引言

潮玩赛道的竞争已进入白热化阶段。SKU数量激增、IP生命周期缩短、用户注意力碎片化……这是当下每一个入局者必须面对的现实。广东雷曦文化有限公司（下称：雷曦）联合创始人坎博的判断是：在这个“快、卷、变”的市场里，少做比多做难，但更值得。

▍来源：中外玩具网 文/编辑：Jane/Salas

从动画到潮玩

一次被迫的转型

雷曦成立于2018年，最初定位是原创动画开发。但疫情冲击让这家初创公司经历了一次“生死考验”——业务停摆，现金流一度只够支撑三个月。

“真正的成长是在逆境中逼出来的。”坎博回忆。这次危机直接促成了公司的战略转向：重心从重投入、长周期的原创内容制作，转向IP爆品开发，并开拓潮玩业务。这个决策的逻辑在于，从产品切入具备开发周期更短、用户反馈链路更快速直接和商业化路径更清晰的特点。

2026深圳玩具展-雷曦展位

坎博曾在多家上市集团担任高管职务，职业生涯横跨了国内头部的玩具（奥飞）、影视（华策）和互联网（腾讯）公司。2018年，他以联合创始人的身份，与曾在奥飞一起并肩作战的前同事王超煌携手创立了雷曦，但前期主要在外部提供战略和融资支持，并未过多参与公司的日常运营，直到2025年才全力回归。目前，两人在公司分工上形成了明确的互补：王超煌更侧重创意设计、产品和海外；而坎博则更偏向商业思维和战略，目前主抓销售、品牌营销、电商及跨境业务。

坎博与王超煌（左）

“大家都相信彼此的专业性，哪怕是一次错误的尝试，我觉得我们都会坚信对方，方向一致，但彼此包容和信任。”这也是公司能顺利运营至今的基石之一。

随着近年公司的成功转型，雷曦业务迎来爆发式增长。目前公司核心业务涵盖内容创制、媒体发行、品牌授权和潮玩四大板块，其中潮玩占比最大。

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爆品逻辑

不追数量，追穿透力

面对市场上大量IP扎堆、产品同质化的局面，雷曦采取了相对克制的策略——不盲目扩张SKU，集中资源做爆品。

“与其用大量平庸的产品稀释用户注意力，还要承担库存风险，不如把少数几款产品打穿市场。”坎博说。

这套打法的核心，是将经典IP潮流化。雷曦签下了“小马宝莉”“变形金刚”“米菲兔”“芝麻街”“风火轮”等拥有广泛认知基础的老牌IP，但在产品设计和定位上完全针对年轻群体，尤其是年轻女性用户。一个典型的例子是“变形金刚”毛绒系列——将原本偏男性向的机甲IP与毛绒材质结合，设计风格转向呆萌可爱，成功切入女性消费市场。

“Z世代对情绪价值和IP的消费能力正在爆发式增长。哪怕原本是儿童IP，只要产品和运营做得足够好，就能打中他们的心智。”坎博表示。

在原创IP方面，雷曦采用了“产品先行，内容跟进”的路径。自有IP“Nomster（拉链怪）”的产品于2025年底上市，初代即售出近50万只，动画内容（《Nomster解忧小屋》）则计划于2026年9月在腾讯视频独播。“先做产品，让C端用户给反馈，再完善内容，比先做内容等周期走完再调整要快得多。”坎博解释。

IP出海

本土化才是真正的门槛

谈及未来，坎博认为中国IP出海正迎来窗口期。TikTok等全球化社交平台降低了文化产品的传播门槛，中国年轻消费者的审美正在反向影响全球市场。

但挑战同样明显：真正的IP出海不是把产品卖到海外，而是让海外消费者理解并认同IP背后的故事和逻辑，走进用户的心里。为此，雷曦在洛杉矶、首尔设立了创意工作室，聚合全球创意资源进行本土化二次创作；同时在欧洲和美洲搭建了销售网络，产品已覆盖全球50多个国家和地区。

“IP出海一定是让大家知道背后的故事，真正让消费者喜欢、认可这个IP。”坎博说。

在潮玩这条拥挤的赛道上，雷曦选择了一条不那么炫目但可能更可持续的路——用精品对抗数量，用本土化对抗全球化中的文化壁垒。这条路能否走通，市场会给出答案。（中外玩具网）

雷曦展厅