珀莱雅再添一名美妆圈大将。近日，南都N视频记者获悉，丸美生物联席CEO吴梦加入珀莱雅出任首席增长官（CGO），这是珀莱雅首次设立首席增长官一职。作为曾经为自然堂从0开始搭建电商渠道的行业老将，吴梦擅长操盘全域电商以及拉动增长，这无疑与现阶段的珀莱雅的需求相匹配。

珀莱雅去年稳住了百亿元营收，但收入和净利增速小幅下滑，正处于“流量驱动”走向“技术驱动”的战略转型期。如何重塑业绩增长逻辑，或许是吴梦在加入珀莱雅后首先需要回答的命题。

前自然堂“电商一姐”一年半任职三家公司

从吴梦的职业履历来看，可谓在美妆圈“久经沙场”。令她一战成名的则是自然堂在其的带领下，从0开始搭建电商业务板块，开拓线上渠道，从而逐渐成长为公司的核心盈利来源，目前贡献收入达到近七成。也因此，吴梦在自然堂内部有了“电商一姐”的称号。据悉，吴梦在自然堂的履职时间从2013年开始一直持续至2024年底，其间担任过自然堂电子商务事业部总经理、自然堂营销副总裁、自然堂零售总裁以及春夏品牌事业部负责人。

吴梦（图源丸美）

在加入珀莱雅之前，吴梦在丸美生物任职一年多，担任联席CEO。其间恰好是丸美生物宣布赴港上市，但之后丸美生物的此番上市进程迟迟未有突破。

吴梦在业内一直被认为是少数既懂渠道又懂营销的高管，善于操盘全域电商以及拉动增长，其能力模型刚好匹配现阶段的珀莱雅。

首先，珀莱雅在2025年依然稳住了百亿元营收，达到105.97亿元，毛利率提升至73.26%，稳坐国货美妆头把交椅。但值得关注的是，几乎所有增长到一定体量的行业巨头都会面临增速放缓的问题，珀莱雅也没逃过这样的商业规律。

2025年的财报显示，珀莱雅营收同比微降1.68%，净利润下降3.5%，虽然幅度不大，但这是珀莱雅五年来首次出现营收和净利增速下滑。与此同时，公司正处于从“流量驱动”转向“技术驱动”的战略转型期。

吴梦在一年半的时间里跳槽了两次，历经三家公司，而且基本都是待上市和已上市的行业巨头。

目前国货美妆正进入行业拐点，特别是头部公司大都意识到无法单纯靠流量拉动业绩，企业之间开始出现更明显的分化。吴梦显然是希望在这种行业调整期押注真正看好的处于上升期的企业，让能力得到最大化发挥。

珀莱雅高管团队换代，首设首席增长官

珀莱雅作为目前国货美妆唯一破百亿元营收的公司，可以提供给吴梦这种行业老将的资源显然非常可观。此外，珀莱雅虽然主品牌的增速有所下降，但在公司大力推行“平台化”战略的背景下，旗下洗护品牌Off&Relax、彩妆品牌原色波塔等多个子品牌的营收增速超过了100%。而线上渠道依然是珀莱雅的主阵地，贡献了近96%的总收入。珀莱雅的线上直销能力一直非常强劲，2025年直营部分的收入达到81.92亿元，而这部分对总营收的占比贡献也一直在上升，去年占比达到77.39%。

可以看到，整个珀莱雅的战略转型包括单品牌支撑转向多品牌齐头并进，从早期的流量增长转向全域增长，无论是线上渠道的重要性还是集团盈利结构的多样性增长，都能给吴梦较大的施展空间。

值得注意的是，2024年开始，珀莱雅的核心高管团队在进一步换代。其间最重要的变化当属珀莱雅创始人兼董事长侯军呈之子、原珀莱雅公司副总经理侯亚孟被聘任为公司总经理。原珀莱雅公司联合创始人、董事兼总经理方玉友因个人原因不再续任公司董事、总经理，未来仍为公司联合创始人兼董事会顾问。之后，珀莱雅的首席科学官、首席研发创新官、首席数字官等多个核心职位迎来新人，公司还在2025年将董事会席位由5席改为7席。

如今，吴梦作为首席增长官履新，无疑为换代后的高管团队补齐了一块关键的能力“拼图”，这也是珀莱雅成立以来首次设置该职位的原因。

吴梦再次跳槽，从更宏观的行业角度来看，反映当下国货美妆行业的一种发展趋势：当流量红利见顶、单一爆品逻辑开始失效，国货美妆正在从“营销驱动”走向“系统驱动”。业绩增长不再依赖单点突破，而是取决于品牌力、渠道结构和数字化能力的协同。在这一阶段，企业之间的竞争，本质上也从产品竞争转向组织能力和人才的竞争。

采写：南都N视频 记者 徐冰倩