数字化营销时代是以用户为中心，提供个性化和定制产品和服务以及场景体验模式，由用户定义业务能力和数字技术，基于数据赋能全域商业获取长续竞争优势，通过场景、互动、连接、体验来提高品牌黏性，创造新客群、新需求和新服务。

目录

1.用户生命周期定义

1.1为什么各大巨头如此积极地对用户生命周期全链路进行闭环设计

1.2不同运营主体对用户生命周期的定义

1.3不同运营主体对用户生命周期的运营范畴

2.用户生命周期全链路方案设计

2.1平台级-用户生命周期全链路方案设计

2.2行业级-用户生命周期全链路方案设计

2.3店铺级-用户生命周期全链路方案设计

3.数据

3.1数据分析

3.2门户预警

客户生命周期
是指从一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。客户的生命周期是企业产品生命周期的演变，但对商业企业来讲，客户的生命周期比企业某个产品的生命周期重要得多。客户生命周期描述的是客户关系从一种状态（一个阶段）向另一种状态（另一个阶段）运动的总体特征。——来自百度词条。

1.用户生命周期定义

所谓的用户生命周期指一个用户对企业而言有类似生命一样的诞生、长大、成熟、衰老、死亡的过程。从本质上来讲，用户生命周期是动态变化的，而不是静态的，主要分为5个阶段：

具体到不同的行业，对此有不同的详细定义，如在电商行业，所谓的用户生命周期是指：潜在用户-新生用户-复购用户-活跃用户-流失用户-沉睡用户。

1.1为什么各大巨头如此积极地对用户生命周期全链路进行闭环设计

随着流量红利的消失，当下形成了以阿里系/头条系/腾讯系/百度系/网易系/美团等巨头对用户的使用场景和使用时间的全面占领。正因如此，各家可谓八仙过海各显神通，通过大数据平台对用户行为数据的采集处理及算法的分析处理对用户进行精准的用户人群分层，不断细化人群分层，丰富人群场景，针对不同人群制定个性化的策略，在用户生命周期内誓将用户的剩余价值榨的干干净净。

1.2不同运营主体对用户生命周期的定义

本文仅从电商领域对用户生命周期全链路运营进行简单的剖析，中国电商经过20年的发展，已经相当成熟，不仅如此，还呈现了多产业多业态的多元化发展趋势。因此面对受众多远化的企业，我们可以根据各业态形成各自域的用户分层，并进行数据融合，实现全域运营，此处不展开说。大型电商平台一般运营人员主要分为三类：平台运营/行业运营和店铺（商家）运营。以下表格详细介绍各运营主体对用户生命周期对定义规则：

平台级用户生命周期定义

行业级用户生命周期定义

行业级因垂直类目、频道较多，且各自对用户生命周期定义有较大区别，此处仅从拼团、海外购、特卖及抢购四个方面进行简单阐述。

行业级-拼团

行业级-海外购

行业级-特卖

行业级-抢购

店铺级用户生命周期定义

不同类目店铺定义有所差距，这里按照耐用品和快消品分成两类阐述。

耐用品类目

快消品类目

淘宝对于用户生命周期的定义

MAU的用户成分由三个部分求和而来：

MNU：指本月MAU增量，即图中横线以下的部分，包括新增用户和召回用户；

上月新增用户留存：指上月的MNU本月留存下来转化为活跃的用户。图中的r指留存率；

上月活跃用户未流失：指上月的活跃用户，在本月仍有回访未流失的用户。图中的 λ指流失率；通过对用户成分的拆分和用公式描述MAU，我们基本能够找到MAU增长的抓手是什么。

1.3不同运营主体对用户生命周期的运营范畴

上面我们说过一般电商平台的运营人员主要分为三类：平台级运营/行业级运营和店铺（商家）级运营。接下来对以上三种类型的运营范畴进行简单的概括，平台级运营人员主要以主站用户为对象进行用户全生命周期运营，关注的更多是整个平台用户的拉新/复购/活跃/流失/沉睡；行业级运营人员主要以垂直类目用户为对象进行用户全生命周期运营，更多关注的是某一垂直类目的用户拉新/复购/活跃/流失/沉睡；店铺级（商家）运营人员主要以店铺私域用户为对象进行用户全生命周期运营，关注的更多是某一店铺的用户拉新/复购/活跃/流失/沉睡。此类型平台如：天猫/京东/苏宁，其他领域如ott/o2o等可依据各自业务的不同进行类比，不多赘述；

2.1平台级-用户生命周期全链路方案设计
对于平台级用户生命周期而言，要能够透过数据洞察新用户在各个转化的关键节点时间，这决定了我们在用户生命周期里的节点设计。各位可自行根据自己平台特点进行数据的洞察，这里我直接给了结果，根据平台成熟会员长大期的购买情况，需要引导已经发生首购的会员在首购后15、40、60、70、80天内产生第二、三、四、五、六个购买天。基于以上数据的洞察，由此设计了以下长大期和成熟期的订单生命周期的链路规则，同时赋能给行业层做私域的会员生命周期营销。场景的设计要素：场景价值、场景的时间点、人群逻辑、权益和投放渠道。值得注意的是人群覆盖不要有遗漏，不同场景权益要做区分，以及投放渠道的优先级关系。

2.2行业级-用户生命周期全链路方案设计

行业级的用户生命周期根据各自所属频道或者类目不同而不同，因此策略也不尽相同，此处只对抢购进行分析。

2.3店铺级-用户生命周期全链路方案设计

客户分群-系统推荐人群营销

客户分群-自定义人群营销

实战场景-定向海报

定向海报就是通过设置不同人群策略，达到对不同人群在店铺首页展现不同的内容（如优惠券、商品图等），进而提升访客转化率。

落地效果：

实战场景-个性化首页

个性化首页：商家自由选择人群标签，针对不同的人群展示不同的店铺首页，通过个性化首页的展示，提升客户的成交转化。

实战场景-定向优惠
针对选定的人群，进行优惠券的推送，优惠券将直接推送到客户的卡券包中。

最后需要我们不断的根据数据的变化情况及时的调整。

简而言之，我们可以归纳为以下场景矩阵，围绕场景价值进行产品设计。

3.1数据分析

始终围绕：看数据-创活动-数据分析-再次营销，不断的透过数据洞察优化我们的活动，并通过数据的漏斗模型进行数据分析，诊断活动在哪一环节有异常，这样我们可以为运营提供强有力的运营抓手，针对性的提升活动效果。

3.2门户预警系统

最后我们还要以平台、行业、店铺的维度监控生命周期中每个阶段的人数变化，并提供异常预警提醒。

下一章我会详细的介绍：《如何建立会员营销全场景矩阵-从场景理念、逻辑、投放策略、落地策略及数据追踪进行解读》

#专栏作家#

星辰（明阳），微信公众号：产品经理星辰说，PMCAFF、知乎、简书专栏创作者。资深产品，专注数字化营销、推荐系统、CMS、商业化和策略中台。擅长总结产品方法论。

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