用户画像的核心价值，其实就是帮助品牌认识自己的客户是谁；

而用户画像体系，则是品牌在全面了解自身业务及目标客户后，不断下钻、细分用户数据所搭建的用户“相簿”。

——————————————————————————————————————

那么，用户画像的到底指的是什么，用户画像对企业获客又有着什么作用呢？别急，下文将为你一一解答。

据《CMI 2020度内容管理策略调研》统计，50%的营销人认为，充分理解受众的需求、兴趣、痛点，才能够生成有效的内容策略。这里提及的“需求、兴趣和痛点”，与本文的主角「用户画像」息息相关。

（数据来源：https://contentmarketinginstitute.com/2020/05/content-strategy-research/）

设想一下，一个B2B品牌，持续运营着官方网站，并做了一定的SEM投放。尽管每天有着为数不小的点击量，但是其中最终真正认可品牌官网，参与互动并向企业SDR／销售伸出“可联系”橄榄枝的潜客，其数量却微乎其微。

此时企业首先需要考虑的并非加大SEM广告预算，砸重金，广撒网，而是梳理网站的用户画像，针对用户的偏好和属性去安插关键词及推广单元。

用户画像——目标受众的肖像画

用户画像，是借助定量或定性的调研手段，获取市场调查和当前消费者的实际数据，全面总结用户特征，最终描绘出企业典型目标受众的图谱。

企业中用户画像往往不止一个，而是由不同业务线、不同优先级构成的用户群像。因此现实中的用户画像，其实是以“用户相簿”的形式存在的。

单体用户画像最直观的表现形式是以目标受众为参考原型，通过分析归纳创建出的虚拟人物。这些画像往往包括说明性的图片和虚拟名字，以高度写实的手法进行具象化的展示。

借助用户画像，运营人员能够轻松识别关键目标用户的行为模式，并结合数据分析其诱因，并最终反作用于各部门的策略。

清晰准确的用户画像中，每个角色模型都需要包括基本的人口统计信息、用户行为、用户目标、用户痛点以及用户的购买方式。

而较为全面的用户画像涉及到以下5个维度的数据：

• 1. 人口统计学方面：从地理位置、收入、职业、受教育程度和其他属性来定义一个人群的基本结构。
• 2. 心理学方面：注重的价值、观点、兴趣、渴望、态度和生活方式。
• 3. 人类学方面：借助田野调查、互动观察的方式，通过观看受访者的日常生活，找到报告中所欠缺的特征部分并记录。放在B端场景，则需要观察受访者的日常工作进行总结。
• 4. 交易方面：通过历史的客户关系，包括自己和第三方购买历史及售后服务记录，来揭示洞察。
• 5. 行为方面：通过网站、移动设备和其他媒体、内容和渠道的观众互动，获取能揭示观众在整个生命周期内如何互动的数据。

用户画像的分类及实例

说了这么多，用户画像究竟如何分类，一般长什么样子？这一章节马上揭晓。

首先谈一下画像的分类。一个最粗线条的方式是按照行业来切分，比如B2B和B2C两大行业。通常，B2B客户的决策服务于企业或企业内的团队、小组，而不是个人；而B2C客户则恰恰相反，他们根据自己的经验，在生活中做出个人决定。

B2B与B2C客户的特征（如激励因素、需求以及挑战）的不同决定了与之相对应的用户画像也会存在差异。

此外，用户画像还可以根据品牌的营销渠道进行划分，如：微信公众号用户画像、网站用户画像、广告投放用户画像。

当然了，如果企业针对不同的用户生命周期，有相应的运营和管理策略，那么以B2B企业为例，用户画像也可以切割成为：访客、潜客、MQL、SAL、SQL、商机、成单客户、成熟客户、流失客户、忠诚客户等画像类型。

就B2B和B2C两种业务模式，我们为大家准备了两个具体的例子。

B2B行业用户画像

对于B2B企业来说，其目标受众往往是由数百或数千员工构成的组织。因此，建立B2B用户画像最好的方法是，以客户公司中的核心用户为范本来建模，通常这个人会是CEO或采购经理，具有最终的购买决策权。

然后品牌再根据终端用户，即产品或服务的最终使用者，放眼于业务和功能的层面来把其他各种因素考虑进去。我们不难发现，B2B行业的用户画像，不能局限于单个联系人。

这里我们以软件行业的核心用户画像作为实例。一个基础的B2B行业用户画像，除个人信息如年龄、地理位置、收入、教育状况、痛点及目标、购买及内容偏好外，往往还要包含职位信息、公司信息。

通过上图，我们可以清楚地了解李先生的个人信息、公司信息以及团队相关信息，以此来感知同类型目标受众的行为模式、价值观以及工作方式，完善营销和销售策略，提升最终的成单率。

B2C行业用户画像

而B2C行业的用户画像，由于可以直接以个人或某一种客户类型建模，则要简单得多。除个人基本信息外，B2C品牌还要考虑受众的经济状况、品牌偏好、社交偏好、购物偏好等。

上图是美妆行业的用户画像实例。品牌能够进一步了解以金女士为首的典型用户，包括其行为偏好、消费动机和需求痛点等。针对这些信息，品牌可以布局恰当的营销渠道和营销内容，创建良好的品牌形象，并最终打动消费者。

企业还可以整理出非目标受众（与企业业务不符）、非理想客户（成单率较低、与企业业务相差较大）甚至劣质用户（竞品、水军、寻衅滋事之人）的特征，然后编写出相应的用户画像。

这便是负面用户画像（Negative Persona），主要用于指出一些危险信号，帮助营销人员尽早确认出低意向用户，并及时脱身，节省精力并稳定情绪。更重要的是，排除负面的客群还能帮助品牌避免莫名的负面口碑宣传。

相簿在手，市场我有

用户画像的核心价值，其实就是帮助品牌认识自己的客户是谁；而用户画像体系，则是品牌在全面了解自身业务及目标客户后，不断下钻、细分用户数据所搭建的用户“相簿”。

小到日常运营，大到战略规划，用户画像的价值点可以归结为：优化客户体验、指导产品开发、迭代业务策略。

更精准的品牌露出+内容分发，优化用户体验

通过用户画像，企业可以有针对性地执行营销策略，为客户提供个性化和定制化的服务。呼应我们开篇的数据，为什么50%的营销人选择先理顺用户的特征，再制定内容策略呢？

原因不外乎，根据用户画像制定内容的创作和分发路径，能够有效减少与目标受众“风马牛不相及”的内容露出，在优化用户体验的同时强化内容效果。

此外，在业务拓展、新用户发掘等需求出现时，品牌也能够复用以往的用户画像经验，快速针对新用户画像进行A/B测试，并选定最佳的触达方案。

产品开发——始于用户，终于价值

产品开发的根基是用户调研——只有真正地读懂用户，挖掘用户的真实需求和业务场景，才能够保证产品能够顺利发售，并为客户所津津乐道。

而用户调研的基础，便是用户画像的构建——找到品牌各产品线的核心用户、重要用户及长尾用户，展开定量或定性的调研，并归纳抽象出典型的痛点和场景，最终将结论用于指导产品的开发。

知道产品是为谁而来，才能把用户真实的需求摆最重要的位置，并让产品在用户手中发挥真正的价值和效用。

差异化 、集中化，还是……？企业竞争策略的风向标

不论是成本领先、成本集中、还是差异化、差异集中策略，企业都要对市场范围（整体市场or利基市场）以及竞争优势（低成本or差异化）做出选择。

而每年的高层会议中，市场总监、销售总监、CEO齐聚一堂，需要通过对全年度的企业运转状况进行复盘，并决定是否要调整行进方向。

此时，高层根据宏观上的市场趋势定基调，并结合微观的品牌用户画像（相簿）提炼核心竞争优势，敲定细节，从而制定更完善的企业发展战略。

------------------------------------------------------------------------------------------------

下期预告——用户画像怎么画？

小时候，妈妈做饭时可能缺东少西，这时候往往会叫家里的小朋友跑腿（暴露年龄了）。试想，如果妈妈下达的指令是：A“帮我买个东西”、B“帮我买个调料”、C“帮我买瓶酱油”，在小朋友没有办法进一步询问的前提下，最终带来的结果一定是：C优于B，A则排在末尾。

同样的，如果用户画像过于笼统或片面，营销和业务部门也无法从中受益。比如：有22%没有高中学历的人使用互联网，有约90%的有本科学历的人经常上网。

这个洞察并不能帮助品牌明确一个具体的交互设计或营销活动规划。企业要如何构建用户画像／相簿，什么样的画像才真正有效？且听下回分晓。