贵州茅台业绩高增长背后， 丁雄军的2大功绩和2个待解难题
8月2日晚，贵州茅台发布了2023年半年度报告。上半年，贵州茅台实现营收695.76亿元，同比增长20.76%，实现归属于上市公司股东的净利润为359.80亿元，同比增长20.76%。
尽管存在营业成本增速超营收增速，销售费用快速增长，毛利率下滑以及i茅台销量增速大幅下滑等问题，但瑕不掩瑜，总体来看，这绝对是一份值得夸耀的业绩。
恰逢丁雄军掌舵茅台2周年，我们借此机会聊一聊，在贵州茅台业绩高增长的背后，丁雄军给茅台带来的改变，和接下来要直面的待解难题。
01
对于白酒厂家来说，增收主要靠产能，增利主要靠提价。多年来，贵州茅台基本也是这两板斧。但丁雄军上任时，一方面，产能经过先前多轮提升已到瓶颈期，新增产能尚需时日；另一方面，面对疫情冲击百业艰难，贸然提价必然犯政治错误。
看似无解的情况下，丁雄军从产品端和营销端同步发力，一举破局，保证了2年来茅台业绩继续高歌猛进。
产品端：战略性推出新产品茅台1935
多年来，人们对高端白酒的认知，从“茅五剑”到“茅五洋”、“茅五泸”，始终是多款产品并列，茅台酒尽管在零售价上已经把其他名酒大单品远远甩在身后，但从品牌认知上依然和五粮液等产品平起平坐。
在茅台酒无法提高出厂价，而实际零售价又高达近3000元的情况下，茅台1935的推出，从内部看，是填补了产品序列中千元价格带的空缺，从外部看，是给核心大单品定位于千元价格带的竞争对手们树了一个新的对标竞品。
在定价决定产品形象的白酒圈，国窖1573、青花郎、君品习酒等产品为什么把建议零售价定在1499元？摆明了就是为了表示自己和茅台酒一个档次嘛。
但茅台1935的出现，直接杀入了其他名酒的主战场，不仅抢占了市场份额，而且实际成交价还高于那些对标茅台酒的竞品们。这就是“杀人”而且“诛心”啊，让站稳了千元价格带的名酒“大佬”们情何以堪。
看到茅台1935的战果后，在丁雄军的主导下，茅台集团也在今年推出了抢占百元价格带的台源酒，这种降维打击，无异于针对中小型酱酒企业的又一场“杀人诛心”。
这波操作不仅在市场层面打击了竞争对手，也在政治层面兑现了丁雄军“让老百姓都能喝得上茅台酒”的承诺。
营销端：高水平玩转数字化营销，成功摆脱对经销商的依赖
茅台曾经多次尝试电商直销，但都黯然落幕。2022年i茅台数字营销平台横空出世后，一时成为现象级的APP，截至2022年末注册用户超3000万，实现酒类销售收入超150亿元（含税），今年上半年，又实现酒类不含税收入达93.39亿元。
这样的靓丽业绩，不仅成功打通了茅台酒直面消费者的新渠道，也使得贵州茅台面对传统渠道经销商有了更多的底气。2022年，贵州茅台的批发代理收入同比下降9%。今年上半年，批发代理收入同比仅微涨3.6%，总体20.76%的收入增长，主要是靠直销贡献的。
从今年上半年的数据看，贵州茅台直销收入已经高达314.20亿元，批发代理收入则为379.33亿元，直销和批发代理收入比约为45：55，已经接近持平。考虑到直销渠道的高速增长状态，到今年年底，贵州茅台直销收入占比或将超越批发代理。
这样的直销占比，无疑让贵州茅台在厂商合作中，占据更为有利的位置，也为自身的持续快速发展赢得更多回旋的空间。
02
虽然贵州茅台从市场地位、业绩表现、成长性等各方面都堪称优秀，但仍有两点隐忧待解：
产能限制下，茅台酒业绩高增长如何持续？
贵州茅台的产品分为两类，一类是茅台酒，一类是系列酒。产能受限的，更多是指茅台酒。
在产能限制下，普通茅台酒（飞天）只是存量，收入增长主要依靠毛利更高的年份茅台酒、珍品茅台酒、生肖茅台酒和节气茅台酒等。
2022年，生肖茅台酒、彩釉珍品茅台酒在i茅台平台上的大量出货，支撑了茅台酒当年的业绩增长。2023年上半年，生肖茅台酒的进一步放量，以及新品节气茅台酒的推出，支撑了茅台酒的业绩增长。
但是，随着生肖茅台酒从虎年产品开始加大投放量，以及节气茅台酒市场热度的每况愈下，个性化茅台酒的炒作空间已经持续萎缩，相应地经销商层面赚钱效应也逐步变差，消费者层面更是对源源不断的新产品越来越失去尝鲜的激情。
在边际效应逐步下滑的情况下，依靠类似的策略，恐怕难以支撑茅台酒在未来两到三年继续保持高速增长。
而茅台酒十四五技改从2022年刚开始，相关产能释放，最快也要到2027年。
在此期间，茅台酒的销售增长靠什么实现？这是个问题。
大量放货后，茅台1935如何避免价格倒挂？
茅台1935建议零售价1188元，出厂价798元。
2022年刚一面市时，茅台1935市场批发价一度高达1800多元，此后尽管一路下跌，到2022年底，市场批发价依然高达1150元，零售价在1200元左右。
高利润，是茅台1935在2022年能够实现50亿销售额的有力保证。
但是进入2023年后，由于茅台1935全年销售任务翻番，放货量加大，茅台1935市场批发价和零售价进一步下跌。据《今日酒价》8月3日消息，茅台1935市场批发价已经跌至1000元，而笔者掌握的信息是，部分地区散瓶价甚至已经降至970元。
到目前为止，茅台1935的终端零售价尽管已经跌破建议零售价，但市场批发价依然高于出厂价近200元，经销商依然有较高利润。茅台1935仍然是一款颇为成功的产品。
但是，随着茅台1935发货量进一步放大，其跌价压力也进一步加大。
由于千元价格带竞争异常激烈，又是其他名酒的必争之地。一旦茅台1935价格失守，很可能成为这款产品由胜转败的分水岭。
茅台1935怎么在放量的情况下避免价格倒挂？这是个问题。
今年上半年，在承受外部环境巨大下行压力之下，贵州茅台仍以大比例增长实现新台阶上升，体现了其熨平经济周期稳健上行的巨大势能。
今后的两三年，贵州茅台如何继续破局向前，让人期待。