美团、携程的酒旅清梦要被抖音扰醒了
文|壹览商业 李彦
编辑|木鱼
抖音成立旅游公司了。
据企查查App显示，近日，由抖音集团(香港)有限公司间接全资持股的成都光合信号科技有限公司成立了一家旅游子公司。即成都海阔天空旅行社有限公司，法定代表人为张凌，注册资本100万人民币，经营范围含旅游业务、票务代理服务、旅客票务代理、软件开发、旅游开发项目策划咨询等。
壹览商业发现，于2022年3月14日成立的成都光合信号科技有限公司，目前是“抖音生活服务心动旅行”账号及微信视频号“抖音生活服务旅行观察”的运营商。其账号内容多为酒旅相关业务宣传。
在组织结构层面，早在2018年，酒旅业务就已包含在抖音本地生活业务板块下。据《晚点LatePost》报道，近期抖音生活服务进行了一系列组织调整，其中一条便是将酒旅业务升级抖音生活服务一级部门，与到店业务平行，由项问天带队，直接向抖音生活服务总裁朱时雨汇报。
在此节点成立旅游公司，抖音是否“水到渠成”？
抓住旅游复苏风口
据文化和旅游部官网发布的《2023年上半年国内旅游数据情况》显示，2023年上半年，国内旅游总人次23.84亿，同比增长63.9%；国内旅游收入（旅游总花费）2.3万亿元，同比增长95.9%。
今年年初，抖音微信官方账号发布《抖音生活服务2022酒旅专题报告》白皮书，据该报告显示，抖音生活服务酒旅业务同比增长346%。2022年9月对比3月，入驻生活服务的酒旅商家增长了192%，9月抖音生活服务酒旅达人订单同比增长达862%。
疫情放开，旅游行业整体复苏，坐拥7亿日活流量的抖音加快了酒旅业务布局。
今年3月，雅高集团成为抖音首家全生态酒店集团合作伙伴。官方账号“雅高心悦界”已入驻抖音。雅高集团大中华区首席品牌商务官黄谨言表示，雅高将在抖音平台上逐步推出更全面的营销及会员服务，双方也将携手为消费者带来更多新鲜玩法。抖音生活服务酒旅行业负责人李然则表示，将与雅高集团在现有的合作基础上持续创新，打造全新的酒旅行业交易及预订新模式。
同期，抖音生活服务发布《2023年抖音生活服务酒旅行业价值通案》，提出了 L（link 数字化链接）I（influencer 达人合作）F（field 商家自营）E（event 营销活动）的LIFE经营矩阵。旨在通过搭建线上阵地，为商家开启全场景数字化经营，以线上经营促进线下交易，并以线下体验反哺线上经营提升。
5月30日，抖音生活服务官宣“日历房”功能上线。被业内认为是抖音酒旅切入OTA生意的标志性事件。途牛旅游网副总裁朱展昭此前表示，“日历房”意味着即买即定，对商家来说，也能依据实际入住情况，灵活进行房间库存管理，也能根据市场变化动态调整价格。相对应的是此前先付后用的预售品。然而，预售品的限制条件通常很多，包括日期、时间段、房型等，容易导致核销链条长和退货率高，这对商家收益和用户体验都会造成影响。
此外，在早前抖音生活服务生态伙伴大会上，朱时雨做了这样一个概括：相较2021年，2022年抖音生活服务GMV增长7倍，抖音生活服务业务已经覆盖370余座城市，合作门店超200万家。2022年下半年较上半年服务商数量增长了4倍。
壹览商业从抖音旅游团合作服务商处了解到，目前旅行社团购主要是以酒店住宿、旅游景点以及旅游路线为主的三大类，也分为总社和分社两种类型来报白。只要有大于2年且注册100W以上的营业执照、第三方竞品网站、旅行社社会责任保险，就可以协助办理抖音商家入驻业务。
OTA平台领跑的酒旅赛道
国内酒旅行业的电商布局，群狼环伺。
首先，携程、美团等OTA平台依然领跑。据《2022-2027年中国在线旅游行业市场深度调研及投资策略预测报告》分析显示，携程旅行的市场份额位居榜首，2021年的市场占比达36.3%；美团旅行位列第二，市场占有率为20.6%；同程旅行和去哪儿旅行依次位列第三、四位，分别占比14.8%、13.9%。
在此背景下，旅企争先布局直播领域。以携程为例，2021年已有超3000家旅业商家入驻携程直播平台，开播场次超过10000场。四季度引导GMV环比增长100%，直播集锦全年贡献GMV占比超4成。值得注意的是，据携程给出的官方数据来看，旅行产品预售产品平均核销率超过30%。然而，此前据亿邦动力报道，酒旅是抖音生活服务三项主业务中核销率最低的，现阶段酒旅商家订单核销率保持在30%以下，达人直播酒旅订单核销率最低仅为个位数。
其次，抖音、快手、小红书等内容电商平台争先入局。以小红书为例，去年7月，由小红书科技有限公司全资持股的璞真乡里（上海）旅游文化有限公司正式成立，注册资本400万人民币，经营范围包括露营地服务、游乐园服务、旅游开发项目策划咨询和票务代理服务等。此后，小红书先后发布“种草周边游”、“Red city城市计划”等主题活动，以民宿为切入点进军旅游业。
此外，今年以来捷报频传的东方甄选也值得注意，旗下“东方甄选看世界”账号设立以来，抖音账号已拥有185.8万粉丝，其中山西专场5月20日全场销售额突破7500万元，订单数超过130万单；云南专场总销售额破亿元，本地产品成交订单量达213万单。
最后，酒店集团自行开发的电商平台也在不断扩张。酒店集团多有自己的会员体系。通过升级或者每次入住获得积分回馈来吸引客人入住，培养自己客户的忠诚度。与此同时，酒店集团也在布局品牌的“会员电商”。以华住会为例，触达激活更多会员成为了关键。如果本身是华住会金会员，就会有三个华住会金会员邀请名额，从而拉到新客，产生裂变。而以万豪、希尔顿、洲际为首的国际集团，则会偏向与和飞猪携程等OTA平台协作，不定期开启“闪促”玩法。通过指定时间入住酒店获得品牌积分、冲刺品牌高等级会员的玩法固客。
母庸置疑，酒旅蛋糕依然很大。即便如此，抖音入场分食，依然有许多问题亟待解决。
供应链受限
以内容直播电商定位入局酒旅赛道的抖音，供应链端自是短板。
以美团为例，据亿邦动力报道，美团和许多知名景点签有包销合同，即一定时间内美团全权负责门票销售，如果亏损由美团承担。显然，抖音和景区的合作，目前还没到此深度。
与此同时，抖音的酒旅产品，游玩产品扣点3%-9%，旅行社产品扣点6%，酒店日历房扣点为4.5%。算上内容运营成本，抖音也并没有太多价格优势。
华文未来创始人余一途认为，携程和美团作为国内知名的在线旅游服务平台，已经积累了大量的酒店和景点资源。抖音要想在这个领域取得突破，需要在短时间内获取更多的优质资源。然而，由于市场空间有限，抖音能瓜分的资源相对有限，这将对其未来的发展造成一定的制约。
显然，被ota平台卡住供应链的脖子，抖音多少有些“后来者的窘迫”。
除此之外，抖音酒旅套餐的服务品质也亟待加强。壹览商业发现，在小红书等社媒平台，输入“抖音旅行团”等关键词，有众多相关的避雷帖。避雷理由大多为“直播间导购对产品所述与实际情况不符”、“酒旅产品页面描述与实际情况不符”、“有额外付费项目”等。目前为止，抖音依然缺乏深度且高质量的旅游服务。直播间的明星达人也往往使用统一的成交话术，并没有对产品有更深入的理解。
中国数实融合50人论坛智库专家洪勇对此表示，酒旅行业具有一定的复杂性，供应链管理、服务质量控制等方面的问题都需要解决。同时，用户对于酒旅行业的信任度要求较高，因此，抖音需要尽快加强与商家的合作和监管，重视用户权益并提供优质的服务。
对于抖音在酒旅赛道的未来布局，强化内容营销、加强用户粘性是关键。盘古智库高级研究员江瀚对此总结，一方面，抖音应该继续强化内容营销，通过高质量的内容吸引更多的用户和商家；另一方面，抖音要加强用户体验和用户粘性，提高服务质量，增强用户忠诚度和口碑；与此同时，需要不断拓展合作伙伴和酒店资源，增加产品和服务种类，提高平台的全能性和竞争力；最后，抖音应该加强技术投入和创新，提高平台的技术含量和智能化水平，为用户提供更加智能、便捷的服务。
供应链布局、产品质量把控、用户粘性培养都需时间沉淀。对于抖音来说，与酒旅头部平台的差距，不止一星半点。