浅析证券企业的品牌文化建设及作用
-CIS-
【摘要】文化建设是资本市场健康发展的重要支柱，也是证券行业高质量发展的内在要求，更是长期稳定发展的力量之源。经过多年的推动与实践，文化品牌的“软实力”在整个资本市场经济主体的重要性逐步凸显。
【关键词】 党建、证券企业、文化建设、品牌文化
一、证券企业的品牌文化建设的背景及现状浅析
2019年11月，证券基金行业召开了文化建设动员大会，提出要加快建设“合规、诚信、专业、稳健”的行业文化，为资本市场长期稳定健康发展提供价值引领和精神支撑。经过几年的持续实践探索、推动落实，行业品牌文化塑造持续焕发蓬勃生机，文化建设的成果逐步叠加渐进，取得了阶段性成果。
从目前资本市场现状分析来看，随着银保行业陆续参与竞争，同质化竞争日趋严重，使得业务竞争过程中企业的内在文化、外在品牌越发重要。但是，目前证券行业的文化品牌建设工作还存在着一些不足。
二、品牌文化建设的策略探索
随着近几年证券行业文化建设工作的持续推动，文化品牌的“软实力”在整个资本市场经济主体的重要性逐步凸显。厚积专业文化、树立特色品牌，将成为新一阶段证券行业的核心竞争力之一。同时，特色文化品牌必将是单个证券企业进一步吸引高精尖金融人才、打造高质量金融产品、提供高水准金融服务的软实力。因此，从战略部署、品牌管理、增强意识、扩大效应、保障支持等维度进行策略突破，或将成为证券企业打造文化品牌的助推器：
一是从战略的高度进行宏观部署。目前，行业中仍然有企业未能从根本上认识到文化品牌建设的重要性，在日常工作中未能将企业的业务核心能力、企业的文化核心和企业的品牌建设统一起来，这也导致了部分企业的经营策略在品牌文化建设和经营业务之间纠结。因此，各证券企业亟待从战略的高度充分认识文化建设的价值意义：首先通过穿透企业业务特征及分布、熟悉企业能力及文化特点，精准把脉，明确各自的文化品牌定位，在行业核心文化理念、自身文化理念及经营发展实际的指导下，打造证券企业特色化的文化品牌；其次形成文化品牌战略，将文化品牌建设作为证券企业文化建设的重点推进方向，以具有鲜明时代特色和自身特色文化带动证券企业文化建设全局；最后构建文化品牌体系，形成品牌形象管理、品牌意识深化、品牌故事传播等全方位的文化品牌建设机制。
二是加强品牌管理，塑造文化建设品牌形象。就目前而言，还有证券企业缺乏体系化、标准化的企业品牌形象策略，在内没有形成一套涵盖从员工职业行为规范、公司治理到公司愿景目标的体系化文化战略；在外没有夯实一套从VI标识到核心品牌展示的企业形象战略。因此，证券企业应当按照内强文化、外树品牌的思路融合推进，在内，通过制度建立、专业培养声誉风险管理等，持续增强品牌活力与感染力，为品牌建设奠定坚实基础；在外，通过健全完善证券企业文化理念识别系统、行为识别系统等构建多维度企业文化展现系统，促使企业核心文化外显于“形”。
三是坚持思想引领，增强全员文化品牌意识。当前的证券行业中，还有一些企业在管理思路和经营战略中，没有就文化品牌意识形成从上至下的指引，也为形成从下而上的强有力执行，其根源在于对于品牌文化的理解。因而，企业为长远计，必须扭转文化品牌虚化认识，切实将文化品牌和企业的可持续发展融合起来：首先是意识层面，高度重视文化品牌意识的形成，坚持文化铸魂、文化育人，坚定“人人都是品牌宣传员”的行动自觉。其次是服务层面，规范服务标准，以投资者为中心，为广大投资者提供专业、全方位的财富管理服务，为投资者资产保值增值护航。最后是行为层面，强化诚信意识，监督员工规范自身言行，正确使用社交媒体，自觉抵制损害行业形象的行为，提升声誉意识，不断提升从业人员职业操守。
四是多维度扩大品牌效应，树立标杆，提升影响力。当前行业内仍然有声音认为品牌建设对于业务发展并无太大助力，关键还是业务团队，此类认识显示出业务团队对于企业品牌和团队赖以发展的平台认知不足。提升企业各层级人员对于品牌和业务相辅相成的认知，让品牌文化的价值凸显出来的工作仍然任重道远：一是推动科技赋能品牌宣传手段运用，建立网上网下一体、内宣外宣联动的立体化文化品牌传播体系。二是充分融合多媒体传播方式，改进和创新内容表现形式，与员工、投资者及社会公众等开展多领域、多层面互动，不断深化文化理念认知，形成全员参与的良好文化氛围。三是树立正面典型，将践行证券行业荣辱观和从业人员道德水平纳入到证券企业年度先进个人评选的重要考核内容，组织开展先进个人评比，树立道德模范、优秀从业人员等正面典型。
五是提供必要的保障支持。品牌文化建设在同质化竞争的行业、在日益规范化的管理模式下，必然成为企业竞争的核心能力，要辅助企业持续健康发展。首先是加强培训宣导，通过多平台进行文化宣导，教育引导工作人员树立正确的价值观、利益观，谨守底线、远离乱象。其次是落实经费保障，设立文化建设专项经费，为文化建设工作提供资金支持。最后是加强效果评估，围绕文化建设的总体目标、工作方案、具体进度，对文化建设情况进行统计分析和总结，检验文化建设工作质量。
三、思考与建议
综上，证券企业作为资本市场的重要参与者，其科学的文化品牌战略部署是证券企业服务实体经济和助力投资者财富保值增值产生强大的重要战略基础保障。笔者认为，在今后一段时间证券企业应当在如下几方面发力，以充分发挥品牌文化的作用：一是在制度层面，行业内应加强交流互助，企业应深度分析自身特色，继而量身定制自身的品牌；二是在精神层面，企业管理者应当身体力行、率先扭转重业务轻文化的意识，积极将二者融合推进；三是在物质层面，企业应当为文化品牌建设提供充足的物质保障，以便业务发展、管理经营中的经验、做法、研究等能够沉淀下来，继而按照PDCA的思路不断优化提升；四是在人力层面，企业应当积极培养符合企业特质的文化建设专才，此类人才将成为企业经营管理策略中不可或缺的一环，既是业务和文化的桥梁纽带，也是文化品牌建设的生力军。未来的优质证券企业必然将是高度重视品牌建设，通过创新和优质的服务，打造独特的企业品牌的企业。
（笔者：东莞证券股份有限公司 陈锡均、路小亮、邓浩翔、祝伟、钟宝玲、骆倩瑜）