有满减和红包，所以比到店还便宜。但对于外卖app来讲，我并非是目标用户，因为我没有外卖需求，只有「省钱」需求。所以今年外卖的补贴会慢慢消失，不让我再占便宜了。

上一步的目标用户选对之后，这一步要洞察和分析真正的用户需求，再逐一列出。对于电影app，列出列出的需求是这样的：

1. 观影决策
2. 提前选座
3. 买票省钱
4. 映前了解电影信息，类型、主演、时长、背景
5. 映后表达情感共鸣，感动、愤怒、开心等情绪
6. 相同爱好者交流，某个明星粉丝、同城线下交友

四、确定满足需求的方式

根据上一步列出的用户需求，给出解决方案，可以通过产品和运营的手段去实现。还拿上文的电影app需求来说，给出的解决方案如下：

每个需求的解决方案，都可能有多个，通过产品或运营手段达成的。这点搞清楚，之后在运营种子用户时就会用到。

五、找到人群聚集地

现在，进入到引入种子用户的阶段，这一步首先要明确这些人聚集在哪儿，找到后可以有针对性的采取引入措施，提高效率。

「聚集地」主要指线上平台，如微博豆瓣知乎微信贴吧。这些都是大用户量级平台，要找自己想要的人需要具体办法，比如美丽说在微博上找达人、出版社从知乎和简书上找作者、太多人去豆瓣上找内容贡献者。具体引入的方法，下一步再说。

O2O类产品也看地理位置，如商圈，在地推或线下品牌活动的时候用。但线下转化太难，成本高周期长，最重要的是我也不懂，所以这里只说线上。

六、通过运营措施引入群

这点讲的是如何将目标种子用户从站外引入，是本文的重点。

由于本文讲的是冷启动时引入种子用户的事，所以就意味着产品未上线，那么引入来的用户就只能先放到群里了。

引种子用户入群，有两周情况：有干爹和没干爹。

1.有干爹

比如背靠BAT的产品，可以用他们的资源，甚至导流。具体做法依赖于资源的情况，总之就是争取更多更给力的资源，然后想办法优化转化率就行。

做好这件事，第一要求有很好的优化导流各环节的能力，第二要求没节操的去争取资源。

一般有干爹的人也不会看这篇文章，就不细说了。

2.没干爹

大多数公司是这种情况，也就是没有内部资源，只能去外部寻求用户。

引入的方式有两种：邀请和招募。邀请是「跪求」来的，招募是「勾引」来的。但从运营执行角度来说，做好这两点的方法是一样的。

要点是，根据产品功能，包装一个吸引用户的项目，以用户感兴趣的形式展现。

比如，我的电影app是用来写影评的，根据这个功能，我搞了一个专业的电影爱好者组织，取名叫「知影」，slogen叫「最有温度的电影自媒体」，以微信群+公众号的形式展现，专门去知乎邀请有能力贡献优质内容的媒体人加入，吸引对方的点就是这个组织的高逼格，以及志趣相投的影迷交流。组织建立后，我承诺可以经常组织线上交流、线下活动、写影评并在自有媒体发布等。

这是个真实存在的组织，运营的非常专业、很高质，我只是拿来改编一下做个案例，邀请大概就是这样的。

引入种子用户的具体步骤：

第一步：建立组织

因为没有产品，所以建立虚拟组织，有制度、准入标准、会员权益和日常活动，以群落地并告知在未来将有产品上线。

让人感觉这是一个严肃、有组织和规范的事，有仪式感，不是随便搞起来的，就会更重视。见上文「知影」的案例。

第二步：策划活动

为下一步引入做准备，需要有一个噱头吸引对方加入。毕竟如果只是群，即使是一个组织一个项目，加入的理由也不充分。

活动就是噱头，有两个思路：

• 用利益吸引。比如「知影」组织影评大赛，投稿发给邮箱(因为产品没上线)就可以参加评选，前三名获得京东卡200元，并把影评在公众号平台传播。
• 用特权吸引。传达给用户的是，这个新产品上线后他们将成为首批用户，可以获得几个特权。以「尝鲜」为噱头，是能吸引到一批对新鲜事物感兴趣的、在每个领域里是行家的人。

特权是可以包装的，即使功能没有。比如，「绿色通道特权，可直接与官方沟通」，看起来也像是特权吧，在上线初期每个产品都能做到的。

第三步：逐一沟通

找出1-2个目标用户所在平台，调研后得出找到用户的方式，比如按分类、排序、搜索等。

比如在微博上找影评人，在下图这里找

比如在知乎上找运营，在下图这里找

再撰写一个简短、清晰、有人味儿的邀请文案，逐一给用户发放。第一句别太废话，不用介绍自己叫啥，因为没人关心。打招呼后快速进入主题，简短的告诉需要对方做什么、能得到什么，语句通顺无歧义，把对方关心的因素都写到位，尽量不需要二次提问。

另外，针对不同的用户，可以稍微改变一下文案。别以为用户啥，你找的这批人是达人，之前会有很多被邀请的经历，群发的文案他们一眼就会看出。

最重要的是，别把名字写错!我经常会收到叫我「刘先生」什么的私信，显然是群发忘了改了。

第四步：不断review

别小看这一步，我们做的以上三步，优化的空间都非常大。更重要的是，在实施过程中遇到很多问题，拿着这些问题去优化后再尝试，看具体效果。

就拿文案来说，之前我们在引入用户的时候，让两个同事用不同的文案去给同一类人群发。尝试一天之后，这两个人拿出自己沟通的情况来讨论，用户回复了什么内容，担心什么，哪些看不懂，谁同意加入了。然后各自吸取对方的经验和避免对方的不足，再修改文案、调整发布时间、重整目标人群等等。

因为所有这些措施都只是预期，每一小步的反馈都特别重要，因为是实实在在的。所以至少每天review一次，是非常必要的。

插入一个种子用户选择的tips：

种子用户选取的人群类型也非常重要。《引爆点》这书里提到，用户可以分为联系家、内行和推销员。联系家是人脉很广，擅长社交的人;内行就是专家、懂行的;推销员是有能力说服别人的人，这三类人的优势各异，特点非常明显。

在冷启动或产品刚上线阶段，你最需要的是联系家和推销员的角色。

联系家利用自己的人脉，可能只是在朋友圈转发，不费力气就能为你带来用户

如果能撬动推销员的积极性，或者利益绑定，这类人也能帮助你做不少的事。

不建议找内行，因为他们最擅长找问题。上线初期产品必定不健全，需要时间完善，重点先做好冷启动。

所以，同是找了100个人，如果其中联系家和推销员占比多，这个人群的含金量就更大。这两类人在社交平台一般都非常活跃，朋友很多，可以从这点下手去判断。

七、群内再运营保持活跃

用户入群后，需要针对这个群去管理和活跃。

1.管理

群在一边进人的时候，就一边开始建立管理团队了，可以快速先找，后面不合适再换。

管理团队，首先是非常支持你，听你话的人，考验你个人魅力的时候来了;其次是有时间;然后是善于沟通、情商高、能承受压力。

管理团队的构成：

• 管理员，你是这个群的「创始人」，管理员就是「职业经理人」。以后你肯定要慢慢退居二线，群就由他管理，所以要开始帮他建立威信和话语权。
• 活动策划，负责日常活动策划，应该是个脑洞大、活跃、有趣的人，文案也必须给力呢。
• 答疑者，是管理员的副手，左膀右臂。群里最大的工作量就是答疑了，每次新人进来，答疑者要负责破冰，有疑问要随时解决。

2.活跃

种子用户群的难点是「没产品只聊天」，如果用户觉得无事可做，慢慢就不再活跃了，等到产品上线后，也无法转化他们。

说几个在群里可以活跃的措施吧：

①每日话题

群里的成员都是因为某个共同属性聚集的，所以肯定有相同爱好，这就是最吸引人的点。可以每天发起话题讨论，由一位用户负责选题和分享。先分享自己的观点，再抛出问题，引导大家一起讨论。

这个就像产品上「签到」的功能一样，每天拉动用户来说两句，慢慢就会养成习惯，每天来参加了。这样，群里的成员也就慢慢熟悉起来，培养社群的氛围，更重要的是对产品的品牌有更深的认知。

②功能调查

以下几个功能，你最希望有哪个?引导用户参加这种门槛很低的调查，配上几张截图，慢慢就能培养用户对产品的认知。

通过一些引导或选项的设置，我们应该可以想办法保证投票最多的那一个功能，就在即将上线的版本里，这样用户也更有参与感。

③线上活动

上面提到了，引入是说的活动就是这个。根据产品核心功能，发起一个线上活动，只是不能在产品上实现，而是通过其他形式落地。

比如上文的举例，电影app核心功能是写影评，发起有奖写影评活动，发给邮箱投稿就行，一样可以实现。

同样灵活落地的方式有很多，QQ群论坛、贴吧、公众账号都可以承载，操作也便捷。

线上活动的好处是，用户在产品未上线时，就在做类似的贡献了。等到产品上线后，用户贡献起来会更便捷，对产品就有了天生的好感。

以上这三种手段，可以变换成各种不同的活动，我觉得玩半个月肯定是足够的。再加上管理团队的协助，即使只有一个运营人力，这件事也是可以搞起的。

八、待上线后导入产品

这一步就是临门一脚了，把你的种子用户导流到刚上线的产品上。如果以上所有七步都做到位，这一步就变得非常容易。正常的状态是，用户都像嗷嗷待哺的小鸟一样，张嘴找你要app的下载链接。

别急，还有几件事需要做：

1. 培训。新产品上线后，对于用户来说还是比较陌生，虽然之前看过UI。所以要在群里不断的解答疑问，培训他们使用和操作。
2. 收集反馈。可以在内测阶段就把产品发给种子用户，可以帮忙测bug，也可以提交一些反馈。
3. 活动导流。在刚上线的产品上做活动，可以投入一些费用，引导这批种子用户快速开始使用，甚至大量贡献。

活动导流是这里最核心的，需要注意：

1. 活动目的需要非常明确，能直接带动产品的核心数据。如，回答问题(百度知道)、发布职位(拉勾)、接单(滴滴)。
2. 用户的收益需要非常给力，做到快速拉动。可以有钱的补贴、物质奖励，或者给限量特权。这时候可以投入一些成本，因为单个种子用户的价值都很大。
3. 活动的操作门槛低，方便便捷。虽然种子用户运营很久了，但还是面对了一个新产品。要通过降低操作门槛、落地页、活动文案等方式，提升转化。

以上，就是搞定种子用户的全部过程。不管我再怎么细致，这终归是纸上的文字，还是理论，大家一边实践一边总结，可能在不同的时期看这篇文章都有不同的感受。

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用户运营^[3]

什么是运营

1.概念

通过用户、内容、品牌等运营方式，将产品和用户更好的连接，达到产品最终目的。

从职责来说可分为，传递价值、打造生态和创造玩法。

①传递价值

将产品的核心价值通过运营手段传递给用户。先确定产品核心价值，且核心价值只有一个，即使满足多个场景需求，核心也只有一个。再根据核心价值确定运营策略。

比如，知乎的为了传递内容优质的核心价值，进行内容输出，形式是日报、周刊、电子书、纸质书等。

②打造生态

建立并维护用户贡献内容和消费内容的生态闭环。有用户贡献内容，也要有用户来消费这些内容，对贡献者也是激励。这就是闭环。

比如，贴吧的用户运营，是伴随在「吧」生命周期的每个阶段。维护监控大型吧、扶植潜力吧、建立推广新吧。

③创造玩法

在已有产品形态的基础上用运营手段创造新鲜玩法、从某种角度来说，产品只是一个个框或按钮，是冷冰冰的没有人情味的，运营需要做的就是赋予产品玩法，源源不断更好玩的玩法，并且教用户、陪着用户、勾引用户玩，让产品不再冷冰冰。

比如，百度百科的「数字博物馆」，用户可以在线上通过语音讲解、3D全景、虚拟体验等技术，在家『逛』博物馆。

2.分类

• 按产品类型：用户产品运营、商业产品运营、电商运营
• 按职能类型：用户运营、内容运营、品牌运营、渠道运营、商户运营、电商平台运营、产品运营

什么是用户运营

1.概念

通过运营手段提升用户的贡献量、活跃度和忠诚度，一般出现在用户类产品或综合产品中的用户模块的运营。

2.价值

①保证基本的活跃和贡献

对核心用户的高掌控度，可以确保产品一直有用户在活跃，保证产品的正常运转，让我们更踏实。

另外，在页面展现的优质内容也是核心用户贡献的，解决基本的内容生产和产品调性把控的问题。

②直接获取用户反馈

运营的重要使命是连接用户和产品，是最懂用户，与用户厮打成一片的人。核心用户就是运营撕打的对象，保持与他们的沟通，可以辅助团队做的事是符合用户需求的，是接地气的。

在特别情况下，也是获取信息的重要渠道。如，bug反馈、意见建议等。

③协助运营工作

运营的工作内容很多很杂，可以拿出其中一部分，在规范化、目标化之后，放权给用户去做，来分担运营的工作量。

让用户参与运营，可以进一步获得其知识和创意的剩余价值，更好的提升用户的忠诚度。

④对外品牌传输

核心用户认可你的产品，是你产品的粉丝，那么他们就会持续对外做正面的宣传，去影响更多人。

还有，如果遇到负面或舆论危机，核心用户都会出来帮你站台。那种情况下，官方说什么都会让情况更糟，核心用户就不一样了。

如何做用户运营

分四步：产品分析、运营策略、具体措施、效果评估。

1.产品分析

①产品定位

在什么场景下，通过什么方式，满足什么用户的什么需求。

②目标用户

针对产品定位，给出目标受众的用户画像，不仅包括性别年龄收入几线城市这样的基本用户信息，还包括精神层面的元素，比如生活方式、品位追求等。

③目标用户的需求

以上目标用户有什么真实的、内在的需求，要明确的逐一列出。

④需求的满足方式

通过自己的产品或服务，怎么满足上述的用户需求，也明确的逐一列出。

2.运营策略

①目标

为运营确定一个指标，作为后续措施的努力方向，如DAU。确保这个指标对整个产品有积极推动作用。

②策略节奏

策略是运营模式，是达到上述目标的打法。对于「打法」，在什么时间段或根据什么时机，做什么措施，这是节奏。

用户运营的策略有三种模式：集中运营、策略运营和社群运营。

3.具体执行

不同的运营策略，具体措施是不同的，下面分别阐述。

方式一：集中运营

针对小量级核心用户的运营方式，掌握用户信息，明确特权和义务，通过活动和情感化的方式持续激励。

具体方式可分为，建立组织、引入、管理、活跃和召回。

①建立。根据产品定位确定这批用户的特征、需求及满足方式，先建立符合逼格的用户组织，再明确运营机制。

②引入。熟知用户在哪活跃、喜欢什么样的方式，再确定手段去招募。

③管理。将招募到的用户加入到沟通群中，一对多讲述用户组织的情况，并答疑，明确告知试用期的要求和时间节点，通过后即是正式加入。

④活跃。主要靠组织制度激励，辅以短期的线上活动。一般用户组织的要求是达到多少积分或贡献多少内容，才能继续在组织待下去，享受特权。

⑤召回。流失的用户很难召回，所以尽量延长用户的生命周期，真的玩完了跪求也没用。

方式二：策略运营

针对海量核心用户的运营方式，与集中运营相对应，不需要掌握用户具体信息，而是通过行为数据分层后，进行有针对性激励。

具体方式可分为，数据分析、用户分层、需求分析、针对性措施并看效果。

①数据分析。跑出单位时间内(如近7天30天)，按照贡献内容的用户数分布、活跃度分布、消费行为分布，找出其中的规律。

②用户分层。依据上面的数据分析结论，再结合运营对用户需求的非常深入的了解，对用户进行分层。

③针对性措施。由于每层用户的特征和需求不同，所以针对性的运营措施也不同。

④看效果。每个针对性措施的结果都有指标作为目标，用来衡量最终效果。

方式三：社群运营

社群，有共同属性(如爱好、地域)的人群集合。

社群运营，通过运营手段，集合和活跃这批用户，使他们与产品有持续、多频的联系。

①根据需求确定社群方向

分析产品的目标用户人群，列出所有需求点，延伸出社群的方向。官方要资源倾斜在正确方向上的社群，助力其长大，也起到标杆示范作用。

②用户自我管理

社群的制度和用户权益，由运营指定，并提供人力财力的支持。社群管理由用户负责，官方以完全开放的态度授权。

③闭环的激励体系

无论是管理者、意见领袖，还是普通成员，社群都要能体现自己的价值，有参与的理由，有收益。

这就需要设计一个闭环的激励体系，用户根据指定的「游戏规则」在社群玩，引导他成为社群的优秀成员，产品的优质活跃用户。

④衡量指标

最基本的，带来的UV、贡献量、留存等等，哪怕是一个更长时间段内的，如两周或一个月;哪怕是在某一个特定时间段内的，如世界杯或春节。

最坏的情况，这些数据都给不出，或看不出效果。至少可以看，运营操控着多少数量的用户，其中直接操控和外延覆盖的分别有多少。

4.效果评估

①直接：是否达成预定目标数值，是一个明确结论。

②间接：在目标之外的其他方面，获得了无法具体量化的收益。如，品牌认知度增强、用户对产品定位认知清晰、站外用户自发传播内容、核心用户组织架构建立。

7个建议

1.提前做计划

每周日晚规划好下周的事，每天晚上review第二天的计划，把他们逐一写下来，时间点、预计效果、优先级一个都不能少。

一定要保证在你坐在办公桌前面的时候，特别清楚自己要做什么。

2.早到15分钟

比其他同事提前15分钟到公司，倒杯水、看数据、回复邮件、浏览新闻，再检查当天的计划。

这一系列的事完成后，身边的同事也来上班了。这时你已经完全准备充分，思路非常清晰，做起事也会游刃有余。

3.学会放弃

一般情况下，每周重点项目就1-2个。优先保证重点项目的进度和质量，产品就有进展，个人就有业绩。

看看那些非重点项目，即使退后或放弃，其实对整体也没明显影响。

4.给『思考』定一个deadline

运营要搞出新奇有趣的事，所以常会有脑爆和闭门思考的环节，但很浪费时间。一定都要给思考的环节一个deadline，花费更多的时间不一定能得到更好的效果。

5.owner意识

不管你负责整个产品，还是某个方向，甚至一个小活动，你都必须把自己看成这个事的owner，为结果负责。

这是主人翁意识，尤其是针对所谓级别不高、负责细分业务的同事。鼓励大家以「自我」为中心出发，努力调动上下左右360度的资源，去做好负责的事。

6.保持正能量

正能量不仅是一种心态，而是三观正，会更积极、主动、乐观的面对工作和生活。

这保证自己有一个稳定的、好的状态，对工作有帮助，也提高生活质量。

7.学会向上管理

在明确上面分工的基础上，要求下级更主动、更提前量的做好规划或给出解决问题的办法，然后去推动上级。这个自下而上发起的沟通和推进过程，就是向上管理的精髓。

五.推荐书单

• 《点石成金》，互联网人入门必读，教你学会用户体验为上的理念，非常易读
• 《定位》，非常重要，是分析问题的第一步，对项目有决定性意义
• 《游戏改变世界》，用户运营就是带着用户玩，加一些游戏的元素进去呢
• 《启示录》，运营和产品新人必读，属于见效快但不根治的那种
• 《重来》，教你明白运营和产品背后的问题本质，易读
• 《长尾理论》，长尾效应正是借助互联网才更好的释放，这里可能有你会忽略的用户需求或市场
• 《思考快与慢》，感性和理性的关系，学会理解用户看到你的产品的感受
• 《认知盈余》，用户为啥贡献优质内容，是咋想的呢?看这本书

毕竟是做「用户」的运营，还是要关注人、人性、群体的特性和规律，另外还可以多读历史，很多东西是触类旁通的。对于运营来讲，没有直达效果的神书。

本文没案例，各分支都附上了详细内容的链接，可选择阅读。请试着理解这个分析问题的方式，再复制在自己的产品上，希望能有点共鸣。

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内容运营^[4]

广义的「内容」，包括音乐、影视、广播、出版等方面。比如，陈彤在小米负责的内容运营，就是从广义上说的。
狭义的「内容运营」主要出现在互联网领域，是运营手段，也是分工。常见于内容型或用户类产品，如贴吧、微博、虎扑、B站，纯交易或工具产品涉及较少，如天猫、美图秀秀、天气、外卖。
本文只说狭义上的内容运营。

一.本质

内容运营的本质是为了满足用户的内容消费需求。一切以人为中心，有需求就有供给，这也是人类社会的规律。

二.价值

PM和RD的职责是把产品打造出来，但并不一定会有用户使用。这时需要运营人员推动产品和用户建立连接，用渠道推广的方式让更多用户了解和使用产品，这是拉新;用内容、用户、活动等方式，给予更多使用产品的理由，这是活跃和留存。

所以，运营的价值是连接用户和产品，在两者之间建立纽带，让用户了解和使用产品，也让产品向用户传递价值。

而内容运营是「纽带」的其中一种方式，其他还有用户运营、活动运营、品牌运营等，如下图。

这个纽带，就是内容运营的价值。运营人员通过推出优质内容和规划图文展现的方式，满足用户的需求，并拉动持续访问。

三.作用

编个故事。你准备装修新房，于是来我家参观取经。来之前，你计划借鉴我在小空间里摆放书架、工作台和床的经验，包括怎么处理拐角里的窗户，因为你也会遇到这些难题。

来之后，你被我家的浅灰色调所吸引，甚至落地灯都让你印象很深。还没等我介绍，你已经意识到我在追求简洁实用的小清新风格。

离开时，你对我家的装修风格有了清晰的整体印象。不仅通过家具摆放和室内改造，还包括那些可爱的装饰品。

在这个故事里，「你」是用户，「参观取经」是需求，「我家」是产品，「装修」是内容。

来我家前，你有明确的理性需求，去学习解决问题的办法。来我家后，你对色调风格和小装饰品印象很深，这是直观感性的收获。离开我家，你不仅学习了怎么装修，还对我家的风格定位有了整体认知。

简单用一句话说，通过依附产品(我家)的内容运营(装修)，不仅满足了用户(你)理性的内容消费需求(参观取经)，还让用户感性的对产品调性有了认知。

所以，内容运营的作用有这2个，下文会分别详细说：

• 满足用户的内容消费需求(理性)
• 传递产品调性(感性)

1.满足用户的内容消费需求

内容运营最重要的作用，当然就是给用户想看的内容。将内容需求再细分之后，分为这四种：

• 获取资讯，网易新闻、今日头条
• 打发时间，糗事百科、微博
• 深度阅读，知乎、好奇心日报
• 消费决策，小红书、什么值得买

当然，满足这四类细分需求的产品也会有交叉，比如微博既是打发时间的，又能获取资讯。上面提供的这些案例，仅供帮助理解。

2.传递产品调性

是指通过内容的手段，使用户对产品产生某种感知，形成特定印象。如果把产品当做一个人来看，产品调性就等同于人的性格。

打个比方。当一个陌生人迎面走来时，首先进入你视线的是他外在的穿着，整齐的发型、笔挺的西装、金丝框眼镜;其次你会通过外在感受他的内在气质，和善的笑容、优雅的谈吐、强大的气场。

几乎在看到他的一瞬间，你就已经对他有了某种印象，而产生这个印象的过程是不需要专注思考的，是直观的下意识反应。

这一瞬间的直观感觉，几乎决定了你对这个陌生人的印象，会直接影响此后两人的交流。比如，「一见钟情」就是其中的一种情况。

简而言之就是，通过外在穿着打扮，感受到内在气质，从而对这个人形成直观印象。套在内容运营上，就是通过内容传递给用户产品调性，从而让用户对产品形成直观印象。

用户对产品的直观印象，UI的传递只是一方面，内容也发挥着很大的作用，比如一句标题、一段文案、一张焦点图。

选5个APP的首页，可以感受一下内容是如何传递产品调性的。

四.怎么做

1.思路

• 首先，确定产品定位和目标人群
• 然后，根据目标人群特征，确定内容定位
• 最后，在实践中反复调整校正

上面5个APP的首页可看出，内容风格和角度都相差很大，最根本的原因是每个产品的定位和人群不同。

以A站B站为例，专注二次元定位，用户人群特征非常强，内容紧紧围绕ACG文化，整个产品的氛围很好。这就是他们的用户忠诚度，比各大视频网站高几个量级的原因。

从分析产品定位，到确定内容定位或调性，篇幅有限，就不展开说了。这里说说第三个环节，在实践中反复调整校正，有2个难点：

①内容标准难界定

我们希望通过内容运营满足目标用户的需求，吸引更多的人来。但由于内容没有特别明确的类型或属性的界定，很难把握。所以，在团队执行过程中需要反复讨论、明确和意会这个「标准」。

遇到超出范畴的情况，要拿出来公开讨论，再次达成共识。如此反复，就能形成一个团队内的标准。当然这个过程中，负责人是掌舵者，基本上内容标准就是他的想法体现。

②KPI导向易偏离定位

在内容运营的执行过程中，很可能会出现这种情况：对于符合定位的内容，用户数据并不高，而在定位范围之外的内容，用户却非常喜欢。这是由很多因素造成的，比如用户来源与产品定位不符，或用户对娱乐类内容需求量大，对深度内容需求量小，等等。

这时如果单纯随着KPI走，不能清晰的分析背后的原因，扛不住这个压力，就会偏离最初指定的内容定位，导致产品定位不清晰，让产品变了味儿，甚至死掉。

正确的做法时，在执行前就了解用户需求的量级，对之后的风险有预估。遇到数据情况低于预期时，要分析具体原因。如果是在正常预期内，就要顶住压力持续尝试下去，不要被路边所谓的美景所诱惑。即使是调整内容方向，也应该是因为实践结论的证明，而非盲目追求数据。

2.方法

从内容产出源的角度说，内容运营的方法分为官方产出和用户产出两种。

①官方产出

指的是网站编辑或内容运营人员，独立策划和制作完成，一般是优质、深度或重要的内容。

优势是可以控制内容时机和质量，达到满足用户需求和传递产品调性的目的;劣势是人力成本高，不适合量产。

形式有专题策划和深度报道，举例如下：

②用户产出

内容由用户策划、制作产出，就是经常说的UGC或PGC。但现阶段互联网产品展现的内容，大多数都是经过二次加工的，所以这里说的用户产出，其实是UGC+二次加工。

「二次加工」的意思不是修改用户的内容，而是通过产品或运营的手段，去优化内容展现形式或优先级顺序。「二次加工」的方式，主要是通过产品策略完成的，辅以运营人工干预。

用3个案例来说明：

案例一，知乎

知乎是UGC平台，timeline里选取展现的内容是靠产品策略完成的，完全没有运营人工干预。保证tl的干净是知乎的底线，即使一直没找到很好的盈利方式，也不会干预这里的内容展现。

案例二，猫眼电影

下图是《美人鱼》的短评列表页，可以看到电影上映7天后已经有了35W的短评，但浏览用户肯定只看最上面的几条，所以优化短评排序是非常重要的。

靠人工排序肯定不现实，因为量大且主观因素太强，所以肯定要靠策略排序，目标是找出优质的、受欢迎的短评，具体策略就不说了。

案例三，今日头条

今日头条是一个算法平台，用策略展现用户可能感兴趣的内容，这是最典型的案例。

平台上的内容都是别人家的，今日头条只负责为用户排序，理论上是一个很好的体验。微博CEO王高飞在内部说，他认为微博的对手就是今日头条，可以感受这两个产品的相似之处。

还有一些小事其实也很重要，比如优质内容的排版、社区话题的回复预埋，都是内容运营过程中必须要做的事，甚至会影响到最终的效果。

很简单能想到，如果优质内容的排版乱，不分段落，重点不突出，这篇优质的内容在用户看来就「不优质」，更可能就秒关。

如果策划的社区话题，没有预埋前几楼回复，不能保证最前面的跟帖是往你希望的方向发展的，就会影响话题效果。更严重的事，如果前三楼有人质疑或谩骂，就可能毁掉这个活动。

这些虽是小事，但展现给用户在看，就关系着用户体验，就也属于内容运营的一部分。

五.数据

内容运营需要关注的数据，需要注意以下3点：

1. 关注与内容直接相关的数据，比如UV/PV、点击率、互动数、转发数、人均访问页面、访问时长等，这些都是非常基础的数据，要有日常的监控和概念。
2. 关注产品的数据，比如DAU、留存或整个栏目的UV、点击率。因为内容运营是为了服务产品，所以要通过数据寻找内容对产品的拉动。
3. 放在较长的时间段里看数据，这点是最关键的。通常情况下，内容运营对产品数据的拉动，是有一个过程的，是缓慢的。因为用户的认知需要培养，优质内容被发现和扩散需要时间。

虽然有时会有1篇爆款的文章出现，让产品数据暴涨，但这种情况通常只是短暂的，重要的还是看留存。况且爆款文章很难复制，影响其出现的原因有很多。

关注一个模块、一个区域或内容的整体数据效果，要看一段时间内的趋势，比如在1个月内是否呈上涨趋势，尤其是在大盘走低的情况下(如春节放假)，内容是否站出来将产品数据提升。这是证明内容运营收益的最有力依据，体现了内容的价值。

六.PUSH推送

PUSH推送，只是一个普通的功能，每个APP都有。发或不发，给谁发或发什么，都是运营可控的。但这个功能就像有魔力一样，让团队成员为了争夺它而打架PK;也想毒品一样，让用过它的人欲罢不能。

原因就是，PUSH是产品直达用户的桥梁，可以让用户因此启动APP，是快速提升产品数据的「捷径」。再简单一些说，就是提升产品数据的捷径。

从这个角度说，PUSH也可算在内容运营的范畴里，实际上在很多团队里也是这么分工的。所以，单独列出一个章节聊聊我对PUSH推送的看法。

1.没有完全精准的PUSH推送

很多朋友说，我们可以精准推送人群，按照用户特征、操作行为、需求分类来做PUSH推送。没错，我觉得这是目前最好的解决方案了，但肯定不能做到完全精准，因为用户的状况太不可控了。

即使每天坚持适用Keep健身的用户，也会被其提醒健身的PUSH打扰到，因为人的作息时间并不像系统那么准确。

即使是一个十几年的曼联球迷，也不喜欢虎扑在曼联比赛过程中，不断的PUSH进球消息，因为这时候肯定是在看直播。

即使推送的逻辑再清晰，人群再细分，也会打扰到用户。所以，只能努力去寻找产品收益和用户干扰的一个理想临界点，在用户可以忍受的范围内，提升产品的收益。

2.让每条PUSH都有点追求

不管什么类型的APP，都在盲目追热点，跟风使用网络热词做文案，所以我们看到的现象就是，一个个使劲浑身力气的标题党，去推送已经烂大街的话题，用的内容却毫无创意。

我反对这样的PUSH和策划，因为对产品来说没有意义。从产品收益的角度出发，PUSH应该体现自己的特点和卖点，要有独特的、同时也符合产品定位的观点，这才算是有点追求。

毫无价值的PUSH用户不会买账，还会降低产品的美誉度，甚至被卸载，这个损失是非常大的。或许正是因为只看到PUSH的拉动效果，但看不到PUSH导致的卸载数据，所以才让我们这么毫无顾忌。

3.由高level员工掌控PUSH资源

PUSH资源是一件大事，频率、数量、内容这些都很关键。如果让一名普通员工负责，可能会因为视角和信息量不够，做出不合理的判断;也有可能被其他同事或上级施加压力，而被迫顺从。

一个高level员工，如团队负责人或总监，对项目的把控会更到位，接收到四面八方的信息更全面，就可以做出更合理的决策，也可以承担更大的压力。

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活动运营^[5]

本文分三大部分：活动价值、如何策划活动和案例分析。全文近七千字，建议慢慢读，多看几次。

一.活动的价值

1.不只是做一杯好咖啡那么简单

刘璐的咖啡厅开业了，虽然她在店面装修上费尽心思，但门口人来人往的上班族还是没注意到这间咖啡厅。她很着急，想不通为什么传说中的「口碑效应」还没出现，因为刘璐坚信自己的咖啡比对面的星巴克好很多，只要来尝试一次就会爱上这里。越想越气，她决定做点什么，于是走到店里仅有的一位年轻男客面前，征求他的意见。

男客抬起头，慢慢说道：咖啡味道很好啊，环境也不错。

听到这个评价，刘璐激动的一屁股坐下来，上身向前探着追问：那为啥人这么少?

男客想了想，说：没发现这里啊，也没理由从星巴克换到这儿吧，而且又不知道你的咖啡不错。

刘璐恍然大悟，因为没理由来尝试，所以不知道咖啡好喝，口碑传播就没有源头。开咖啡厅不只是做好咖啡就行了!咖啡厅只是安静的躺在路边，人们是注意不到的，需要伸出「一只手」把顾客拉进来。「这只手」就是活动，如爆款半价、办卡减免、满一赠一等，再凭借美味的咖啡让顾客爱上这里，带动后续消费和口碑传播。

2.互联网和咖啡厅有相通之处

即使产品的功能和体验都非常好，也可能没人访问。没用户就没价值，不能形成口碑，用户雪球就滚不起来。从这点来说，做互联网产品和开咖啡厅是相似的。

原因和开咖啡厅一样，需要让用户关注这个产品，给一个访问的理由，加深用户对产品定位的认知。同样也要伸出「活动」这只手，不断但有策略的拉用户访问、参与或购买。再凭借优质的产品品质，不断加深用户对产品的认知，促成留存和口碑传播。

通过上面咖啡厅的例子，讲述了「活动运营」的价值，以及在产品运营中扮演的角色。通俗的说就是，为什么要做活动。

总结「活动运营」的价值如下：

• 吸引用户关注
• 拉动用户贡献
• 强化用户认知

所有的互联网线上活动，最终效果都离不开这三点。

二.如何策划活动

下面是从头到尾策划一个活动的完整过程。先写具体方法，最后套在12个案例上讲述。

1.活动类型：

• 补贴，滴滴和美团外卖的红包
• 话题，keep的#我要上头条#、微博的#带着微博去旅行#
• 有奖，功夫熊猫3影评活动、贴吧的抽奖活动
• 游戏，支付宝集福、百度地图的#樱花甜筒跑酷#

2.活动目的：

• 拉新，新下单用户或APP的新启动用户
• 活跃，拉动访问登录和UGC的次数促销，提升某款或某类商品的订单数
• 品牌，扩大品牌知名度和品牌辨识度

3.切入需求：

• 用户需求的场景，滴滴的春节拼车
• 用户关注的热点，微博的#汪峰上头条#
• 用户逐利的心理，O2O的满减活动

4.策划活动的步骤

第一步，从目的出发

为什么要做这个活动，目的是什么，这是最重要的。理应先明确目的，再据此思考活动后续的事。最理想的状况是把「目的」转化成一项「数据」，比如app希望提升用户规模，这是目的，转化为数据就是提升DAU。所以提升DAU就是活动目的。

活动目的是策划活动的起点，是思考的源头。把握好这点，我们在后续的步骤中就不会偏离初衷。

第二步，确定目标和时间

目的是一项数据，目标是把这个数据具体化。接上文例子，活动目标就是把DAU提升50%或提升到10W。在这一步就要确定这个目标预期，哪怕没有很具体的数字，大概的量级也要有。

因为预期的量级会影响到下一步策划活动的形式。如果预期是把DAU从5W提升到6W，适用的活动形式很多，难度并没那么大;但如果期望是从5W提升至10W，那就要绞尽脑汁了，很多活动形式是不可行的，因为达不到预期。另外，活动的起止时间也要有大概的范围。急于拿到活动效果的情况，活动就必须尽快上线;如果不是，那就可以有选择的余地。因为活动如果可以借势，就会事半功倍，这个「势」就是时间点。

第三步，策划活动形式

目标和时间就像划了框框，这一步就是在框内策划活动形式。通俗的说，就是做什么样的活动，这是活动策划的核心步骤。

策划活动本质是，找到活动目标、用户需求和产品形态的最佳结合点。好比射箭：

• 目标是活动的靶心，不管用什么姿势射箭，都要瞄准靶心
• 用户需求就像风向一样，顺着它就会射的有力和准确
• 产品是弓箭，活动要落地在产品上，就像要拿着弓箭射靶心，而不是用石头扔

策划活动有几个要注意的关键点：

①尽量有趣

活动就是让用户「玩」的，只是在玩的过程中达到运营的目的。所以，即使不是游戏，也可以让活动游戏化，这样会更有趣。确实很多产品和游戏没任何关系，但也可以转化成游戏的形式或角度。举一个猫眼电影的例子吧。

页面太长了，只截了一部分。页面下方有电影片单，活动规则是根据这些表情猜电影并写影评，按猜对的数量评奖。

②操作便捷

从用户看到活动，到操作环节结束，每多一步都会有很大的折损。首先，活动操作的步骤要少;其次，不要让用户在非活动流程的页面里跳来跳去，用户会找不到来时的路，尤其是app。

③规则易懂

活动策划时，让规则尽量简单，用户不必研究就能明白，一眼就能看出「去做什么，就能得到什么」。

除了规则设置要简单以外，规则的表述方式也要简洁。完整的活动规则需花费很多文字，包括时间、操作方法、评奖办法、奖品列表、附加条件、注意事项等等，这些对用户来说都是阅读成本。其实只许了解最关键的规则，用户就可参与，其他的不重要，甚至有些条款只是为了免责。所以，在活动页面表述规则的时候，核心规则放在页面上方的显著位置，具体规则和免责放在页面底部，这部分内容只是有就可以了，用户看不到也没关系。

举一个Uber的案例，看看活动规则的表述是否易懂。

当看到uber这个活动规则时，我被那一坨由不同字符且很拗口的文案弄崩溃了，这简直就是考验智商的测试题，目的好像不是为了让用户看懂，而是希望难倒更多的人。

我试着改了一下：本周六日乘Uber累计3次，即得下周免费使用6次;乘Uber累计5次或更多，更可获得下周免费适用10次的机会!

可以对比上图文案，我认为更易懂最重要。上图中很多文案是没有意义的，反而增加了阅读成本，比如第一句和最后一句。这段文字已经很多，这时就不需要这样的文案来烘托气氛了，况且页面的大标题已经可以达到这个效果。而且，因为有「查看详情」的入口，这里就不用写太多细节的规则，比如最高减免15元、到账日期、活动截止时间等，感兴趣的用户会点击详细规则来阅读的。

④突显用户收益

用户参加活动，会有相应的物质或精神收益。在活动页面要把用户的收益放在明显的位置，优先级最高。因为页面的受众是用户，符合用户利己的心理。所以很多活动页面把奖品放到头图里，比如物质类的iPhone、红包、礼盒，精神类的特权、等级、头衔，然后下方才是活动规则和操作区。这种案例非常多，这里就不细说了。

⑤可视化的进度标识

活动一般都有一连串的操作行为，每一个操作之后都应该给用户一个反馈，比如数字+1或进度条走了一步。目的告知用户操作成功且已被记录，另外也是一种精神激励。活动页面也需要打造人气爆棚的氛围，符合中国人喜欢热闹的心理。所以很多活动页面会在头部展现有「已有12345人参与」，并且数字会不断刷新。

下图是美团网当年上线的第一个商品，页面会显示有效时间的倒计时，以及已有多少人购买。虽然从现在来看美团不是一个活动平台，但建立之初还是有活动属性的，所以这个案例也可以借鉴。

以上5点是活动本身需要注意的事，除此之外也不能给出更具体的方法了。成功没有捷径，只能是懂方法、多积累、拼天赋。经过这一步，活动的形式、规则和背后逻辑都确定了。

第四步，跟进设计、开发和上线

活动就是运营全权负责的项目，这个环节更主要是体现项目经理的角色。无论PM落地、UI设计、RD开发上线，还是申请资源、对外合作等，运营人员都要跟进，关注最终的效果和时间点。

第五步，推广资源就绪

活动效果好不好，推广渠道也非常重要，这些要在活动上线前就都准备好，包括确定上线排期、物料设计和数据统计。这一步和上一步是并行的，同时进行。

推广资源分为站内和站外。

• 站内，主要是资源位、push、系统通知等已有渠道，或是精准用户群的定向推送
• 站外，一般需要资源互换或付费购买。找更适合推广这个活动的产品合作，比站内有更好的转化率。另外，应用市场和Appstore也属于站外渠道，前者可以申请首发、有奖活动、专题等合作，也可以付费购买推荐位;后者就是刷榜。

第六步，做好风控和备选方案

列出活动有可能出现的风险点，根据每个风险点都有应对的备选方案。

风险点大概有几类：

• 技术方面，上线时间delay或上线后BUG
• 推广方面，资源未按时到位
• 用户方面，活动主打卖点用户不买账
• 外部环境，其他热点爆发，如雾霾、六小龄童、马航
• 法律方面，有违法行为，如黄反、消费者权益
• 作弊漏洞，被用户找到规则漏洞，刷单、灌水等

第七步，上线前活动预热

线上活动的爆点时间很短，大概一两天。但为了这短暂的爆发，要有前期的预热和后期的收尾，一前一后服务好活动的波峰。这就是把控活动的节奏。其中，活动预热非常重要，这关系到能否迎来爆点，以及爆点到底有多高。预热最简单的方式就是告知，如哪天上线什么活动。更复杂的方式是，不只是告知，而是有噱头的元素，吸引用户感兴趣并关注，还会投入推广资源扩大受众。

最典型的预热例子是滴滴品牌升级那件事，这是我分析的步骤，未和滴滴的朋友沟通过，可能不准确。

①放出「滴滴打车再见」这样的传播图片(下图)，引起用户的猜测。

②告知将有大事发生，引来用户纷纷猜测。各种有趣的「滴滴XX」在朋友圈里传播。

③在临近揭晓日期时开始倒数，如下图。

④把这个信息植入到滴滴红包里，如下图。

⑤正式更名，放出官方通告，如下图。

⑥在微博等平台，上线#拼D大赛#，实际上是为了巩固用户对新品牌的认知。属于上线后的传播，如下图。

第八步，上线后时刻关注活动进展

经过上面七步之后，活动上线了，这时运营的主要职责变成监控效果，看活动是否在预期轨道上。如果在可调整的范围内，就尽快行动。

需要监控的就是数据和反馈：

• 数据。分为按实时的和单位时间的(一般按天)两种情况，要对数据波动情况有心理预期，认为上下多少算是正常的。如果超出波动范围，就被认为是异常情况，需要追查一下具体原因。可能性等同于上文的「风险点」。
• 反馈。紧密关注会出现用户反馈的所有平台，比如用户群、贴吧、微博、朋友圈等。

关注活动进程的同时，还要收集有价值的信息，为活动总结做准备。比如：

• 可优化的流程或体验
• 记录数据的波峰和波谷
• 收集用户的反馈和讨论
• 活动过程中有趣的截图

第九步，公布活动结果

前面做了那么多事，其实这一步最容易被忽略，因为官方和用户的角色在这一步反转。前面是官方求着用户参加活动，在这一步变成用户更主动的关注结果，而官方的收益阶段已经结束。

所以提醒大家不要虎头蛇尾，这时用户正在瞪大眼睛关注着我们，让他们满意或失望，就取决于这一步。就好比消费者买房，前面看房签合同都是房产销售笑脸相迎。等到交房时，消费者的钱已经给了房产公司，心态会更微妙，希望对方有更好的交房服务，完成整个交易。

千万不要像个别房地产奸商一样，翻脸不认人。公布活动结果需要注意这些问题：

①告知全部活动受众用户

如果活动上线时，是面对全量用户的，那公布结果时也要展现给全量用户;如果当初只展现给部分用户，那公布结果时也同样只给这批人看就行。总之，公布活动结果的受众用户，要和活动上线时的受众用户一致。

②给用户反馈的渠道

在活动结果页面，提供一个用户申诉和询问的渠道，以开放的态度面对后续可能有的问题。这就像电商的售后一样，即使有可能出现撒泼耍赖的情况，运营也不能回避，因为这本身就是运营的职责之一。

③尽量做到完全透明和公正

公布结果时，列出每一位获奖用户的ID、成绩和奖项。如果允许，甚至可以列出所有参与用户的成绩。严格按照活动规则去执行和公布，不要有任何歧义和隐瞒，这关系着在用户心中的信用。

第十步，活动总结

首先是写给自己，就像上学时查看自己考试成绩一样，对自己这段时间的工作有一个交待，做事有始有终。其次是总结活动的经验，好的地方继续发扬，不好的地方下次避免，这也是财富。最后是给上级和同事，目的是为了汇报和共享。不管过程多艰难辛苦，上级要看最终结果来评判运营的工作，也需要了解项目每一步的进展;同事也需要其他方向的进展，对产品贡献大的人自然会有相应的话语权。

活动总结需要包含的元素：

①背景

这个总结要保证大家都能看懂，哪怕不了解项目情况的同事。所以需要完整的写清楚背景，千万别默认认为有些信息别人理应了解。

例，作业帮是K12的学习软件，可拍照搜题也可向学霸提问。目前遇到的问题是，由于回答成本高，所以高中数学类的问题解决率相对较低，希望通过活动提高这类问题的解决率。

②目标

明确告知活动目标，在什么时间范围内，将数据提升多少。

例，高中数学问题的1小时解决率是90%，初中数学是98%。期望通过活动提升至95%，与初中数学相近。活动时间是1月1日-1月7日。

③效果

这里说的是最终效果，只写最核心的数据，以及是否达到预期。不需要写过程数据和分析过程。

例，活动结束后，高中数学解决率提升至95%，达到活动预期。

④详细分析

列出具体措施和数据，分析活动的每一步进展，得出结论。

例，为了提升高中数学的1小时解决率，策略是扩大引入答题老师，以及将已有激励杠杆向高中数学倾斜。然后分别列出具体每一步，这点每个项目差别很大，这里就不细写了。

⑤经验总结

总结活动的优缺点，分别列出。

例，优点是引入老师的方法优质且有效;缺点是对低质回答准备不足。

⑥后续计划

站在这次活动的角度，分析给自