©️深响原创 · 作者｜林之柏

开学季始终是文具消费的黄金窗口。

据抖音电商，去年开学季期间文具品类销量同比增长241%，圆珠笔、钢笔、笔记本等核心品类销量均实现翻倍增长。IP联名则是拉动文具消费增长的重要“王牌”，据 “IP 角研社” 统计，仅今年上半年，11个头部文具品牌就完成了54次联名，几乎没有间断。

但热闹之外，行业的隐忧同样明显。

一方面，产品与价格竞争不断加剧，白牌与传统品牌混战，消费者的品牌忠诚度越来越难建立；另一方面，IP联名的门槛不断降低，供给越来越多。当“什么产品都能贴一个IP”成为常态，联名也越来越容易陷入流水线生产，用户的新鲜感被快速消耗，单次IP营销的热度周期越来越短。

在这样的大背景下，晨光与史努比的开学季联名却再次跑出了不一样的热度：新品体验官活动上线24小时，就在小红书等社交平台上收获大量反馈，越来越多的用户开始自发种草和二次传播，线下主题店同样打卡人流不断，整场联名没有止步于短期流量变现，反而走出了一条更具长期价值的路径。

图源：小红书

这或许也是晨光IP运营与行业常见打法之间最大的区别。

很多品牌做联名，核心目标是借IP的人气快速引流，优先兑现当期商业价值；晨光则走长期主义路线，把 IP 联名当作一种文化建设，在深度理解 IP 精神内核的基础上，结合产品创新、场景体验与内容运营，把 IP 资产一步步沉淀为品牌心智资产。

从综艺 x IP首秀到线下场景落地，晨光和史努比把“松弛感”带到开学季

晨光与史努比的合作由来已久，此前双方早已建立起长期合作默契，《花生漫画》75周年生日、2026 樱花季等重要节点，晨光都与其开展一系列联动。

但比合作次数更重要的，是两个品牌在精神内核上的契合。

查理・布朗总会把事情搞砸，史努比也总有许多天马行空的想法，但无论成功还是失败，他们都不会因此否定自己，反而始终以一种轻松的姿态，继续拥抱对日常生活的好奇和想象。《花生漫画》所传递的，是一种“成长不必紧绷”的生活哲学。

这种松弛的精神内核，击中了当下年轻群体的普遍情绪痛点。尤其到了开学季，面对新学期、新目标以及无形的学业压力，年轻人需要的并不只是“加油”“努力”这样的正向激励，也需要一句更温柔的提醒：放松一点，慢点走也没关系。

这与晨光此次“晨光开学季，遇见小美好”的主题形成了自然呼应——学习的路上，不只有分数和作业，还有那些藏在日常里的、属于你自己的小美好。而开学也并不是一场必须立刻进入冲刺状态的比赛，也可以是一段自在松弛、充满小确幸的旅程。

晨光及旗下九木杂物社和史努比此前多次合作 图源：小红书

与此同时，双方的合作没有停留在IP视觉元素的浅层堆砌上，而是通过充满巧思的产品设计、与综艺节目的出圈联动以及线下沉浸式体验空间，全方位“接住”用户情绪。

首先，产品永远是 IP 联名的根基。

真正高阶的联名，从不会为了迎合 IP 元素而牺牲产品体验，反而是以 IP 为灵感，指导产品的创新设计。晨光这次的联名产品，覆盖了中性笔、自动铅笔、笔袋、修正带等系列开学装备，并在高质价比、强功能、趣味性和情绪价值之间做了较好的平衡。

晨光 × 史努比系列联名产品

高质价比和强功能，主要体现在一系列设计细节上，比如侧按出芯的飞耳笔，采用超精细ST笔尖的饰件笔，采用自适应人体工学设计、拿下2026年德国 IF 设计大奖的超好握剪刀等，都把使用体验放在第一位。在晨光的逻辑里，IP是加分项，产品力才是不能动摇的核心。

晨光 × 史努比联名超好握剪刀

在产品好用的基础上，晨光又把史努比IP的松弛内核巧妙融入了产品结构，赋予其超出常规产品的趣味性。

比如飞耳笔侧按出芯时，笔头的史努比耳朵会跟着扇动的设计，参考了小狗开心时会晃动耳朵的细节，并将其做成用户随手可得的快乐小开关，让用户在使用中自然感受到IP传递的轻松情绪；中性笔增加了史努比立体挂饰、翻盖袋鼠包支持DIY定制亚力克挂饰，让用户充分展示自身个性。 如此一来，IP不再只是平面上的一个图案，文具也不再只是完成书写功能的工具，而多了一层个性表达和情绪陪伴。

晨光× 史努比联名飞耳笔、饰件笔

而这些设计的最终落点，都是情绪价值。

做题卡顿的时候按一按飞耳笔，像是跟着史努比一起把烦恼暂时放飞；翻开印满漫画的笔袋与书膜，仿佛史努比就在身边陪伴课堂时光……《花生漫画》的治愈感，就这样被具象成了真实、可触摸的日常小确幸。

史努比飞耳笔

晨光IP开发与发展中心总经理陈姿丹表示，品牌始终坚持以消费者为中心的创新驱动理念。经过多年探索，晨光的 IP 合作模式早已跳出简单的图案贴牌阶段，而是先找到深受年轻人喜爱、又与品牌基因高度契合的 IP，再把 IP 的精神内涵转化为更细致、可互动的产品体验，继而通过长期的陪伴，让品牌、 IP 与粉丝共同成长，沉淀出牢固而长久的情感联结。

这份把松弛感揉进每一处产品细节的用心，恰恰反映了晨光与IP 联名一以贯之的底层逻辑。

好的IP 联名从来不是 “给产品印上图案”，而是让IP的精神内涵顺着产品使用场景，流进用户的日常里。

其次，开创性地策划了文具行业首次 IP × 实景综艺深度联动，把 IP 营销做成公共话题。

如果说产品是IP情绪的载体，那么内容就是IP破圈的放大器。

由晨光文具冠名，深圳卫视首创的文具经营实景综艺节目《宇宙帮帮忙》，是国内文具行业首次将IP联名与综艺内容做深度绑定。节目集结丁真、井胧、李艺彤、孙熹之、余宇涵、张颜齐（按姓氏首字母排序）六位青年艺人组成“宇宙帮帮团”，以可移动、可改造的文具售卖车为核心载体，深入城市街巷、社区开展沉浸式经营体验。史努比飞耳笔、米菲21周年限定开关笔等系列产品也作为经营重要道具，在节目中亮相。

《宇宙帮帮忙》

《宇宙帮帮忙》目前播出进程已过大半，截止目前全网曝光量约8.7亿+、互动量460万+、相关UGC内容超35.1万条。其中，微博综艺热播榜电视综艺日榜累计上榜21次、连续3周登上周榜；优酷综艺热搜榜冲至TOP2，猫眼爱奇艺综艺热度日榜稳居前5，热度仍在持续攀升。

这背后是独创性、契合度与共鸣感的三重支撑：

聚焦文具实景经营、IP联名深度绑定综艺的玩法属行业首次，差异化形式自带话题度；六位年轻嘉宾的粉丝既是综艺主力受众，也与晨光核心客群高度重合，形成人气叠加效应；加上遍布全国的七万家晨光门店早已成为许多人的校园共同记忆，明星变身文具主理人、摆摊经营的设定，自然能唤起大众的情感共鸣。

这次成功的跨界尝试，是晨光 IP 运营从 “产品端联名” 到 “内容端共创”进阶，不仅进一步挖掘 IP 营销势能，也实现了更广泛内容破圈。

晨光 x 史努比联名产品在综艺中露出

第三，做好场景承接，以线上线下联动，打通全域商业闭环。

线上的内容热度，最终要落到线下的体验与转化上，线下是营销链路里不可或缺的最后一块拼图。

晨光就在上海长宁来福士九木杂物社打造史努比开学缓冲站、玩偶巡游与粉丝一起为史努比庆生，作为晨光旗下零售文创潮玩品牌，九木杂物社在全国多家门店设置了史努比联名专区。

粉丝参与玩偶巡游互动

长宁来福士的主题店已然变为史努比“痛店”：明黄色复古空间色调，加上巴士站、交通灯、课室漫画经典场景的一一还原，让人仿佛一进店就一脚踩进了《花生漫画》的松弛日常。在活动现场不时能看到小朋友拖着家长跟史努比合照，在各个货架前穿梭、一站式挑选开学文具；年轻人则热衷于寻找店内的“隐藏机位”，在“学渣打卡点”趴在课桌上“思考人生”，收集、交换现场发放的各种小周边，重温起体验昔日的校园时光……

粉丝现场打卡

线下主题店的意义，不只是简单复刻 IP 场景，更在于营造一个沉浸式的情绪体验场：它能借史努比的治愈内核抚平学生们开学季的复杂心绪，让其在松弛的氛围里找到情绪支撑，也让开学文具采购从一种“刚需任务” 变成了一场充满小美好的体验之旅。

用户现场挑选文具

这种“线上造热度、线下做体验、终端做转化” 的布局，最终串联成完整的“从内容种草到场景体验，到即时购买，再到社交分享”的路线：用户在综艺里看到产品、在线上刷到种草帖子，走进线下店沉浸式感受 IP 氛围、当场完成购买，还能拍照分享到社交平台，进而带动新一轮的传播。

IP营销不再是一次零散的创意动作，而是变成了一项环环相扣的系统工程。

九木杂物社主题门店

一套IP玩法，三重价值升级

一次联名的出圈可能是偶然，但持续的创新破圈则来源于品牌底层的结构化布局。复盘晨光的IP路径，其核心竞争力建立在两个维度：广度覆盖与深度运营。

从布局广度来看，晨光通过与不同类型IP 的合作，完成对各个受众群体的差异化覆盖：

史努比、米菲等经典IP与晨光携手多年，正是“陪伴是最长情的告白”这一品牌主张的生动体现；《剑来》《斩神》等新晋国漫IP，精准撬动二次元圈层，强化圈层归属感；孔庙祈福、故宫文化等传统文化IP，则面向考生与国风爱好者，传递传统文化认同与美好期许。

晨光在选择IP时始终坚持以人群契合度为第一标准，不盲目追逐短期流量。理解消费者是谁，远胜过追逐IP本身的热度。IP的价值不在于短期的热度爆发，而在于日积月累中形成的情感连接，不同定位的IP各司其职，共同构成晨光IP生态的广度，让每一件IP联名文具都成为有温度的陪伴者。

晨光与米菲、孔庙、浪浪山小妖怪、剑来、斩神、仙逆联名

而在运营深度上，晨光成立了专门的IP开发与发展中心，推动IP运营向系统化战略进一步升级。

成立 IP 开发与发展中心后，在IP引入、商业化及消费者沟通上都更有章法。比如在选择合作的 IP 时，团队会先理解目标受众画像、分析用户喜欢的内容风格，继而挑中真正契合品牌调性的 IP。除此之外，晨光也在储备、孵化更多新 IP。

专业化、系统化的运作，让IP运营跳出零散的项目制合作，升级为长期品牌战略。

广覆盖与深运营的互相促进，不仅形成了晨光 IP 营销的独特生命力，也让其价值延伸到用户体验、品牌心智建设与行业发展的多重维度。

对用户来说，最直接的收获是产品功能、情绪体验得到双重升级。

根据马斯洛需求层次理论，人类消费需求从生理、安全、社交、尊重到自我实现层层递进。文具的基础功能是书写、记录，当产品品质、性价比达到稳定水准，消费者就会追求更高层次的审美表达、社交认同与情绪价值。

Soul App联合上海市青少年研究中心发布的《2025 Z 世代情绪消费报告》显示，近6成年轻人愿意为情绪价值买单，同比上升16%。这意味着，“心价比”正在取代性价比、质价比，成为年轻群体消费决策的重要标准。

晨光的IP营销模式，正好踩中了这一核心诉求：它没有为了情绪价值牺牲产品品质，也没有只做功能而忽略用户感受，而是用充满巧思的产品满足基础使用需求，再通过对IP内涵的深度挖掘，为产品注入情绪价值。

对品牌而言，以长期主义运营 IP 是跳出短期流量依赖，沉淀可复用心智资产的关键。

在过去，消费行业的IP联名一度陷入“流量寄生”的误区，过度迷信 IP 的人气，忽视了 IP 与品牌特质的结合。以至于很多品牌联名不断，但活动结束、热度退散后，用户仍难以形成对品牌的专属认知。

而具备长期价值的品牌联名，遵循“情感迁移模型”：将用户对IP的好感与记忆，通过产品与体验的承接，平滑转移到品牌身上。典型例子是优衣库UT系列，常年与全球艺术家、人气 IP 合作，偏爱先锋设计，建立起“潮流多元、高性价比”的稳定认知，并反过来强化了优衣库年轻、时尚定位。

晨光同样如此，作为中国文具第一品牌，晨光始终与年轻人站在一起，坚持倾听消费者心声，每一次IP联名都在借助IP的文化内核，去放大自身品牌特质。米菲的温柔陪伴，史努比的松弛治愈，国漫的热血成长，最终都指向懂年轻人、质感拉满、品质在线的品牌印记。晨光通过与年轻人喜爱的 IP 合作，与消费者形成情绪共鸣，持续建立更深层次的连接和沟通。

久而久之，用户便从“为 IP 买单”，慢慢转向 “为晨光的联名价值付费”。

文具行业当前正处在从“卖产品、拼价格” 向 “拼情绪价值、品牌力” 迭代的节点，晨光长期主义思维无疑提供了一种全新的破局样本：着眼长期品牌建设，而非短期流量变现。

其经历表明，文具行业要打破增长瓶颈，不一定要靠流水线式的密集联名、透支用户注意力。深入洞察用户的真实情绪，给产品创新注入文化与情感内涵，和用户建立持久信任，也是一条健康、可持续的增长路径。

在很多人眼里，文具可能是一门被低估的生意。一支笔、一本笔记本、一个笔袋的重量或许很轻，但所承载的情绪与体验价值却可以很重。

消费者从过去只追求功能、颜值，到现在希望获得更多内容和精神上的深度连接，IP 就是一个很好的抓手。

从二十多年持续探索IP合作，到 IP 开发与发展中心的落地，晨光走通了一条独属于自己的长期主义路径。比起转瞬即逝的话题热度，那些藏在日常书写细节里的 “懂你” 与陪伴，那些把用户情绪放在首位的坚持，或许才是一个国民品牌最扎实的底气。