回望电商近30年发展史，从平台搜索框划定入口、广告竞价排名，到千人千面预判需求，无论电商使用何种营销方式，底层逻辑始终是注意力经济和流量博弈。过去，消费者与商家之间站着平台；如今，站位又多了AI。2026年的“6·18”，AI参与其中，仅仅是浅显试水，已有改写运营算法和电商格局的气势，其影响已全面渗透至直播、物流、售后等各个环节，成为电商基建的重要组成部分。这或许是今年“6·18”最值得凝视的拐点。

当然，业内不乏思索质疑之声：AI对电商的改造，究竟在哪个层面生效？不可否认，AI对当下撬动GMV仍显微弱，但大方向已经日渐明朗。从消费端的选品与比价，到商家端的流量投放与营销，再到供应链端的预测与生产，AI正在潜移默化改变竞争的走向。商家的战场也从争夺用户，裂变为双重博弈：一边抢占消费者有限的注意力，一边争夺算法有限的推荐权重。新的游戏规则变成了，谁先读懂AI的逻辑，谁就能拿到下一程的船票。

改写流量分发规则

今年“6·18”的关键词，无疑是AI。行业更是将今年“6·18”视为AI集中亮相改变大促商业规则的“元年”。从各大平台的“6·18”预热来看，AI工具取代过去大力宣传的低价、满减玩法，成为各大平台竞相展示的新肌肉。

电商平台正纷纷从传统的“搜索式购物”向“对话式购物”迈进。阿里将千问与淘宝全面打通，首次实现AI购物从商品推荐到下单、履约、售后的全流程闭环，消费者通过AI进行选品、比价及下单。今年以来，豆包也在持续打通抖音电商。京东公布的数据则显示，一季度在京东App用“京言”辅助购物的用户近8000万，同比增长超200%。

与平台高调推进AI相反，消费者仍需要时间适应。从社交平台上用户的使用反馈来看，AI购物方式似乎更像“尝鲜”。众多用户表示，他们仍然习惯自行搜索、比价后下单，而非依赖AI决策。

例如，阿里发布搭载千问最新大模型的AI店小蜜，并对淘宝官方商家AI工具“生意管家”进行大幅升级。商家接入AI店小蜜后平均转人工率下降45%，AI店小蜜平均退款挽单成功率超过20%，为商家大幅降本增效。

京东则对数字人技术进行核心能力升级，加强其从内容策划、商品讲解、动作演示、氛围营造、实时互动、主动促单到经营复盘的全流程能力。今年“6·18”开门红52小时，京东数字人JoyStreamer服务商家规模突破8万家，累计开播时长超80万小时，整体带货成交额超2.4亿元。

一位大家电商家告诉北京商报记者，数字人包年或包月的成本比真人主播低很多，大大降低了中小商家经营成本。他还提到，“运营、投流也越来越智能化，每个平台都有自己的智能工具，AI在资源和费用的调配上比人工更精准”。

检验主播的新标尺

今年“6·18”，直播依然占据主要位置，但受到AI的潜移默化的影响，直播形态正发生深刻变化——平台对头部主播的依赖显著降低，AI的介入正在重塑直播的运作逻辑。

经历粗放式增长后，直播从新兴销售模式演变为电商经营的标准配置，如今更成为检验AI能力的重要场景。越来越多的品牌转向自建店播体系，引入AI系统，从依赖少数头部主播走向常态化运营，而AI数字人、智能投流等工具正加速这一进程。在不少店铺的直播间中，特别是在深夜至凌晨等流量低谷时段，商家已放心将选品推荐、话术生成、场控调度乃至出镜播报等环节交由数字人全权负责。

在电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营看来，大促商家对头部主播的依赖减低，是店播、AI数字人分流流量与商家预算的影响，也反映出品牌方对直播生态的重新评估。他进一步解释道：“品牌将营销预算逐步拆分投向自有直播间，同时借助AI数字人补齐夜间空档时段，大幅降低对外部达人的依赖。达播从品牌首选渠道，变为补充引流渠道。”

对于希望降低对达人甚至真人主播依赖的商家而言，AI驱动的数字人正成为当前最实用的解决方案。这背后离不开AI在自然语言处理、语音合成和实时交互等方面的持续迭代。数字人不仅能根据实时数据自动调整讲解策略，还能通过分析用户弹幕意图进行针对性回应，从而在真人主播下播后有效承接流量、延长直播时长，真正实现降本增效的常态化运营。

据京东介绍，其数字人在升级后已能像专业直播导演一样，围绕讲解节奏和营销节点组织直播表达，并在画面、音效上进行配合。这也意味着，过去商家所依赖的达人经验、专业团队协作，正在被系统化为可调用的AI能力。去年12月京东数字人直播免费向所有商家开放后，2026年一季度，京东数字人开播量同比激增10倍。

交个朋友则更为直接，直接用AI驱动直播的增长。目前，交个朋友已经形成了朋友云、BeFriends AI、曼达斯克三大AI产品。其中，朋友云像是一个AI驱动的超级ERP系统，可以实现从招商、选品、合规审核到履约结算的一体化运营，年处理选品超500万次；Be-Friends AI作为交个朋友内部的AI工具系统，提升了交个朋友的爆品命中率。

交个朋友高级副总裁崔东升曾在采访中直言，“没有AI，现在交个朋友的利润大部分要被干掉”。根据交个朋友的数据，今年“6·18”期间，交个朋友预计将用AI生成约1.5万篇口播稿、3000条短视频。

为爆仓削峰填谷

和AI的热闹相比，今年“6·18”，即时零售与物流趋于平淡。相较于大额砸钱单一补贴外卖品类，电商平台开始在非餐品类延伸服务上寻找利润空间。

不过，当消费需求从过去的大促囤货逐渐向即时消费延伸，家电3C等标品更多进入即时零售场景，加上AI在快递物流领域规模性提效，曾经会在“6·18”集中爆发的传统物流订单，已经被进一步削峰填谷。

以京东物流为例，今年“6·18”，京东物流超脑大模型应用于超1000个核心场景；“AI地图库存诊断助手”带动库存周转效率提升超30%；新一代“异狼”工业级灵巧手，可适配百种手型、抓取上百种形状各异的货品，以应对大促日均数千万单的非标包裹订单峰值。

“今年‘6·18’可以说是一个相对平淡的大促。”快递行业专家赵小敏告诉北京商报记者，随着即时零售不断发展，传统电商大促带来的业务量集中释放效应正在减弱，物流行业淡季与旺季之间的界限被进一步拉平，传统意义上的“大促峰值”正在被削弱。

但大促平稳并不意味着竞争减弱。相反，随着行业整体履约能力不断成熟，物流企业之间的竞争正在进入新阶段。赵小敏指出，当前消费者更加注重购物体验，冲动消费减少的同时，对物流服务质量的要求反而提高。这也意味着商家和平台会更加重视物流合作伙伴的服务能力。

“随着电商平台不断提高对物流服务质量的考核要求，例如配送时效、服务体验、消费者反馈等指标，头部物流企业的优势将进一步扩大，而服务能力较弱的企业会面临更大的经营压力。”赵小敏说。

未来新变量

过去几年，提到“6·18”，“低价”是它给人最鲜明的印象。然而，随着消费者变得更加理性、关注品质，简单粗暴的价格战，已经很难为平台和商家带来长期且良性的增长。

与此同时，国内对平台“内卷式”竞争的监管不断收紧。6月11日，北京市市场监督管理局约谈淘宝（天猫）、京东、拼多多、抖音、小红书5家主流电商平台，指出促销活动虚假宣传、促销规则制定与公示不规范、商品经营者信息未公示等问题，再次明确监管红线。

在外部监管压力下，各大平台的竞争策略逐步转向。百联咨询创始人、零售电商行业专家庄帅指出，当前电商平台的核心竞争力正在从单一价格让利转向“价格力+履约确定性+AI数智服务”的系统性综合效率竞争。

“低价依然是平台竞争的基础能力，但其作为唯一决胜因素的重要性正在显著下降，电商平台转而通过体验溢价和技术降本获取长期利润。”庄帅说。

今年“6·18”，各平台押注AI，提升消费者购物体验和商家经营效率，正是这一变化的体现。这些投入短期内未必能够像大额补贴那样刺激销量，却关系到平台未来几年的竞争能力。

大促期间，天猫已经有超过100万商家使用阿里妈妈AI工具提升经营效率，截至5月31日，AI被调用次数超30亿次。

从这个角度来看，今年“6·18”或许并不是一次平平无奇的大促，而更像是电商行业进入新阶段的一个缩影。当低价不再是电商巨头争夺市场的唯一解，平台竞争正在从前台促销走向后台能力建设，而AI能力则有望成为决定下一阶段行业格局的新变量。

北京商报记者 何倩 毛思怡