飞鹤“闯入”奶酪赛道：产品售价高于同行、去年婴配粉业务首现负增长
出品｜搜狐财经
作者｜张佳宇
“奶粉一哥”飞鹤切入奶酪赛道。
近日，飞鹤宣布旗下茁然嚼奶粉乳酪上市，此前该产品还曾获得2023年度世界乳品创新奖“最佳奶酪提名奖”。
飞鹤并未选择“遍地开花”的奶酪棒产品，而是推出主打添加飞鹤奶粉、可以“嚼”着吃的奶粉乳酪。
乳业专家王丁棉认为，飞鹤选择推出新品、另辟赛道，也是一种不错的选择。就中国奶酪市场尚在培育和逐步扩大的阶段。乳制品企业不断推出新产品，可以进一步吸引和满足消费者的好奇心和消费心理需求。
中国食品产业分析师朱丹蓬也表示，“在中国已步入高质量发展的大背景下，飞鹤依托其奶源优势，产业链优势、产品力和品牌优势、渠道等优势，其布局奶酪业务的成功率较高。”
但相较于此前的“一路狂奔”，奶酪市场近两年的增速正趋于放缓。同时，在品牌布局方面，诸多乳企布局抢滩之下，中国奶酪市场集中度正不断提升。
根据欧睿统计数据，2022年，我国内前五大奶酪品牌合计市占率在过去五年间持续增长至67.7%，行业集中度不断提升，头部竞争优势将持续显现。
“奶粉一哥”飞鹤布局奶酪业务
奶酪赛道再添新成员。
飞鹤于近日宣布，旗下茁然品牌的嚼奶粉乳酪上市，该产品为飞鹤与长隆跨界合作推出的联名产品。而飞鹤旗下的茁然品牌定位3岁以上的大龄儿童市场。
据飞鹤介绍，今年6月，上述产品还获得2023年度世界乳品创新奖“最佳奶酪提名奖”。
截至目前，飞鹤茁然嚼奶粉乳酪并未在天猫、京东平台售卖，而上述产品已在抖音商城上架。
在飞鹤抖音官方旗舰店内，一袋规格为90g的茁然嚼奶粉乳酪原价24.9元，会员价为16.9元。
该产品的详情介绍面显示，茁然嚼奶粉乳酪添加飞鹤奶粉，主打“7倍牛奶钙+3倍牛奶蛋白”，干酪含量≥22%。
在定价上，若与其他品牌的奶酪棒产品相比，茁然嚼奶粉乳酪产品的售价稍高。
在天猫旗舰店内，妙可蓝多的常温高钙奶酪棒（规格含量为18g*30只）（30只）的折后价67.8元；划算为规格为 90g的产品，产品售价约为11.3元。
而伊利的小黄人高钙奶酪棒（450g*2包）促销价为79.72元，则90g产品的售价为7.91元；奶酪博士同类产品（18g*80只）的售价为164元，相当于每90g的价格为10.25元。
飞鹤加码奶酪赛道，可追溯至2018年。
企查查显示，2018年7月，飞鹤申请“一种运用精油纳米乳涂层延长低盐halloumi奶酪货架期的方法”发明授权，该技术专利于2021年7月审查通过、获得授权。
此后，飞鹤接连申请“一种常温即食奶酪及其制备方法”、“一种奶酪产品及其制备方法和应用”、“一种常温液体奶酪及其制备方法”等专利，上述专利分别在2022年、2023年审查通过。
业内人士认为，飞鹤切入奶酪赛道也是基于战略的考量。公开信息显示，飞鹤的近九成营收依赖其婴配粉业务。
截至目前，飞鹤旗下主要有婴配粉产品、其他乳制品和营养补充品三大业务。
2022年，上述三大业务分别为飞鹤带来199.32亿元、11.53亿元和2.25亿元营收，分别占比公司总收入的93.5%、5.4%和1.1%。
乳业专家王丁棉表示，“飞鹤这次推出的嚼奶粉奶酪新产品，是出于企业发展战略的需求。将主营业务由婴配粉等拓展至奶酪业务，多品类、多产品的战略，可在一定程度上降低其市场风险。”
飞鹤也曾公开表示，近年来在全力探索全品类、全生命周期的营养服务。
中国食品产业分析师朱丹蓬也认为，“飞鹤此次的奶酪布局是非常精准、科学和睿智的。目前，我们可以看到很多乳品企业都在布局全家、全龄、全季、全年等战略；以飞鹤在整个中高端奶粉市场份额、及销量去看，飞鹤布局奶酪业务是锦上添花。”
“在中国已步入高质量发展的大背景下，飞鹤依托其奶源优势，产业链优势、产品力和品牌优势、渠道等优势，其布局奶酪业务的成功率较高”，朱丹蓬补充到。
婴配粉业务去年首次下滑
成立于1962年的飞鹤，已走过六十一年。这位主打高端产品定位的乳业老兵，目前已跻身婴配粉行业龙头。
根据公开数据，截至2023年1月，飞鹤在婴幼儿奶粉市场的市占率为21.5%，居于市场第一。
但在人口出生率下滑、成本上行、行业竞争加剧等因素之下，飞鹤的婴配粉业务在2022年首次录得 “降速”。
财报显示，2020年至2022年，飞鹤的婴配粉业务收入分别为176.73亿元、215亿元、199.32亿元；同比增速分别为41%、21.7%、-7.4%。
与此同时，在行业内向来以高盈利能力著称的飞鹤，其毛利率也连续三年下降。
2020年至2022年，飞鹤的整体毛利率由从72.5%降至70.3%、再滑落至65.5%。
对此，飞鹤在财报中解释称，公司整体毛利率下滑，主要因液态奶及其他乳制品销售占比增加，而该产品的毛利率相对较低。
业内人士认为，奶酪业务较高的毛利率或为飞鹤带来新的利润增长点。
王丁棉表示，“就中国奶酪市场而言，当下的市场规模尚在培育和逐步扩大的阶段。品牌之间、企业之间的互相竞争是少不了的。乳制品企业不断推出新产品，可以进一步吸引和满足消费者的好奇心和消费心理需求。”
同时，王丁棉也指出，“飞鹤推出的这款奶酪产品，是否会助力其利润提升，还要看市场的反应度、消费对的认可度和接受程度等。如果该产品的市场占比很小、市场反应很平淡，同时售价较高，那么该产品对飞鹤整体利润的贡献率也会很低。”
“飞鹤推出新品，另辟市场赛道，也是一种不错的选择。无疑，每当推出一种新产品后，整个奶酪市场的竞争系数和程度也会加大”，王丁棉称。
但对于主要儿童市场的奶酪产品而言，除了出生率下降外，奶酪市场近两年的规模增速的放缓，也是另一大隐忧。
欧睿数据曾预测，奶酪市场复合增速将从2017至2022年的22.6%，一路下降到2022至2027年的10.2%。其中，再制奶酪零食的复合增速从2017年至2022年的32.1%降至2022年至2027年的11.9%。
品牌布局方面，诸多乳企抢滩之下，中国奶酪市场集中度不断提升。
太平洋证券研究数据显示，2021年中国奶酪市场CR5（行业规模前五的公司所占市场份额）达63.0%。
另据欧睿数据统计，2022年，我国内前五大奶酪品牌合计市占率在过去五年间持续增长至67.7%，行业集中度不断提升，头部竞争优势将持续显现。