公方刚：大众产品阵地战与高端产品渗透战
刘春雄：郑州大学教授、清华大学MBA、北京大学EMBA、中国人民大学MBA特聘教授
首先提一个问题，什么是高端化？
茅台是不是高端化？大家可能认为是。但今天发现了一个非常鲜活的案例，这个案例就是大窑饮品贠总讲的案例，可乐卖3块，大窑卖6块到8块，那大窑是不是高端化？是的，大窑就是碳酸饮料的高端化。
所以，高端化不是两步并作三步一下子做到茅台的，而是由很多的台阶一级一级向上走的，从一级到二级是高端化，从二级到三级也是高端化。所以在快消品世界里，高端化有两种打法：第一是阵地战，第二是渗透战。
01
当下是高端化的黄金时代
首先确定一个观点，当下进入了高端化的黄金时代。
为什么？先看一张数据表。
这是某一个行业从改革开放1989年到今天的数据表，第一张表它的单元是吨，第二张表是元。在2013年之前，是做规模的黄金时间，只要把货铺出去，销量基本没有问题。所以在这个时间段创造了中国营销史上最伟大的销售模式，那就深度分销模式。
在这个时间段里，需求井喷，销量的增长是呈倾斜45度增长的速度在向上走。所以从2000年开始，成就了神奇的深度分销模式。
2013年之后会发现另外一个声音，什么声音？深度分销不灵了。铺货不动销，那这是深度分销的问题吗？并不完全是。
很大的原因来自于需求的下降，整个销量开始了一个倾斜30度角的下滑，连续八年的下滑。在这种背景下，过去做规模的，战斗力超强的战狼们在这个时候非常困扰，无论付出多少劳动，都换不来上升的动销数据。
这时候就有一部分企业开始迷茫，过两年开始反应，我可不可以只做规模？不可以，那做价值。
从2018年开始整个行业的吨酒进入最低谷之后突然触底反弹。从利润角度来看，刚刚讲的这个行业，2022年整个行业的利润增长20%，相当于捡钱，这也验证了整个行业发生了从规模到价值的转换。
所以我们得出一个结论，当下是高端化的黄金时代。
02
高端化的打法路径
一个饮品或者酒大概有两大场景，一是即饮场景，二是非即饮场景。从这两大场景里可以提炼五点高端化的打法特点和路径：
· 瞬间决策：快消品便利性、及时性
· 渠道依赖：半封闭场景易通过店主推荐实现动销
· 电商：时间滞后，缺乏便利性、及时性
· 自带：高价值产品、圈层产品、小众产品
· OTO：高价值产品、新鲜化产品、小众产品
如果是啤酒，即饮场景占整个销量的60%，非即饮占40%，但因为快消品的特点，有一种决策叫做消费者的瞬间决策。口渴了要喝水，不需要过分思考，谁方便拿就喝谁，不会因为口渴了，但身边没有某一个品牌的矿泉水就一直口渴着，不会出现这种情况。这种瞬间决策的群体心理，也是快消品强调的便利性、即时性，严格来说这就是铺货率。
所以，快消品对渠道的依赖性非常大，很多产品不是想买什么就有什么，而是店主推荐给你的，店里卖什么你就买什么。尤其是餐饮店，在经营渠道里面是一个半封闭的场合，你的消费不是自由的，是被迫的，店里没有这个品牌消费者就买不到，所以说推荐大于自带。
因为高端化产生了一个特殊的渠道，没有高端化就没有自带，我不是买来就喝，买好以后带过去，自带的前提是高端化，没有高端化就没有自带。
另外一个渠道就是OTO，比如我想喝酒，一个微信或者电话，可以在保证温度的前提下15分钟之内送到家或餐饮店。
所以在这两大场景里面，高端化有两种：
第一，深度分销体系下的分销化，以高密度占有为基础，强调的就是产品结构，产品结构会让你走向高端化。
第二，如果做的是渗透战的打法，从OTO打起，从自带打起，从电商打起，从一些小众渠道发起，尤其一些小众品牌很难在大众渠道里面通过铺货产生动销。
03
阵地战打法
什么叫阵地战和渗透战？
有一个盾，什么东西都打不破；有一个矛，一个无坚不摧的矛。阵地战就是一个盾，它的打法是以渠道掌控店驱动产品动销，这就提醒了品牌，你的企业或者品类适合什么样的渠道一定要有清醒的认知。
大窑对渠道的理解非常深刻，先打餐饮渠道再打流通渠道，最后全覆盖。这种布局不是策划出来的，一定是实践摸索出来的。
重模式的盾，以渠道掌控店驱动产品动销，有了渠道就会封锁或者减少消费者的选择，阻断竞争对手的销售机会。这种机会发生在超市吗？并不是，超市是一个开放渠道，而餐饮是一个半封闭的，甚至是全封闭的渠道，有排他的作用，我能卖，你不能卖，这就减少了消费者的选择。
比如想在成都喝雪花之外的啤酒难度非常高，为什么？雪花在这个渠道里占80%-90%，餐饮的铺货率100%。
这就是阵地战的打法，它是一个由几千人的队伍组成，建立了一个庞大的B端组织，进行高密度的占有。
不同于阵地战打法，轻模式打法有一个很重要的是C端组织，特点是什么？以品牌和产品拉动为主，也就是C2B，需要消费者和终端双向认同。
这就需要通过数字营销，让消费者产生品牌粘性。没有铺货率也能实现销售，可以通过O2O的方式，通过电商的方式，或者其他渠道方式来获得产品，这就是矛的打法，矛和盾的打法不一样，盾讲究铺货率，矛不讲究铺货率。
04
高端化渗透战三大抓手
1、产品高端高价值
这里分为三个维度，从成本到高成本高价值；高颜值低密度稀缺性；从推荐到自点、自带。
所以高端不是换颜色，不是换包装，高端是形成高价值。过去强调低成本，可能需要高成本，高颜值、低密度、稀缺性，而现在强调从推荐到自点、自带。
2、广种厚收，全国化布局
比如李渡高粱，全国500多个经销商及体验店，每个经销商的存活临界点必须有2-3个KOL，5个KOC、10个大C，这是经销商成活的必备条件。
再比如泰山原浆，全国3000个店，每个店有2000个泛用户连接，20个团购能力客户，具备这些基础上，经销商就能落地生根！一个ToC组织就能做成。
优布劳，全国1700家社区打酒站，每个店就靠两个微信群养活，700-1000个用户泛链接，终端里可能没有铺货，仅仅在成都有60家优布劳酒吧和打酒店，例如在我们成都会场外430米就有一家，如果需要喝优布劳精酿啤酒，电话下订单，20分钟以内酒就会送到你手里，卖的酒比青啤贵三倍，却仍然存活的很好。
3、C端组织
大窑今年计划全国做45000家地推，这就是C端组织，连接消费者的营销组织。如白酒品类中的团购业务，如果没有C端组织，就是一个2B产品，只能做规模、做低价，做不了多高，通过C端组织抓手建立强大的C端入口，沙里淘金。
这是某一个品牌全国的布局，哪里都有它，这叫做广种厚收，全国化的布局。
以上是高端化的三大抓手，详细解读为以下几点：
1、不需要做大面积铺货，价值高、粘性强，在自我传播价值的产品上，通过消费者得到额外价值，推动主产品的传播。
这里有个问题，大部分企业对于产品的高价值只局限于包装，但不知道产品+服务也是价值，什么是服务？同样一瓶啤酒，在超市里卖5块钱。但可以有温度的在15分钟之内送到你餐桌上，就可以卖20块钱，这就是服务，服务增值。
2、符合高价值口碑传播的产品，有差异、有价值、有故事有穿透力，有破冰能力，也就是第一眼会让你感到惊艳。
3、选对点，找对人，让他喝，随他传。这是2C组织要干的事儿，找到你的KOL，让他去帮你做传播，比如品鉴会、年会高端组织等等。
4、品质要高好，颜值要好、价格高、稳定、很小，做促销，口碑积累十年磨一剑。高端一定是做全国化布局，低密度渗透，而不是高密度的占有。
最后，总结高端化的几大特点，要有B端组织；要有C端组织；要有高端化的“三大抓手”。
——————————————————————————————————
作者 | 公方刚
公众号 | 刘老师新营销 (ID:liuchunxiong1964)
声明：商业洽谈 | 营销咨询 | 企业顾问 请公众号后台留言关键词【合作】取得联系。
