白酒扎堆出海，外资控股的水井坊反而“水土不服”？
文 | 摩根商研所
进入7月以来，以茅台、五粮液、洋河为首的各大白酒品牌，相继展开了对海外市场的布局。和以往不同，这一次扎堆出海的队伍里，多出了不少区域龙头品牌和中腰部上市酒企的身影。
随着国内白酒市场进入存量时代，向海外市场要增量，逐渐成为2023年下半年白酒行业的共识。这是否也意味着，唯一外资控股，又有外籍高管坐镇的，迎来了最好的时代？
白酒扎堆出海， “挥霍”先手优势
一手好牌打烂，可谓是在海外市场最直接的写照。
如果单论海外资源，称得上得天独厚。
凭借着初代产品“井台”比茅台定价高出2倍的影响，获得了全球最大洋酒公司“帝亚吉欧”的关注，通过收购、增持等方式间接成为大股东后，2010年更是委派了首位外籍总经理。
背靠帝亚吉欧全球最大的经销商渠道，又有外籍高管把握运营方向，没有理由错失海外拓展的先机。然而实际情况却是，水井坊在国内和海外市场，同时出现了“水土不服”的状况。
不仅频繁被嘲讽“外国高管卖不好中国酒”，对比2011年至今11年的年报数据，外资介入十几年来，水井坊的海外市场越做越小。
尽管自2021年起有所回升，但直至2022年出口收入始终都没能突破1亿元关口，对总营收的贡献更是徘徊在1%左右。相比2022年国内市场营收45.71亿元，0.57亿元的海外市场多少有些“无足轻重”。
在海外市场已经脱离“布局”概念，即将对酒企营收水平起到更多影响作用的当下，浪费资源优势导致的后果，也在存量竞争环境下越发明显起来。
2020年出现大幅度的营收利润跌落后，业绩增长已经面临“见顶”风险。根据财报信息，2021年和2022年的总营收分别是46.32亿元、46.73亿元，2023年一季度营收更是出现了40%左右的跌幅。
国内市场作为主要营收来源，承担了极大的增长压力。2022年度财报中，在营业成本同比下降1.77%的情况下，国内市场营业收入仍降低0.37%。
而且通过财报可以看出，海外市场营收同期增长了68.5%，经营重心已经转向海外市场。只是营收增长的同时，在海外的营业成本也同比增长65.98%，仍未摆脱烧钱做市场的低效经营逻辑。
营收增长的乏力，也导致了存货压力逐年剧增。截至2023年一季度，存货已达到24.49亿元，持续升高走势未能得到有效遏制。
帝亚吉欧入主至今，除了带来“唯一外资控股白酒”的A股人设，似乎没有起到正向推动作用。摩根商研所认为，主要原因还是管理层频繁变动，导致经营策略难以保持稳定。
2010年任命首位外籍总经理柯明思后，砍掉了中低端产品线，决意追逐高端白酒市场和国际化布局。或许是步子迈得太大，付出了总营收从18.1亿元跌至4.8亿元的代价。
2013年第二任外籍总经理大米上位，整体延续了柯明思的经营策略，导致两年内累计亏损5.57亿元，一度濒临退市。2015年中国籍总经理范祥福接任后，将经营重心转向国内，靠着国内白酒市场复苏扭亏为盈。
然而到了2019年第四任总经理危永标、2020年第五任总经理朱镇豪时期，“快速国际化”的论调之下，业绩表现也如过山车般经历了大起大落。好不容易坚持到2023年疫情结束，朱镇豪又在今年2月宣布辞职，第六任总经理再次由外籍高管担任。
外资对中国市场的陌生，以及外籍高管思维模式和商业逻辑的迥异，共同导致出现多年的业绩动荡，如今再次迎来外籍总经理，很难说是否会重演当年的惨状。
可以预见的是，未来白酒对海外市场的争夺将进入白热化阶段，更换外籍总经理，一定程度上顺应了白酒出海的大势所趋。但管理层动荡导致的周期性结构不稳，高存货、高营销费用、低变现能力的困扰下，又有多少余力在海外放手一搏？
至少摩根商研所看来，水井坊已经错过了最好的海外扩张时机，眼下海外市场白酒品牌增多，激烈的市场竞争下，存量空间只会越来越小。外籍高管再度上位掌舵后，“水土不服”现象也很难有所改善。
对比主要白酒上市企业的2022年报，除去部分未明确披露海外市场营业收入的品牌，以及以42.4亿元营收稳居头部的茅台，目前处于第二梯队末尾，比上不足比下有余。
扎堆出海的市场大趋势下，海外市场营收占比高于同梯队上市酒企，的营收能力是否可以守住现有份额，终究是个未知数。
海外市场“水土不服”，浓香酒仍有机会？
站在海外消费市场的角度来看，上市酒企目前最大的竞争对手，其实是青岛啤酒。
尽管白酒是中国文化对外输出最优质的载体，茅台、五粮液、剑南春等高端白酒品牌的海外营收持续增高。但据不完全统计，目前在街头、酒吧等末端消费场景中，外国人消费频率最高的国产酒水却是青岛啤酒。
截至2023年上半年，青岛啤酒的出口范围已经遍及美国、法国、德国等62个国家及地区，其中不乏老牌啤酒厂商的“腹地”。目前不仅是国际第八大啤酒厂商，其出口量也超过了国产啤酒出口量的50%。
在高出口量的背后，是海外消费市场长期缺乏饮用白酒的社会习惯和文化氛围，大部分海外消费者对白酒接受程度并不高。
不过对比啤酒和白酒的出口总量和金额，能够发现啤酒虽然在销量上占据决定性优势，但实际转化下来，白酒的商业价值更具备投资潜力。
这或许也是上市白酒企业长期寻求海外拓展的执念所在。只不过受限于文化环境的差异，白酒走出国门的商业逻辑，与啤酒出口以及洋酒进口并不能一概而论。
作为中国文化输出的主要载体之一，白酒在海外市场的定位和切入口，始终都建立在文化历史内涵带来的高端溢价之上。而中国消费者理解、认可的文化属性，在心存偏见和误解的海外市场，未必能够吃得开。
例如产品序列以高端、次高端为主的，虽然有着“第一坊”的美称，但长期以来对品牌历史的挖掘相对浅薄，导致其始终不及贵州茅台、五粮液等同时代酒企。
不仅在海外拓展过程中，很难锚定人文价值带来的高端形象，帝亚吉欧的外资控股“血统”，也在拉低的高端白酒“纯度”，反而会影响高端白酒消费群体的认知。
尤其是白酒出海后，初期阶段最核心的消费群体仍是华人，在国内尚且无法稳住高端白酒定位，频繁被嘲“外国高管卖不好中国酒”的，自然也很难快速打开市场。
再加上今年618期间出现了较为严重的价格倒挂现象，核心产品臻酿八号，在电商平台标价普遍低至330元-409元，已然朝着中低端定位滑落。基于现状，摩根商研所认为与其扎堆出海，不如静下心沉淀高端势能。
而且高端白酒的市场需求之外，并不意味着水井坊在海外市场没有别的破局方向。
根据新华社民族品牌工程办公室、中国经济信息社联合多家机构推出的“外国人喜爱的中国品牌”征集活动网络投票结果，位居排名前五的分别是五粮液、西凤酒、茅台、泸州老窖、汾酒。
五个品牌中，五粮液和泸州老窖都是浓香型白酒，其余则是凤香型、酱香型、清香型。尽管缺乏更多的数据支持，但也可以认为，海外消费者对白酒的认可度，更倾向于浓香型。
对于浓香白酒的坚持是有目共睹的，即便近些年国内市场中酱酒成为“财富密码”，但仍在2021年8月宣布终止酱酒合资项目。深度捆绑浓香酒之余，对于产品深度也带来了利好消息。
通过天眼查可以看到，今年上半年华泰证券和中国人寿对的定向增发，也侧面证明了投资市场仍对和浓香酒抱有信心。
相同赛道中，同样是用高营销费用撬动市场份额的泸州老窖，目前海外拓展已经初具成效。同时在2022年中，泸州老窖也经历了高管辞职导致的管理层动荡，大可以参考其运营经验，节省绕原路的时间成本。
随着海外白酒品牌的逐渐增多，海外白酒市场培育进度也会进一步加快，的海外机会仍拥有不小的发掘空间。而在机遇来临之前，如何突破现有困境，也成为需要谨慎应对的问题。