出品｜虎嗅商业消费组

作者｜李佳琪

编辑｜苗正卿

题图｜洁丽雅官方微博

一张全家福、一份DNA鉴定报告、一个网红少爷。

一场轰轰烈烈的“豪门内斗”，在短短几天内上演了反转、辟谣、晒DNA报告的全套戏码。即便这只是一场因互联网过度解读而引爆的乌龙，但对于洁丽雅这个年营收超40亿的国民毛巾品牌来说，这场风波撕开的口子远比表面看到的深得多。

2024年，长孙石展承自编自导自演《毛巾帝国》短剧，剧情围绕少爷被二叔排挤下放工厂逆袭展开，豪门商战、家族内斗的戏码让围观者直呼过瘾。

数据证明了这场营销的成功：全网播放量破1.2亿、石展承涨粉百万、毛巾少爷成现象级IP。董事长石磊直言：“以前投几千万也达不到这效果”。

营销也带动了业绩的狂飙：线上销售额从2017年的2亿元跃升至2024年的40亿元，品牌价值突破400亿元，连续13年居家纺行业第一。对长期低调、依赖线下渠道的洁丽雅而言，这无疑是最低成本的年轻化转型。

但隐患早已埋下：短剧将家族关系、内部互动当营销素材，把叔侄对立、家产争夺的戏剧化人设与品牌深度绑定。当虚构剧情被反复渲染，公众自然会将镜头对准现实中的家族权力结构。

而当家族隐私被互联网扒光，洁丽雅暴露的不仅是家事，更是所有传统制造企业转型的共同痛点。

一张照片引发的“血案”

一切源于2026年5月13日，洁丽雅40周年庆典上的一张全家福。

照片本身并无异常。但网友从创始人家族成员的名字中，发现了一个“华点”：创始人石昌佳的现任妻子章晓梅，与长子石磊（毛巾少爷石展承之父）的现任妻子章晓燕，名字仅一字之差。

于是，父子变连襟、姐妹内斗、二房夺权的剧本在社交平台上疯狂传播。故事越传越离谱，最终演变成了所谓的“洁丽雅宫斗”。

转折发生在5月20日。 面对愈演愈烈的谣言，洁丽雅没有选择发律师函，而是做出了一个极其硬核的辟谣动作：公开一份DNA鉴定报告，报告显示章晓梅与章晓燕为无关个体。创始人夫人亲自报警、家族企业用科学鉴定书回应八卦，这在企业危机公关史上都属罕见。

但离谱谣言迅速发酵的背后，是因为它符合一个完美的叙事模板：豪门、后母、争产、夺权。而这个叙事之所以有市场，是因为洁丽雅本身就处在一个极其敏感的交接班节点。

创始人石昌佳：75岁，洁丽雅的实际灵魂人物，目前仍处于退而不休的状态。

二代长子石磊：担任集团董事长，但为人低调。

二代次子石晶：担任集团总经理、法人代表，持股约42%，被外界视为实际操盘手。

三代石展承：毛巾少爷，全网粉丝数百万，是洁丽雅品牌年轻化的最大功臣，但在公司无任何正式职位。

一个手握流量却没有股权的网红三代，一个持股最多却在舆论场失声的二叔，一个在幕后掌控的创始人…这种复杂的权力结构本就为市场提供了足够的想象空间。

但浮想联翩的背后，实际上是洁丽雅家族治理、转型战略、品牌定位三重矛盾的集中爆发。

传统家族企业的新考题

抛开乌龙剧情，这场风波真正值得探讨的是：毛巾少爷石展承的走红，到底是洁丽雅的幸还是不幸？

从商业上看，石展承几乎是完美的企三代范本。他用《毛巾少爷》系列短剧，把洁丽雅从一个父辈才用的毛巾品牌，变成了年轻人讨论的网红。他的直播带货，为集团贡献了可观的销售额，且几乎没有营销预算。

但问题也随之而来。

第一，个人IP与公司资产的边界模糊。 石展承的账号属于个人，带货佣金也归个人。当他在直播间用洁丽雅的品牌资产为自己引流时，这种利益分配机制并未向公众透明。集团其他股东怎么看？经销商体系是否被低价直播冲击？

第二，舆论话语权的失衡。 一场针对洁丽雅的负面传言，最终的辟谣需要靠创始人夫人报警、晒DNA报告才能平息。而在这个过程中，石展承的直播间依然在正常带货。这意味着一个没有股权的网红三代，某种程度上拥有了比公司官方更大的舆论影响力。

第三，接班人的名与实。 在公众认知中，石展承就是洁丽雅少爷。但在法律上他只是一个合作达人。如果有一天他选择自立门户，或者与集团产生利益冲突，那些冲着他下单的粉丝，会忠诚于品牌还是忠诚于他这个人？

洁丽雅的风波，是所有正在经历数字化转型的传统家族企业，迟早要面对的一道考题。

过去，家族企业的传承是股权、权杖和人脉的交接。现在多了一个变量：流量。

流量赋予了企三代前所未有的杠杆。他们不需要熬资历、不需要等股权，只需要一部手机和一张好看的脸，就能获得比父辈更大的话语权。

但流量也是最不可控的资产。它可以一夜之间造神，也可以一夜之间毁掉一个品牌几十年积累的信任。

洁丽雅用一份DNA报告暂时平息了谣言，但它无法回答那个更根本的问题：当一个家族的内部权力结构，被彻底暴露在互联网的放大镜下，传统的家族治理模式，还能不能罩得住？

这场乌龙事件的好消息是，洁丽雅没有宫斗。但坏消息是，企业面临的考验远比一场宫斗更复杂。

那场乌龙谣言中，网友之所以愿意相信“夺嫡”剧本，是因为洁丽雅的真实故事本身就已经足够有张力：一个白手起家的毛巾帝国，一个靠短视频出圈的网红三代，一个在幕后执掌的实际控制人。

当传统家族企业的交接班，撞上了互联网的流量逻辑，真正的冲突从来不是谁和谁斗，而是旧秩序与新变量之间的不兼容。

洁丽雅至今没有给出这个问题的答案。但至少，这次乌龙事件给它提了个醒：在流量时代，家族隐私没有边界，内部矛盾没有缓冲区。所有饭桌上的话，最终都会被搬到互联网的审判台上。