外卖大战退潮后，餐饮行业还有更多难题待解。连锁餐企小菜园正在用主动让利、数字化和AI重建生意结构，探索存量时代的出路

文｜《财经》研究员 李莹

编辑｜杨立赟

经过外卖大战洗礼后，许多餐饮公司都在思考外卖究竟带来什么，重新评估不同消费场景、销售渠道的价值。

一年前，外卖大战在2025年8月左右达到顶峰，整个市场的日订单量从八九千万单被推到两亿单以上。对餐饮商家来说，这看上去是一场饕餮盛宴——订单暴涨，流水翻番。但是大量品牌被裹挟进价格战，堂食体验被平台外卖订单挤压。中国烹饪协会后来将其总结为“外卖价格倒挂”——补贴让外卖价格低于堂食，消费者转向线上，餐厅却仍要承担房租、人工和高额平台费用。

如今，瑞幸、小菜园等餐饮品牌已经用行动作出回应。比如瑞幸的2025年外卖大战结果是大量成本流向配送环节，导致净利润增速仅为营收增速一半；其2026年采取的应对策略是加速扩店，用足够高的门店密度把消费者引导至“到店取餐”场景，对冲过度依赖外卖渠道的风险。

徽菜品牌小菜园（0999.HK）也采取类似策略。这家拥有800多家直营门店的连锁正餐企业，启动了一次深度调整：削减外卖业务，主动降低菜品价格，引导回归堂食，同时推动数字化和AI建设。小菜园董事长汪书高把2025年下半年到2026年上半年的这段时间定义为“改革之年”。

8月14日，小菜园交出了2026年改革后的首份中期成绩单。财报显示，该公司上半年营收29.03亿元，同比增长7.0%；净利润2.89亿元，同比下降24.3%；经调整净利润2.63亿元，降幅达31.3%。

在“增收不增利”的卷面下，细看会发现财务表现中的结构性变化——堂食增加，外卖减少。

据财报，上半年小菜园的堂食收入同比增长18.1%，在整体收入中占比从60.7%升至67.0%；外卖收入同比减少10.6%，占比从39.0%降至32.6%。翻台率从3.1次/天提升到3.5次/天，存货周转天数从25.4天缩短至19.7天。同时，由于小菜园在上半年对菜品主动降价，人均消费从57.1元降至50.5元。

外卖大战期间，用餐高峰期密集涌入的外卖订单一度影响小菜园的堂食出餐。小菜园对外卖刹车，目的就是降低对外卖的依赖，重新强化堂食。与此同时，数字化及AI建设走向了经营末梢，推动供应链和门店运营效率提升。

汪书高在8月初对《财经》等媒体表示，由于主动降外卖、降价，小菜园2026年上半年盈利情况并不好，但从2026年6月、7月开始，随着会员体量逐渐增大，复购提升，同店销售数据已经开始转正，改革的成效逐渐显现出来。小菜园的做法可能是餐饮行业自救与转型的一种参考样本。

小菜园位于马鞍山的数智化新工厂于2026年5月投产；摄影/李莹

摆脱外卖依赖

复旦大学一份基于4万余家餐饮商户交易数据的研究显示，随着补贴力度加大，商户每日总订单量平均增长7%，每日实收金额却平均下降约4%，总利润在竞争加剧期的平均降幅达8.9%。

汪书高在2025年8月曾提及，2025年7月“外卖大战”期间，小菜园门店外卖订单量大幅增长，曾出现11点来了100多单的情况，影响了店内管理人员的精力，影响堂食体验。

行业和消费环境的变化让小菜园的管理层意识到，原有的增长模式需要改变了。在外卖平台的流量算法和补贴规则下，门店业务的主动权在逐渐流失。于是，在如火如荼的补贴浪潮中，小菜园决定放缓脚步，重新拿回主动权。2025年8月起，小菜园宣布不再参与外卖平台的任何折扣。

这很快给生意带来直接冲击。当时，小菜园的外卖占比在四成左右，退出平台折扣活动后，其外卖订单量短期内部分流失，月度口径下最低占比曾降至30%以下。汪书高告诉《财经》，砍外卖一度让小菜园减少了5000万元的营收。

不过，小菜园并未完全放弃外卖，而是在后来将外卖拆解为“闲时”和“忙时”两种模式。忙时（高峰期）优先保证堂食体验，闲时可以通过多做外卖订单，尽可能提升营业额。

小菜园2025年10月引入阿里巴巴原技术专家高恒，担任CIO（首席信息官），全面主导门店的数字化和AI化。据高恒介绍，近两个月，在外卖销售额环比提升22%的同时，其堂食平均出餐时间从8.06分钟变为8.19分钟，几乎无波动，外卖出餐时间也保持在7.13分钟到7.19分钟之间。这意味着，22%的外卖增长并没有影响交付能力。

汪书高针对外卖表态：“外卖是一种刚需，也是一种生活方式。我们不是不做外卖，但要控制好度。忙时卡住外卖保障堂食，闲时把外卖做起来。”2026年上半年报数据显示，外卖占比为32.6%，相比去年峰值时的40%明显下降。

将业务重心向堂食端调整的同时，小菜园还于2025年底开启了主动降价。据汪书高表示，主动降价是因为他认为“13%的净利率偏高”，菜品还有降价空间，想要进一步通过让利消费者，以实现“以价换量”。比如，招牌臭鳜鱼从128元降至108元，目前已降至98元。大、小份红烧肉的价格也从原来的65元、45元，下调至如今的49元、39元。财报表示，此举意在带动堂食客流提升，称之为“以价换量”策略。

在战略上回归堂食，但是小菜园发现，由于多年来依赖平台，自己已经很难直接把握用户资产。汪书高做了个决定：搭建私域阵地，把堂食流量掌握在自己手里，把到店的顾客变成小菜园自己的长期会员。

顺着这个思路，小菜园于2025年年底推出了一套名为“88VIP”的会员体系：消费者花88元开通会员后，除了可以享受全单九折、指定菜品免费兑换等权益，还能积攒积分兑换菜品，这些权益只能在线下堂食场景使用，和外卖平台完全切割。

据小菜园提供的数据，这套逻辑得到初步验证。截至2026年7月底，小菜园付费会员达到151万人，超过年初预期。小菜园市场部负责人左丞披露，其付费会员的复购率在65%以上，非付费会员约28%。根据该公司公布的上半年统计数据，付费会员的人均贡献是普通会员的213%。半年内，会员体系带动了约189万增量客流。

不过，改革的代价也在财报中显现。617家同店（财报将同店定义为截至2025年6月30日六个月，以及截至2026年6月30日六个月，均营业满150天的小菜园门店。不包括2025年二季度之后新开的门店）的销售数据显示，2026年上半年，同店销售额为22.11亿元，而2025年同期为25.29亿元，降幅为12.57%。开店节奏也随之放缓——上半年仅净增新店不足20家，而小菜园原本的预期是在2026年开出200家新店。

但到了6月、7月，情况开始逐渐好转。左丞提到，2026年6月，小菜园同店的堂食营收数据同比转正，88VIP与降价是主要贡献因素。

这套“调整外卖+降客单价+自营会员”的组合拳打下来，小菜园的业务结构出现了新的变化。外卖收入从2025年上半年的10.57亿元降至9.45亿元，堂食业务收入同比增长18.1%至19.45亿元，占总收入比重从60.7%提升至67.0%。

对于深陷平台流量绑定、被外卖价格战裹挟的大量餐饮品牌而言，小菜园这一步走得并不算轻松，短期直接付出了营收、利润双降的代价。如果在下一阶段的关键财务指标有明显改善，这一步尝试或许给行业带来可参考样本。

然而，行业里的另一个事实是，上市茶饮企业霸王茶姬（CHA.US）在2025年很长一段时间坚持不参与外卖大战、维持自己的价格体系，最终在2025年度交出一份营收微增4%、净利润下滑53.5%的成绩单。其创始人张俊杰在业绩电话会上反思：“走了一些弯路”“耽误了半年”，并直言“低估了外卖价格战对线下市场的冲击”。

为大规模扩张和出海做准备

小菜园变革的另一着力点，是从门店到供应链整个系统的数字化与AI（人工智能）化。这也是近两年越来越多餐饮企业在积极探索的出路。

南京建邺区金鹰大楼33层的小菜园总部，一块铺满整面墙的硕大屏幕正在实时跳动着经营数据。8月9日这一天，在营833家门店的堂食实收、外卖实收、会员开卡数、复购率等主要经营指标一一呈现，每分钟更新一次。

高恒盯着大屏，注意到当天实时的营收规模较上周同一时间下降了10%。他短暂思忖过后恍然：“今天是台风天气（‘白海豚’登陆），上周日没有。”

小菜园南京总部的大屏；摄影/李莹

入职小菜园10个多月，高恒主要在建设门店端的数字化与AI化。

小菜园的每一家门店，前厅和后厨加起来有13块到16块屏幕，约25名到30名员工，基本上每两个人可以共享一块屏幕。高恒到任后，把每个岗位的工作流程都“塞”进了屏幕里——服务员10点要摆台检查，吧台员工10点20分要做什么、下午2点要做什么、晚上9点该做什么，后厨的改刀怎么改、小料怎么切配……这些信息全部在屏上按时出现。

“我们要无限弱化一线人员能力的要求。”高恒坦言。他希望一个大学毕业生，甚至一个兼职员工，到了店里就能知道自己每个时间点要做什么。

这么做的目的是为更大规模的扩张和出海做准备。“这是未来规模化复制的必备能力，这样我们才能从800家店走到3000家，甚至出海。”高恒说。

从前厅到后厨，其数字化系统把时间切成一段一段，把人的行为标准化成一个一个动作，传统餐饮里靠师傅带徒弟、靠经验传承的那一套，被替换成了“到点看屏、按流程操作”。

目前，在小菜园近300家门店的后厨里，炒菜机器人已经在替代重复性较高的工序下人的角色。高恒提到，应用炒菜机器人的门店，后厨人员的配比有所优化，人工成本有下降趋势的同时，人均业绩也在明显增长。就经营效率来说，出餐和翻台率数据，应用炒菜机器人的门店均高于普通门店。

在供应链端，数字化和AI的提效也在同步发挥作用。2026年5月，小菜园马鞍山新工厂正式投产，这一工厂的设计产能可满足3000家门店运转。据小菜园工厂负责人王婷介绍，新工厂带来的最大变化，是机器人与自动化设备对人工密集型工序的大规模替代。以红烧肉为例，过去，切块改刀依赖人工完成，但在马鞍山新工厂，这一工序可以由自动化切割机器人完成，按照预设的尺寸精准切块，解放人力的同时还能保证规格一致。

原本在铜陵工厂的鸡丁产线，需要七个人完成灌装，而新工厂的灌装线基本实现无人化操作。从称量到封口全流程自动化，工人只需巡检设备状态。

小菜园马鞍山新工厂的鸡丁产线；受访者供图

存量时代，餐企各有解法

小菜园的处境和改革在餐饮行业具有一定普遍性和参考价值。

2026年的中国餐饮业，正从残酷的价格战中缓慢回血，但市场大盘仍然谈不上乐观。国家统计局数据显示，2026年1月-6月，全国餐饮收入2.83万亿元，同比增长2.8%，增速较去年同期下降1.5个百分点。限额以上单位餐饮企业，增速低至1.8%。

中国烹饪协会提到，中国餐饮业已彻底告别规模驱动的增量时代，全面迈入“品质驱动、效率驱动、价值驱动”的高质量发展存量跃升时代。

2025年下半年开始，一股变革浪潮在连锁餐饮业中蔓延：海底捞收缩加盟、优化门店模型，百胜中国加码数字化供应链系统，老乡鸡的数百家门店用上了炒菜机器人……方向各异，但底色趋同——当行业粗放扩张的红利见顶，向内要效率，几乎成了所有头部餐企不约而同的选择。

海底捞是其中较为系统化的转型者。这家火锅龙头在2025年净利润下滑14%、翻台率从4.1降至3.9之后，开始收缩表现不佳的门店、放慢扩张、推出社区全能店强化堂食场景。2026年1月13日，创始人张勇时隔四年重新出任CEO（首席执行官），此后的系列调整多围绕稳住火锅主业、推进红石榴计划、建设智能中台展开。而苟轶群辞任CEO后，转向统筹推动“管理流程的智能化与自动化规划”和智能中台建设。与小菜园相比，海底捞的调整更为系统，涉及组织、门店、品牌、技术等维度。

百胜中国给出了另一种解法。2026年上半年，这家拥有肯德基和必胜客的公司总收入64.09亿美元，同比增长11%，净利润增长9%，保持住了营收和利润的双重增长。支撑这份成绩单的，主要是净增1196家门店的“规模+加盟”策略。

第三方机构海豚投研分析认为，百胜的自建物流园、环环相扣的供应链，以及以超级App为核心构建起的数字生态（前端用App、小程序、会员、外卖多渠道触达用户，后端用“百胜云”为供应链和门店管理赋能），是百胜的核心竞争壁垒。其中，数字化的优势之处在于，将“流量获取-会员沉淀-智能运营-复购转化”打通形成闭环：渠道越自有、私域越厚，运营越精准、复购越高，反过来又把获客成本压得更低。

不过，它同样有隐忧：目前，肯德基和必胜客的外卖收入占比都已超过50%，堂食引擎愈加乏力。

AI是不少餐饮企业尝试链接未来的钥匙。港股上市餐企绿茶集团在7月27日与蚂蚁数科达成AI战略合作。双方将围绕门店巡检、经营分析、会员运营等场景展开合作，以AI智能体能力推动连锁餐饮在运营管理、商业决策与会员增长等环节提质提效。

小菜园的“老乡”，同样从安徽走出来的品牌“老乡鸡”，一边通过与腾讯、钉钉、蚂蚁阿福等外部力量合作，用AI改造门店运营和加盟商管理等业务，一边在建设食品加工及仓储物流基地。老乡鸡总经济师提到，基地的建设是企业从基础产业链向数字化全产业链升级的关键支撑。

无论卖火锅、卖鸡汤还是卖家常菜，头部企业都在往三个方向砸资源：供应链（自建中央厨房、源头直采、冷链物流等）、数字化（实时数据、智能排班、销售预估等）、AI与自动化（炒菜机器人、AI巡店、智能订货等）。这些在过去被视作“成本项”的投入，如今成了估值和生存的“资格项”。

小菜园IR（投资者关系）顾问团队负责人提到，以往餐饮企业的估值主要受限于开店数量、客单价、翻台率，这决定了企业收入增长上限及利润空间。但物理AI的应用或许可以带来一个突破口，成为第二增长曲线。

具体来说，炒菜机器人能为门店唯一没有实现标准化的“炒菜”环节实现闭环。中餐规模化最大的难点在于“炒”——食材预处理可以交给中央厨房，冷链配送可以做到日配，但最后一道“炒”的工序，长期以来依赖厨师的个人手艺。炒菜机器人解决的正是这个卡点：把“炒”从一门手艺变成一组可复制的数据参数——油温多少、翻炒几次、调味料何时下、火候如何切换，全部标准化。

不过，一位资深消费投资人告诉《财经》，餐饮的AI和数字化，最后还是要看是否对门店的模型带来实质效用。 这些从来不是目的，而是手段，所以评判的标准需要落到单店模型的各项指标是否会持续改善上来。

香颂资本创始人沈萌认为，餐饮消费企业只有扩张才能成长，如果不能给投资者建立良好的成长预期和收益潜力，“光讲故事不好使”。

责编 |王祎