来源：贵圈

文|《贵圈》栏目 闫妍

一贯坚守“不破价”的老铺黄金，在今年七夕前夕开启罕见促销。在北京SKP、上海国金、广州太古汇等高端商场老铺黄金门店，都出现了折扣优惠，此时距离其宣布涨价不足半年。

《贵圈》栏目实地走访发现，叠加商场积分、会员优惠等多重让利后，大部分商品到手价低至85折，“黄牛”代购渠道甚至叫出了82折。例如一款门店原价32490元的经典古法黄金饰品，各种折扣后降至27878元，单品让利超4600元。门店销售人员直言，这是“有史以来最低”。

与此同时，大幅降价迅速点燃了老客户的不满情绪。公开信息显示，2025年老铺黄金已累计提价三轮，整体涨幅超过50%；今年2月底，品牌再度调价，平均涨幅约达25%。如今价格骤然回落，一位之前以33400元购入老铺商品的消费者直言：“这不是背刺老客户吗？高点买入33400元，现在只要30000出头，等于凭空亏了3000块？”还有消费者称，“买了不到一周，降价5000块钱亏惨了，老铺你让我心里不舒服了。”

今年二季度以来，随着金价走势反转，老铺黄金股价彻底迎来拐点，持续大幅回撤，市值大幅蒸发，其股价正从去年7月1065港元的高点断崖式坠落，最低触及282港元，市值蒸发超四分之三。与此同时，金价震荡也引发了消费观望，黄金珠宝行业整体面临增长压力。

老铺黄金开始打折，店员称“有史以来最低价”

在大众认知中，奢侈品品牌的核心壁垒之一，就是稳定的价格体系与稀缺的价值属性，常态化折扣更是高端品牌的行业大忌。

但这一坚固的价格体系已正式被打破。据悉，今年七夕（8月19日）前夕，北京SKP、上海国金、广州太古汇等高端商场里的老铺黄金门店，都出现了罕见的折扣优惠。

《贵圈》栏目实地走访老铺黄金北京SKP门店发现，该品牌已启动大范围阶段性折扣活动，其折扣力度之大，被销售人员称为“有史以来最低价”。

据门店工作人员介绍，此次促销不仅涵盖多个产品系列，参与款式丰富，就连多个常年热销的经典款也均有相对充足的现货供应，不少产品实际到手价可低至8.5折左右。“满1000减50，叠加商场10倍积分，如果选的商品是迭代款还可以打95折优惠，如果是商场黑卡或品牌黑金会员再叠加95折优惠，活动期间每满25万赠送一枚5g金币……”

《贵圈》栏目现场核算价格发现，一款门店原价32490元的经典古法黄金饰品，参与此次折扣活动后，终端售价直接降至27878元，单品让利超4600元。

对于长期无优惠且频繁提价的老铺黄金而言，这样的折扣力度实属罕见。

老铺黄金此轮降价活动，激发了消费者的购买热情。据门店店员透露，自活动启动以来，日常时段入店便需排队约半小时，而到了周末等候时间更是拉长至“大概两到三个小时。”

络绎不绝的客流，也迅速引来“黄牛”聚集。走访当天，《贵圈》栏目发现队伍前后均被多位黄牛包围，对方主动向排队顾客推销，称“能做到82折到85折，考虑一下”。当被问及网传有渠道能以79折拿下老铺黄金产品时，对方当即予以否认，直言“这是故意引流的价格，根本做不下来。”而在门店内，有消费者最终以标价约82折的价格与黄牛完成交易，成功购得心仪款式。

回收溢价缩水，专家称“降价自损高端心智”

老铺黄金此次“破价”并非偶然营销，而是终端市场需求降温的被动应对。

奢侈品专家、要客研究院院长周婷向《贵圈》栏目表示，“老铺黄金此次打折，核心是业绩承压下的短期冲量选择，压力来自三方面：一是古法黄金赛道内卷加剧，叠加金价波动引发消费观望，单店增长乏力；二是核心商圈奢牌级铺位租金高企，新店爬坡需快速拉升流水覆盖成本；三是品牌处于扩张周期，背负增长预期，折扣是短期兑现业绩最直接的手段。”

她进一步谈到，短期来看，折扣确实降低了消费门槛，能撬动边缘客群、缓解节点压力，但对高端化路线长期伤害显著。“其一，本质仍是卖货思维，违背奢侈品价格刚性的底层逻辑，自损高端心智；其二，门槛下移稀释核心高端客群的专属感与尊贵感，动摇圈层身份认同；其三，若折扣常态化，品牌价值体系将面临全线崩塌风险，高端化进程会遭遇不可逆阻碍。”

在周婷看来，未来老铺黄金价格还有进一步下探的可能性。“价格层面，不会出现全品类持续下行，优惠仍将限定在节日节点与特定款式。但如果业绩压力持续，品牌定价体系的边界仍有被逐步突破的可能。”

如果说官方促销只是品牌为适配市场周期做出的适度让步，那么二手流通市场的价值缩水，则彻底撕开了老铺黄金的溢价泡沫。

仍在承接老铺黄金回收、寄卖业务的二手门店，报价也大幅下降。《贵圈》栏目了解到，老铺黄金专柜原价55660元的经典热门款式，在二手回收价格仅35600元，实际折扣不足七折，部分小众款式折价则会更低。

一位资深黄金回收商家向《贵圈》栏目表示，“今年金价低了不少，都会影响老铺黄金的价格，而且现在澳门老铺专柜全套全新能做到68折，所以二手老铺黄金的价格也会跟着走低。”但其也表示，“老铺还是有溢价的，其他黄金品牌（回收价）基本就是大盘金价减一点，老铺是按自己的定价体系来走。”

市值大幅蒸发，业绩与股价背离

作为港股“古法黄金第一股”，老铺黄金上市后凭借差异化的奢侈品定位，一度走出独立暴涨行情。

去年7月，老铺黄金的股价高达1065.17港元/股，总市值逼近1900亿港元，成为资本市场追捧的“本土奢侈品黑马”。公司实控人徐高明、徐东波父子以695亿元身家登上2025胡润百富榜第71位，在新上榜富豪中排名第一。

但进入2026年二季度，随着金价走势反转，老铺黄金股价彻底迎来拐点，持续大幅回撤，市值大幅蒸发。有报道显示，今年6月26日盘中，老铺黄金一度跌至356.6港元，相较于去年7月的高点，累计跌幅高达66.5%，市值蒸发超1200亿港元。在这之后，老铺黄金股价跌势未止，最低跌到282港元，相较高点跌幅进一步扩大至超70%，较最高点跌去近四分之三。

值得关注的是，公司发布的上半年业绩预告依旧保持高速增长，数据堪称亮眼：预计上半年营收227亿至233.5亿元，同比增长60%—65%；经调整净利润43.1亿至43.6亿元，同比增幅83%—85%，盈利能力远超行业平均水平。

老铺黄金预计业绩大增，公司股价却掉头向下，市场的焦虑本质上是对其商业模式的质疑。

老铺黄金的核心发展逻辑，是试图割裂黄金的大宗商品属性，将古法工艺、东方文化转化为品牌溢价，打造脱离原料金价的奢侈品定价体系。其高端门店布局、圈层营销、一口价定价，均是为了塑造奢侈品身份，摆脱传统黄金珠宝“靠金价、赚工费”的低端内卷模式。

正如老铺黄金董事长徐高明曾豪言：“老铺黄金对标高奢品牌，未来平均店效要超过10亿元，店效低于5亿元的店面将被关掉，”“如果卖黄金的比不过卖皮具的，我们要回去反省一下”。

但本轮金价周期波动彻底验证了其商业模式的短板，老铺黄金看似建立了奢侈品心智，却无法完全摆脱黄金原料的周期束缚。

奢侈品专家、要客研究院院长周婷向《贵圈》栏目表示，“老铺的核心壁垒，来自古法黄金赛道的心智先发优势、核心高端商圈的点位壁垒，以及黄金材质本身的抗风险属性，在黄金珠宝赛道非常扎实，难以快速复制。”

但在周婷看来，老铺黄金和真正的奢侈品仍有清晰差距。“奢侈品的价值锚点是独立的品牌文化、历史叙事与身份符号，材质成本占比极低。而老铺当前的价值底层仍绑定‘黄金材质+非遗工艺’，品牌自身的情感溢价与身份认同溢价，尚未形成脱离材质的独立支撑力。从高端黄金品牌走向真正的奢侈品，这需要长期持续运营，无法靠短期扩张快速实现。”