斑马消费 杨伟

大瓶啤酒，更好卖吗？

最近几年，1L装马口铁啤酒瓶走红，各大厂商纷纷布局，把瓶子做大，把容量做多。就连5L装、10L装的超大桶啤酒，也出现在各大渠道中。

原因很简单，用大瓶装来降低成本和价格，商家愿意推，消费者愿意买，行业销量也提升了。这一招，在饮料和啤酒市场，都取得了惊人的效果。

不过，行业竞争由深入浅，这也说明，啤酒市场暂时还找不到新的竞争核心，才能回到低层次的卷容量中，值得警惕。

大瓶啤酒更好卖？

作为啤酒市场的当红炸子鸡，金星啤酒带给市场的，除了中式茶啤的走红，还有什么？

在金星的操盘下，随着毛尖精酿、冰糖葫芦精酿、茉莉花茶精酿的热销和出圈，1L装马口铁啤酒瓶，这个原本并不多见的规格和包装，在啤酒市场流行开来。

此前的几十年，中国啤酒市场在相当长一段时间内，最流行的是绿色玻璃瓶，600ML装。大绿棒子这个称谓，由此而来。

后来，部分啤酒品牌用颜值彰显流行化、高端化和年轻化，采用尺寸略小一圈的500ML透明玻璃瓶。

大小规格的铝罐，在啤酒市场一直存在。早年流通渠道不多见，近年电商、即时零售等新渠道崛起，市场上的罐装啤酒渐渐多了起来，啤酒罐化率已接近30%。

桶装啤酒，从扎啤时代便已经开始使用。只是，此前多用于餐饮等小B场景，C端渠道并不多见。

在金星啤酒带火了马口铁包装后，啤酒市场争相把瓶子做大，1L装逐渐成为标配。

华润雪花、青岛啤酒（600600.SH）、珠江啤酒以及百威旗下金龙泉啤酒等，纷纷推出1L装铁罐啤酒，主要用于鲜啤、茶啤等差异化品类。一方面适配年轻化的渠道和场景，另外也与旗下传统啤酒有所区隔。

嘉士伯旗下重庆啤酒（600132.SH），直接在财报中明确，将1L装产品作为高端化的重要抓手，几乎所有核心品类，都推出1L铁罐装。

在传统KA、量贩零食等渠道，我们也看到，1L装马口铁罐的大瓶啤酒，明显多了起来。甚至，5L、10L装大桶啤酒也屡现C端。这其中，有很多来自于渠道商的自有品牌。

在啤酒品牌和渠道商的共同推动下，马口铁桶装啤酒渗透率越来越高。行业数据显示，整个啤酒市场的玻瓶率，已从2020年的75%降至2025年的55%。

场景决定了规格

近年，随着中国啤酒市场产品提升，一轮行业性的高端化如期而至，价格带从维持多年的358升级至5810。啤酒市场规格和包装的变化，正是以此为基础的。

正是因为产品提升了，大家才觉得规格和包装也有升级的必要。中国啤酒早期时代，淡色拉格流行，口味趋同，连产品都谈不上差异化，包装就更没必要花心思了。

如今啤酒百花齐放，经典、纯生、白啤、精酿、无醇等等，都需要根据各自的目标受众和主要场景，去选择合适的包装和规格。

啤酒价格提上来了，大家才有更大的空间。于是，行业集体在玻璃瓶之外，去选择成本更高的铝罐或马口铁罐子。

以前，绝大部分啤酒消费在餐饮渠道完成；即便自饮，也大多是为了佐餐。玻璃瓶及其对应的规格，完全够用。

现在则大不一样。啤酒很少出现在商务局中，餐饮渠道的占比也在下降。行业数据显示，啤酒现饮渠道的占比，从2020年之前的55%，下降至如今的40%。

啤酒，现在更多地出现在聚会、露营等场景中，更需要大瓶装带来的畅饮满足感。而大瓶又不太适合用玻璃瓶和铝罐，才让马口铁有了很大的发挥空间。

当然，对于啤酒厂商而言，大瓶啤酒，更容易走量。假设一下，你准备明天去露营，今晚赴超市采购。如果全是小包装，即便整箱拎，销量也很有限；如果正好有你喜欢口味的大桶装，价格算下来还能便宜不少，提几桶的满足感，非传统包装可比。

如果仅以单瓶包装费用来算，马口铁高于铝罐，更远高于玻璃瓶。可1L装马口铁的容量，相当于3瓶小型铝罐，按单位成本来算，其实整体降低了行业包装成本。

啤酒竞争逐渐变浅？

在啤酒之前，饮料市场的众多品类，都发生过大瓶之战。汽水，无糖茶，电解质水，以及今年流行的大瓶柠檬水，等等。

在极度同质化的市场竞争中，品牌们纷纷选择把瓶子做大，把产品容量做多，用简单粗暴来击中消费者。从饮料市场的最终效果来看，这一招很管用。

啤酒市场也是同理。消费者一次购买，得到了更多产品，市场销量随之增加。商家一次出售，并未增加太多成本，反而带来了营业收入的更高增幅——几乎所有酒饮类产品，包装都要占据很大一块成本。

而且，在场景消费时代，大容量产品不仅能占领消费者心智，还能在场景中形成一定的排他性。

当你去超市购买啤酒，如果全部是小包装，很可能会选择多个品牌的多款产品。而假设你购买了一个大桶装或者几个大瓶装，单次消费过程就不太可能选择竞品。

当市场竞争进入到量大管饱、简单粗暴的阶段，其实也说明，产业中能够用来竞争的点，产品、渠道、品牌等等，已经不够用了。卷无可卷了，便退回到卷容量的低级阶段。

啤酒市场竞争由深入浅，核心原因不言自明。中国啤酒进入存量阶段，产销量短期不可能迎来大幅增长；全面高端化退潮，行业提升方向，转入单点突破、精细运营的下半场。

就拿嘉士伯重庆啤酒来说，大瓶装走量与高端化调性之间，本就是冲突的。这种策略，也从侧面说明，嘉士伯转入被动防守，用走量而不是提升产品和品牌价值，来解决在中国市场的失利问题。

只有等啤酒市场找到新的竞争核心，或者行业巨头们找到新的发展方向，才能重新把市场带入价值提升的新周期中。