文 | 山核桃

这届美国人，不仅爱买Made in China的商品，而且正爱上一种从中国“进口”的新购物方式。

三十多年前，美国人习惯看着屏幕买东西，电视购物的火热让美国电视购物巨头QVC赚得盆满钵满。

但三十多年后，场景换了，这块“屏幕”也换了。

今天的美国年轻人，喜欢刷着TikTok，看主播在直播间里卷头发、拆电动螺丝刀，在评论区问尺码、催上链接，手指一点就能下单，而曾经如日中天的QVC在近期宣布破产，很早就转型成为TikTok Shop的头部商家。

没人能想到，来自中国的兴趣电商正在美国成为主流的购物方式之一，甚至还在亚马逊等巨头围攻的年中促里，杀出重围。

据媒体报道，TikTok Shop美区年中促整体生意同比去年同期实现近2倍增长，其中跨境 POP（商家自运营）生意实现近 2 倍同比增长，全托管美区生意同比增长1.5倍。

比数字更值得注意的，是数字背后的人——跟着这套“中国造”的商业创新一同在美国崛起的，还有一批被看见、被记住的中国品牌和商家。

1、这届美国消费者，爱上中国兴趣电商

当电视购物祖师爷QVC宣布破产时，大多数美国人还没来得及感慨“自己有多久没在电视购物了”，反而是冲进了TikTok Shop，在达人的短视频评论区要链接，在品牌的直播间里疯狂下单。

马拉松赛事里的运动耳机、户外露营的房车支架、美国爸爸痴迷的电动螺丝刀、女孩们梳妆台上的美发棒，还有许昌的假发、兴城的泳装，过去批量摆在货架上的中国制造，现在TikTok Shop上，被美国用户边看边买、边买边晒，成了短视频、直播间里的热门话题。

兴趣电商这股来自中国的神秘力量，之所以让美国人如此着迷，并不是因为电视购物不行了，而是美国人“边看边买”的底层消费习惯，一直都没被好好满足。

电视购物的火热早就证明了美国人对边看边买有需求，但亚马逊等传统货架电商是典型的“人找货”，种草归种草、成交归成交，是美国电商十几年的默认分工。

本地电商巨头难以接住消费者“想买”的冲动，但“货找人”的TikTok Shop不一样。

一方面它天然没有转型包袱，从内容平台起家，创作者和达人生态本身就是TikTok Shop的基本盘，这种“刷着刷着就买了”的发现式消费，是先天基因。

另一方面TikTok很早就打通了“从看到买”的交易链路，早在2023年，美国消费者就可以在短视频和直播间购物下单了。

除了没有包袱，外来的和尚还更懂本地需求。

兴趣消费的内容形态并非一成不变，从TikTok Shop的实践来看，它还在持续摸索创新美国用户爱看的内容形态。

最直观的例子就是直播拍卖。在TikTok Shop上，收藏卡商家POKESPINS用倒计时拍卖，配合主播的生动讲解，直播GMV增长220%；中式茶器商家Artistry Collections则把开窑做成盲盒体验，单场GMV就超过2.5万美元。

据官方披露的数据，直播拍卖的时均GMV是普通直播的4倍，今年1-4月的月均GMV增速是其他直播形式的6倍、短视频的14倍。

直播拍卖精准踩中了美国消费者的双重诉求，他们既喜欢竞价博弈的游戏化体验，也习惯为限时稀缺和身份认同付费，而中国兴趣电商提前洞察到本土消费者诉求，将购物爆改成了美国消费者更熟悉的娱乐化内容。

更关键的还有中国供应链和电商生态系统的协同。

遥遥领先的中国供应链，曾撑起亚马逊的半边天，现在这批对新兴风口敏锐的中国卖家和品牌也在集体涌入TikTok Shop。

另一个关键问题也因此产生了，跨境电商不是什么新生意，亚马逊等传统货架也曾是中国品牌出海的跳板。

今天国内消费者对短视频、直播带货已经习惯，但兴趣电商在美国仍属于新兴事物，踩着这块新跳板的中国品牌和商家，真的找到出海新路吗？

2、从被看见到被记住，中国品牌出海的关键一跃

关于这个问题，运动耳机品牌Shokz（韶音）和深圳美发工具品牌Wavytalk出奇一致地给出了肯定的答案。

Shokz是已有成熟出海经验的中国品牌，Wavytalk则将中国美发工具带到了美国家庭。尽管规模不同、出海方法论也不同，但Shokz和Wavytalk 有着天然的相似性：

它们不仅有成熟的亚马逊或独立站货架电商经验，还有一颗深耕品牌化的野心。

但跨境电商已走过粗放式增长，流量成本攀升、行业规则趋严下，美国消费者市场又偏向成熟理性，对中国卖家而言，品牌化的游戏规则也日益复杂，价格内卷和同质化下，被看见、被记住的难度都大大增加了。

借TikTok Shop这一出海新通道，Shokz和Wavytalk在美国驶入了增长快车道。

年中大促里Shokz的OpenRun Pro2成为大盘开放式耳机的Top1单品，Wavytalk早在去年美国区累计销售额就达2亿美元，在TikTok Shop美发工具类目里稳居第一。

它们的崛起恰好说明了，在美国做兴趣电商，自建品牌这件事大有可为。

像Shokz这样的品牌型商家，传统大促可能靠卷折扣刺激需求，但在TikTok Shop，它们选择了一条反直觉的路，用内容深入美国用户的生活场景，完成了更扎实的本土化品牌经营。

大众固有认知里，对Shokz的印象可能还只停留在“专业运动”与“骨传导”，但对美国消费者而言，这家中国运动耳机品牌有了个新身份：跑者标配。

改变并非一蹴而就。作为波士顿马拉松赛事的官方合作伙伴，在TikTok Shop ，Shokz 为产品OpenRun Pro2 搭建了完备的达人矩阵，一面和运动、户外达人合作，将耳机放置到跑步等日常生活、运动场景里；另一面和科技博主共创，跳出晦涩的参数讲解，用真实测评打动人心。

十四天大促里，OpenRun Pro 2拿下美区开放式耳机单品Top1，店铺更是冲进了影音品类Top3。

和Shokz 一样，将细分品类做成大生意的还有母婴品牌Momcozy。

婴儿湿巾是母婴品类里的高频刚需品，看似不起眼，但这个来自深圳的品牌偏偏把它做成了TikTok Shop美区湿巾类目第一，年中促GMV增长198%。

Momcozy征服美国宝妈的方法是，将小湿巾融合妈妈们的日常。

在Momcozy合作达人的短视频内容里，是喂奶后的清洁、推车出行时的随手一擦、孩子户外玩耍的救急，达人记录真实育儿场景，用户刷到自然能想起“我家也需要”，推动订单转化的同时，Momcozy也顺势强化了品牌的信任感。

而另一类，苦于如何撕掉代工标签的白牌和中国工厂们，也能通过TikTok Shop，从0到1，将自己的名字写在商品上。

在义乌，创办个护小家电品牌hatteker的陈星是一位厂二代，尽管有着“小商品之都”的供应链优势，但hatteker一直缺乏爆品，难被更多人看见。

转折点发生在2024年。在TikTok的高赞评论里，陈星和团队敏锐捕捉到了“电动防水女性脱毛仪”的产品灵感，精准的需求痛点、自家工厂的供应链优势叠加达人送来的流量东风，带动这款脱毛仪连续半个月每天卖出2000台以上，这位义乌厂二代由此实现了自己的品牌梦。

编辑

在东莞，文具商家速转铺的“90后老板”甘传威也在TikTok Shop被更多海外消费者所熟知。速转铺聚焦海外节庆场景，将南瓜、骷髅、圣诞树这些经典节庆形象配合马克笔的绘画，短视频的动态和趣味表达，让产品跳出传统绘画人群，延伸至大众娱乐与日常生活化场景。

不止是义乌的小家电和东莞的文具。许昌的假发，兴城的泳装、广东的女装，都在TikTok Shop上拥有了自己的品牌名。

对这些产业带商家来说，兴趣电商的意义不只是多了一个渠道，而是不用躲在海外大牌身后做代工，短视频的播放量、评论区的提问和直播间的互动，都是直面海外消费者、做出爆品的机会，它们在TikTok Shop第一次掌握了“被看见”的主动权。

3、被抄作业的兴趣电商，正输出全球

一个耐人寻味的角色互换也正在发生：

过去在海外做电商、做品牌，中国创业者学习海外玩家的商业模式和打法。

但现在，也换成了美国巨头排队抄中国作业。

YouTube与Shopee在东南亚合作推出视频购物计划，Meta和Shopee也强化短视频带货功能，连亚马逊也早就尝试推出TikTok式的购物信息流应用Inspire。

在商业世界里，无论是出于防守或进攻目的，被抄作业，都是对其增长范式确定性的验证。

为什么中国兴趣电商作业值得抄，巨头也都在抄？

原因也不难理解。

首先，兴趣电商已经从一种“中国现象”，进化为一套“可复用的商业方法论”。

无论是美国用户对兴趣电商的拥抱，抑或是TikTok Shop这份美区年中促成绩单，都标志着中国兴趣电商模式已走出了“能否跑通”的验证期，进入了“如何跑得又快又稳”的规模化收获期。

其次，兴趣电商也为中国品牌出海找到了“品牌”与“效率”间的平衡点。

过去几十年，中国出海本质是两条路：

一条路是“义乌货卖全球”的产品出海：有规模、无品牌、无定价权，赚的是微笑曲线的薄利；

另一条路是海外建厂、自建渠道的重资产出海：有品牌掌控力，但门槛极高、试错成本巨大，是少数巨头的游戏。

但兴趣电商开辟了第三条路，未来的中国品牌出海，一定不是比谁跑得快，而是比谁扎得深。

对头部品牌，它是低成本的DTC阵地，让品牌绕开层层分销直接读懂海外用户；对产业带商家，它让品牌化变得低门槛、可负担，靠一款好产品和好内容就可以完成一次惊艳的品牌亮相。

三十年前，发明现代电视的美国人，教会世界“看着电视买东西”；三十年后，中国人用兴趣电商让美国人着迷，用一套关于“如何发现需求、如何建立品牌、如何完成交易”的商业创新，让今天的中国品牌走向更大的舞台。