饮料新势力｜兰芳园火中取栗，香飘飘发力“即饮”求破局
近日，香飘飘发布上半年报业绩预告，预计上半年营收增长超三成，虽亏损4400万元，但同比去年已经减亏8522.49万元。
从数据上看，经历疫情困扰后，香飘飘业务已经出现了回暖，并且将即饮业务作为未来发展的重中之重，重点发力新锐即饮品牌兰芳园，并找到作为香港兰芳园品牌背景下的低糖、无糖定位，以期实现差异化竞争。
仅靠一个产品，能否成功脱困，这很难说，但值得信任的是香飘飘的即饮团队。
日前，蓝鲸财经记者专访了香飘飘品牌创新中心总经理蒋晓莹，她现在负责香飘飘品牌创新，并重点负责即饮业务。
目前，即饮业务将成为香飘飘增长的主要驱动力。当前，兰芳园冻柠茶呈现了较好的增长动力。这是继蜜谷果汁茶之后，5年来推出的另一款即饮茶。
在业内人士看来，冻柠茶是一个真正从品类领导者的劣势出发构建的品类创新。它构建了一个专做0蔗糖柠檬茶饮料的专业品牌形象和认知。冻柠茶推出时机非常好，柠檬茶行业一家独大，还未出现第二品牌。香飘飘企业在传统即饮赛道的渠道能力，组织团队能力都是偏弱的。未来随着这个赛道的竞争加剧，能否打赢这场饮料战役，需要更大力度的投入和变革。
借兰芳园差异化，发力即饮业务
近年来，依靠冲泡奶茶起家的香飘飘面临增长瓶颈，由于冲泡业务增速放缓，以及大量即饮产品的火爆，香飘飘也将目光瞄准了即饮业务，并制定了冲泡+即饮双轮驱动的策略。
为了与以冲泡产品为主的香飘飘品牌形成定位差异，香飘飘大胆启用了Meco、兰芳园新品牌发力即饮市场。
2021年5月29日，香飘飘发布公告，以1.5亿元全现金方式收购了兰芳园98.87%的股份，这标志着香飘飘迈出企业重构之步。兰芳园原是香港历史悠久的线下奶茶铺品牌，随着香飘飘的入主，兰芳园将被打造成新锐高端包装奶茶品牌。
2023年，香飘飘五年磨一剑推出了第二款即饮茶兰芳园冻柠茶。
蒋晓莹说，即饮这块是重点打造的第二曲线，但我们不能太着急，要稳扎稳打。“瓶装市场非常卷，杀入这个市场，一定要找到自身的优势，要么产品力是有差异化强竞争力，要么有强渠道网络。我们在饮料业务中没有强渠道，所以选择从产品出发，做一个突破性的产品。”
据介绍，兰芳园冻柠茶最大的特征就是专家性。“兰芳园品牌来自中国香港。冻柠茶本身就是港式流行饮品，兰芳园中环店除了丝袜奶茶，就是冻柠茶，所以从消费者的心理认知上面来讲，兰芳园有着得天独厚的专家性。”蒋晓莹说。
对此，蒋晓莹表示，要做PET产品（塑料瓶装）首先一定要满足高频刚需高复购的特点，如果复购率不高很容易被代替。柠檬茶是个大品类，是高频刚需高复购的品类，并且存在很大的市场机遇。
里斯战略定位咨询中国区合伙人何松松认为，站在维他（柠檬茶）的对立面蕴藏的一个巨大的战略机会，其实大家都未必知道，维他柠檬茶几乎是所有的即饮饮料中含糖量最高的，一瓶超过14块方糖。
据了解，2021年，浙江大学医学院附属第一医院内分泌科和营养科医生测评发现，一瓶维他柠檬茶含糖量相当于15块方糖，比雪碧、可乐还要高，维他柠檬茶也被指糖分过高而陷入争议。
“其实‘赛过吸大麻’的产品体验，离不开糖的成瘾性在发生作用。所以，站在维他的对立面其实是有一个低糖柠檬茶的品类创新机会。”何松松告诉蓝鲸财经记者，“这个品类要升级，含糖量非常高，不符合现在消费者对饮料的一个选择趋势，所以就有个机会点，细分小品类的空白点就是无糖或低糖的柠檬茶。”
火中取栗，升级认知
其实，柠檬茶领域是竞争激烈的一个领域。
主流饮料巨头品牌都有相关的产品，包括雀巢茶萃、可口可乐旗下阳光柠檬茶、由柑柠檬茶、统一旗下“泰魔性”泰式柠檬茶等产品。其中，来自中国香港的品牌维他柠檬茶是业内最大的品牌。
维他奶在中国内地收入约在30亿元左右，最新的年报显示，经营净利为4000万元，实现扭亏，但收入略跌2%。
在竞争如此激烈，产品如此之多的情况下，兰芳园冻柠茶进入这一领域可谓是火中取栗。
何松松认为，兰芳园冻柠茶的劣势在于跟其他饮料巨头相比，香飘飘企业在传统饮料赛道的渠道能力，组织团队能力都是偏弱的。未来随着这个赛道的竞争加剧，能否打赢这场饮料战役，需要更大力度的投入和变革。
兰芳园冻柠茶的短板也很明显，蒋晓莹表示，需要去补的就是渠道力。“兰芳园冻柠茶的消费人群，本身的消费习惯线上占比较高，便利体系的消费占比也比较多，这些渠道是我们要去全力打造的。抖音自播的销量还蛮可观的，最高一天卖了100多万。”
对于线上线下渠道的认知，蒋晓莹也在不断地进行升级。
此前，蒋晓莹将渠道划分为“原点渠道、势能渠道和收割渠道”，并表示：“原点渠道一定要形成闭环，主要用于洞察消费者需求，促进产品迭代；而包括部分互联网平台在内的势能渠道，往往也是高成本渠道，但必须要去做，目的是提升品牌势能，进行市场教育；收割渠道则能让企业收获更丰厚的回报。企业要做的是将各种渠道组合好，并且互相赋能。”
目前，蒋晓莹对线上线下的认知发生了改变。原来蒋晓莹把线上、线下的渠道当前功能划分得很精准。但是现在不能按线上线下来分。蒋晓莹认为：“线上和线下现在是深度融合的一个状态，还是要回归到商业的一个本质：就是针对消费人群，针对不同消费场景打造线上线下融合的渠道网络，打造的渠道有原点渠道，势能渠道和收割渠道。”
蒋晓莹举例说，新锐白领、精致妈妈的原点渠道，在线上可能是抖音，天猫，线下的便利店也是它的原点渠道，势能渠道线上是天猫超市、京东超市，线下是卖场，而收割渠道可能就是线上泛流通的拼多多、线下泛流通的夫妻店之类的，所以当下互联网化环境下，我们要用三维空间来思考我们的原点，势能和收割渠道。
在传统的渠道逻辑角度来看，KA渠道是势能渠道，然后批发是流通渠道，它是在二维平面上的。从三维的角度去看，以手机为入口，向空中虚拟渠道扩散，也构建了一个完善的渠道网络，因此我们需要从全域渠道的角度来思考渠道布局。
具体而言，罗森全家，超市和批发市场是一个平面上的渠道网络，但是现在因为互联网，渠道升维了，原点/势能渠道在空中有天猫、抖音，地面有全家罗森；消费者不会只接触线上渠道，也不会只接触线下渠道；
对于认知的变化，主要来自蒋晓莹职位的变化带来的视角变化。此前，蒋晓莹主要负责线上业务，是互联网事业部总经理。在当前，蒋晓莹已经负责香飘飘品牌创新，同时负责企业的即饮业务。这个对香飘飘而言最具成长力和挑战的业务。
作为一个女性“创二代”，在企业遇到困难的时候，蒋晓莹没有退缩，冲入一线，直面企业面临挑战，而她能否通过自己对渠道认知的升级，借助兰芳园这样的新锐品牌，将香飘飘即饮业务做大做强，助力香飘飘走出低谷？我们拭目以待。