斑马消费 陈晓京

中国旺旺董事长蔡衍明比任何人都希望“牛来”，但这或许只是一个梦。

在日前互联网广泛传播的内部信中，蔡衍明直言2026财年一季度业绩大降属于“重大经营危机”。

市场舆论普遍将矛头指向旺仔牛奶的高糖配方，将业绩承压简单归因为减糖消费浪潮。

这个锅，显然不能由糖来背。其实，旺旺真正的危机早已埋下，多年来靠拳头产品躺赚，产品创新乏力、渠道体系老化和营销投入效率偏低等长期积弊，始终未能有效解决。

时至今日，中国旺旺，也该醒了。

糖来“背锅”

可能蔡衍明也没预料到，一封内部信流传后，竟让中国旺旺（00151.HK）相关话题数次登陆热搜。

该事件因2026财年一季度经营数据引起。7月26日，公司披露截至今年6月30日止3个月未经审核综合管理账目，收益同比下降约6%，归母净利润大降约38%。如果经营状况难以扭转，2026财年上半年整体业绩将会持续承压。

8月初，董事长蔡衍明发布内部信，明确指出一季度经营未达预期，并将现状定性为“重大经营危机”。

一个年营收超200亿元级的企业，董事长公开自曝经营危机，这在国内食品饮料行业相当罕见。

网友们的反馈简单粗暴，而且高度一致：“产品太甜了”。最大的问题，就是旺仔牛奶与控糖、减糖趋势相悖的冲突。

有消费者举例，一罐245毫升经典铁罐款旺仔牛奶，其糖含量几乎与世卫组织建议的成年人日食用量相当。

1996年，旺仔牛奶登陆大陆市场，历经30年，核心消费群体至少换了三代人。曾经的主力消费者80后、90后不喝了，90后、00后已成家庭消费决策者，掌握着拒绝下一代过多饮用高糖饮料的话语权。

由此带来的结果是，旺仔牛奶的增长曲线明显走弱：2023财年，旺仔牛奶收入呈高个位数增长，2024财年转为低个位数微增，2025财年微降0.3%，收入规模110亿元左右。

旺仔牛奶增长失速背后，是含乳风味饮料市场的逐年收缩。

随着中国乳业基建加速完善，常温奶、低温奶产品供给充足，复原乳这一上世纪90年代热销的古早品类，早已丧失刚需属性。

旺仔牛奶之所以还能维系百亿级年收入规模，核心驱动在于营销策略托底。比如，抓住下沉市场节庆礼赠消费，联名IP营销以及怀旧消费等，但难掩产品增长动能持续消退的现实。

症结在全盘

网友吐槽旺仔牛奶的高糖配方，只是蔡衍明口中“重大经营危机”的冰山一角。在内部信中，他直指企业三大内部问题：创新滞后、渠道老化、费用低效。而这些问题，在2026财年一季度经营数据中已经充分暴露。

据公告，自该财年（2026年4月1日）开始，占公司总收入超一半的传统批发渠道受到终端销售节奏放慢的负面影响，经销商遭遇经营调整，对公司部分主要产品销售造成压力。

细化来看，传统批发渠道收入双位数下降，营业费用由于事业部改革和营销投入以高单位数增长，原材料成本上升等，多重因素共同挤压利润，造成业绩大幅下降。

产品端的积弊更深。目前市场在售的旺仔牛奶、仙贝、雪饼、小馒头等，均系蔡衍明一手缔造，且已面世30年。

2025财年，旺仔牛奶贡献收入百亿元；涵盖仙贝和雪饼的休闲食品业务，收入59.15亿元；包含小馒头在内的米果类业务收入59.36亿元，成为公司前三大收入支柱。

蔡衍明坦然承认，企业靠着这些拳头产品坐享红利，却“一直未能创新求变”。

过往旺旺做新产品的思路高度依赖旺仔超级IP，默认绑定这个IP就能带动销量，却缺少对食品饮料市场趋势的深度研判，以至于新品推出了不少，爆款屈指可数。

2019财年，公司曾一口气推出百余款新品，涉及米酒、乳酸菌、新式果汁等，但大多数新品缺乏独立清晰的产品定位，最终出圈极少，暴露出产品孵化能力的短板。

渠道的改革迫在眉睫。电商和线下新兴渠道持续分流用户，旺旺的批发和线下KA渠道持续失速。2025财年，这两类渠道收入占总收入近7成，但已连续两个财年高个位数下滑。

此时，零食量贩渠道逐渐成为公司重要的增量来源。但该渠道追求极致性价比，不断压缩厂商利润水平，成为2025财年综合毛利率下行的因素之一。

为应对市场变局，公司自2024财年下半年着手渠道变革，即按照品类设立事业部，优化渠道资源，精细化运营。变革带来短期成本提升，2025财年销售费用、行政费用同比分别增长16.9%和11.4%。

消费市场走进存量时代，再造百亿级爆款产品的几率微乎其微，靠几款拳头产品躺赚的时代一去不返。未来，企业比拼的是精细化运营。

目前，中国旺旺正在落地调整措施，梳理及区分不同渠道所售产品、向经销商提供利润较高的新产品，并协助拓展市场；优化经销商激励政策，增强可持续成长动能。

这些调整，也呼应了蔡衍明在内部信中更直接更务实的呼吁——现在需要的是“有贡献、有功劳的旺旺人！”