在A股与港股间辗转反复，燕之屋何时敲开资本市场大门？
燕之屋最近有点忙，一边与现制酸奶Blueglass推联名燕窝新品，打胶原蛋白肽概念营销，一边正在继续为上市奔波。在去年撤回A股上市申请之后，燕之屋转战港股，于日前披露上市申请材料。此前多次在港股和A股之间辗转反复，燕之屋对冲击“燕窝第一股”似乎有执念。
业内人士指出，消费升级和形象管理意识的提升，为燕窝消费带来了更多可能性。不过燕窝附加值较低，需要通过不断扩大营销驱动业绩增长，随之而来的资金需求，或许是燕之屋多次寻求上市的目的。
联名新品打胶原蛋白肽概念
燕之屋官网近期宣布与现制酸奶品牌Blueglass合作推出新品胶原蛋白肽锁鲜燕窝。7月20日至21日，新京报记者走访北京市场发现，该新品售价259元/盒，每盒包含3瓶，每瓶45g，在Blueglass门店柜台均有陈列，不过燕之屋门店未上架。
燕之屋的联名新品主打胶原蛋白肽概念。 新京报记者 王思炀 摄
与当下颇受追捧、需冷链运输的鲜炖燕窝不同，本次燕之屋的联名新品是可常温放置的即食燕窝。燕之屋称，新品通过蒸汽浸入式预杀菌工艺及双相温控真空锁鲜技术，可去除冰袋及泡沫箱的包装，剔除冷链高能耗运输方式，比冷藏款燕窝更环保和便捷。走访中，有消费者称愿意尝鲜新品，也有消费者认为小小一瓶太贵。
结合新京报记者计算，目前燕之屋5瓶70g规格的即食冰糖印尼燕窝在天猫旗舰店的售价为399元，即1.14元/g，而这款添加了胶原蛋白肽的即食燕窝为1.91元/g，每克价格高出近七成。
该新品宣传称原料为东南亚优质金丝燕燕窝，胶原蛋白肽提取自印度尼西亚海域，每瓶干燕窝添加量≥1.75g，燕窝酸含量不低于105mg，胶原蛋白肽含量为900mg。
科信食品与健康信息交流中心主任钟凯向新京报记者表示，业内对于胶原蛋白肽的吸收能力没有争议，但补充胶原蛋白肽能否对人体起到诸多保养作用，并没有非常可信的科学依据，口服胶原蛋白肽更多是一种促进消费的概念营销。
作为老牌燕窝企业，燕之屋近年在不断寻求其他业绩增长点。2022年5月，燕之屋还跨界护肤品行业，推出“燕宝诗”品牌，并在2023年3月推出以小分子燕窝肽为特色的护肤品系列。食品产业分析师朱丹蓬告诉新京报记者，伴随消费升级，在颜值管理、体重管理、大健康管理以及营养管理的加持下，燕窝消费场景正在不断扩容。联名、跨界等创新和调整，均有助于其增强品牌效应和规模效应。
再寻求港股上市
一边是产品端求新，一边是资本端屡次寻求上市。2023年6月，燕之屋又一次向港交所递交上市申请书。
燕之屋的上市路，可以追溯到2011年。当时，燕之屋也计划赴港上市，但因“血燕事件”流产。当时的浙江工商部门对国内的多个品牌血燕产品抽检，发现亚硝酸盐含量严重超标，最高的超国标350倍。
有燕窝行业相关人士向新京报记者表示，“血燕事件”发生后，行业规模迅速缩减，国家有关部门停止马来西亚燕窝进口。直至2013年，国家才重新允许其进口，并设定新的进口标准，同时打击走私。此次事件后，国内燕窝原料食品安全得到很大提高与规范。
燕之屋总裁李有泉也曾在一次媒体采访中向新京报记者表示，近十年，在国家有关部门、全国城市农贸中心联合会燕窝市场专业委员会（简称“国燕委”）等方面倡导下，燕窝行业从原料端开始逐步规范。燕之屋也在推动燕窝行业健康发展，参与起草多份有关燕窝的团体标准、行业标准。
2019年前后，燕之屋被传出准备再赴港股上市。有媒体报道称，燕之屋当时已经完成协议控制（VIE）架构（境内主体为实现境外上市采取的一种方式），但计划悄然终止。
随后，燕之屋将目光投向A股。2021年12月，其招股书在中国证监会官网披露，拟在沪市主板上市，募资10.19亿元，用于建设生态产业园、升级研发中心、开展营销网络建设及品牌推广项目、补充流动资金。2022年4月，证监会针对燕之屋招股书提出股权代持、关联交易、营销宣传、食品安全等57个问题。同年9月，燕之屋在发审会前夕主动撤回上市材料。
2022年11月，燕之屋决定重启A股申请筹备流程，并向厦门证监局提交筹备A股申请的前辅导备案材料，获得接纳。然而，由于整体A股审批程序持续存在不确定性，考虑到未来的业务发展计划及港交所会提供获取国外资本的国际平台，燕之屋决定撤回A股辅导备案，寻求港股上市。2023年6月，其上市申请材料在港交所官网披露。
在港股和A股之间反复，燕之屋为何对上市如此执着？香颂资本董事沈萌向新京报记者分析，目前燕窝行业的竞争动能主要来自营销投入，因此对持续性资金支持的依赖性突出，对融资的需求是其多次寻求上市的目的。朱丹蓬则认为，燕之屋转战港股，更适合其未来发展，“东南亚等外资机构其实对燕窝的认识比国内更强、黏性更大，在港股上市对其未来整个产业链的完整度、团队的升级、渠道的拓展都有加持作用。”
广告费是研发费的20倍
本次，燕之屋在招股书中提及，扩大门店网络、建立知名品牌并积累庞大且不断增长的客户群，既费钱又费时，“我们需要大量资金来为运营提供资金并应对商机。如果无法以可接受条款获得足够的资金，我们的业务、财务状况及前景可能会受到重大不利影响。”
燕之屋的赚钱能力如何？招股书显示，根据国际咨询机构弗若斯特沙利文报告，按零售额计算，燕之屋连续3年为全球最大的燕窝产品公司，全球市场份额为4.1%，在中国燕窝产品市场排名第一，主要盈利来自碗燕、鲜炖燕窝、冰糖燕窝、干燕窝等。2020年至2022年，燕之屋分别实现营业收入13.01亿元、15.07亿元、17.3亿元，毛利率分别为42.7%、48.2%、50.8%。尽管毛利率高，但其年内利润分别仅为1.23亿元、1.72亿元、2.06亿元。
业内人士指出，看似暴利的燕窝却没有实现高净利润，部分原因在于大量资金投放到营销市场中。燕之屋表示，自身通过专业营销及品牌战略来维持并提高品牌知名度，通过电视、广播及广告牌等传统渠道开展广告活动。同时，利用电商及社交媒体平台推广品牌及产品，与有影响力的达人合作，并在新兴平台上实施有针对性的营销活动。
新京报记者注意到，燕之屋通过广告公司选择的广告投放平台主要为传播范围覆盖全国的媒体，其中部分电视广告费用达到675.73元/秒。同时，燕之屋也十分注重与名人合作。2021年8月，奥运击剑冠军孙一文成为燕之屋品质鉴证官。2022年1月，演员赵丽颖成为燕之屋品牌代言人。此前的代言人也是刘嘉玲等知名演员。
在新老品牌竞争激烈的燕窝赛道上，燕之屋一直维持高营销投入。2020年至2022年，燕之屋销售及经销开支分别为3.18亿元、3.99亿元、5.04亿元，其中广告及推广费用分别为2.35亿元、2.69亿元、3.26亿元，占比分别为74.3%、67.4%、64.8%。
虽然燕之屋也提到，未来的成功也部分取决于继续升级现有产品及研发能力，但燕之屋2020年至2022年的研发费用为1767.9万元、1898.2万元、2432万元，不足广告费用的二十分之一。此前的A股招股书也披露，燕之屋在募集资金分配方面，对营销网络建设及品牌推广项目的投资也较研发中心升级建设项目要多出近5000万元。
沈萌告诉新京报记者，从一定程度来说，燕之屋等消费品企业的市场竞争力不是源于技术研发和产品创新，而是广告营销，即使标榜燕窝产品的升级换代，但整体产品科技含量仍很低，如果不持续进行广告营销，可能无法支撑起每年的成长。
高额宣传为燕之屋扩大了知名度，但也为燕之屋惹来争议。2018年，燕之屋被指在广告中列举历史名人吃燕窝长寿、养颜以暗示“功效”，而燕窝产品是食品而非保健品，不应有功效性宣传。燕之屋回应媒体称，“燕之屋广告从没有直接说有什么功效，如果消费者有自己的感受和理解，也不能左右他们。”2021年，燕之屋又因多个广告含有“听说怀孕吃燕窝比较好”等宣传语引起争议，相关宣传用语之后删除。同时，是否涉及虚假宣传，也是当时证监会向燕之屋提出的问题。
燕之屋距离成为“燕窝第一股”还有多远？7月21日，围绕高额营销争议、屡次坚持上市原因、未来创新规划等问题，新京报记者致电燕之屋，并根据要求发送采访提纲，截至发稿前尚未得到回复。
新京报记者 王思炀
编辑 李严
校对 刘军