作为数字经济的重要组成部分，近年来，电子商务发展迅速、创新活跃、应用丰富，已成为推动新质生产力发展的新动能。据商务部电子商务司负责人介绍，今年1月至3月，我国电子商务持续平稳发展，政策、活动双轮驱动，赋能带动作用不断深化，国际经贸合作走深走实，“十五五”首年首季实现良好开局。在电子商务等的助力下，我国文旅消费跑出了发展“加速度”。

“五一”假期，上海入境游订单增长显著。图为5月5日，外国游客在上海豫园商城内体验古风妆造旅拍

打破地域壁垒，激发文旅消费新活力

电子商务的蓬勃发展，为文化旅游业提质升级注入了更多新活力。电商平台通过直播、短视频等形式，打破了地域与信息壁垒，生动呈现非遗技艺、地方风物等文化元素，有效激发了文旅消费活力，实现了“线上种草、线下体验”的联动效应。

近年来，河北省邯郸市涉县立足深厚的女娲文化、红色文化、太行民俗文化底蕴，以电商赋能为抓手，以“一品一播”为突破，蹚出了一条文化活态传承、产业提质增效、乡村全面振兴的特色发展之路。其中，布老虎、传统木雕、柳编、黑芝麻丸等38项传统技艺，凭借电商新业态打破地域限制，实现了“出圈”发展；润芝堂膏滋技艺、传统木雕等非遗项目，通过短视频、直播等数字化传播方式拓宽销路、打响品牌。数据统计显示，2025年，涉县4家重点非遗项目电商销售额突破605万元；2026年1月至4月，线上销售额已达312万元，同比增长104%。其中，黑芝麻丸传统技艺衍生产品全年销售额有望突破3000万元。

电子商务的飞速发展也深刻改变了传统旅游的消费模式与产业格局。“五一”假期，“短途深游、反向旅游、微度假”重塑宁夏回族自治区的出行版图，电商平台成为客流转化、消费结算的重要载体。沙坡头、黄河大峡谷、镇北堡西部影城等景区依托沉浸式体验产品持续吸客，旅游消费从打卡观光转向深度体验。借助电商平台引流，城市与县域客流双增，吴忠市、中卫市、银川市客流分别同比增长47.77%、28.97%、27.60%；固原市泾源县、西吉县、彭阳县等小众目的地客流同比增速分别达66.65%、55.83%、47.66%，“人少景美”的小城通过线上种草快速“出圈”。

“五一”假期，银川旅游市场火热

发展品质消费，实现高效供需匹配

政策支持为文旅电商发展提供了顶层设计与方向指引。今年4月初，商务部、中央网信办、工业和信息化部、农业农村部、文化和旅游部、市场监管总局发布《关于更好服务实体经济推进电子商务高质量发展的指导意见》（简称《指导意见》），提出了5个方面16条举措，着力构建电子商务高质量发展框架体系。

《指导意见》的发布为文化旅游业的数字化转型提供了新方向与新机遇。《指导意见》中强调的“大力发展品质消费”，有助于倒逼文旅行业告别低质、同质化竞争，转而利用电商大数据精准对接“沉浸式”“定制化”的新需求，让“跟着演出去旅行”“跟着电影去旅游”等业态通过电商平台实现更高效的供需匹配。

“五一”假期，大麦、猫眼、保利票务等平台推出了演出消费促进措施，以“票价直减”优惠、发放消费满减券、互动抽奖等方式，降低用户参与门槛。美团面对16岁至28岁青年群体推出“青春省钱飞”活动，以专属低价为跨城观演的青年人“跟着演出去旅行”提供便利。

此外，对于即将到来的“5·19中国旅游日”，文化和旅游部推出了“乐购国潮5·19”惠民活动，联合多家在线旅游及电商平台共同参与，通过开设“5·19带货专场”、上线旅游盲盒、发放满减券等多种方式，为市民和游客带来别样的购物体验。

双向发力，为入境游发展提供新机遇

《指导意见》中提出的推出“全要素入境消费产品”，打造“一站式入境消费无障碍平台”等举措，更是直击入境游发展痛点，其落地将从供给端与体验端双向发力，带动入境游实现从“流量增长”向“质量跃升”转变，这也是对近年来国家不断出台相关政策支持入境游发展的积极呼应。

“五一”假期前，离境退税政策的升级为入境游市场的繁荣增添了新动力，外国游客入境除了“吃吃吃”，还要“买买买”。“免签+离境退税”激发了外国游客“中国游”的“旅游+购物”模式。相关平台数据显示，“五一”假期，上海、广东深圳、浙江义乌等地入境游订单分别同比增长138%、188%和60%。

为提升入境游服务水平，“五一”假期，中国农业银行升级一站式跨境消费体验，强化外卡受理保障，充分满足境外来华人士消费便利化需求；优化跨境支付服务，丰富境外消费权益供给，推出笔笔返现、热门商户优惠等活动，打造更加安全、便捷的跨境支付体验，为假日跨境消费注入了更多金融动能。

政策链接：

甘肃推动“农文旅体健展商”深度融合

近日，甘肃省人民政府办公厅印发《2026年甘肃省“农文旅体健展商”融合促消费工作方案》（简称《方案》）。《方案》聚焦扩大内需、促进消费，推动农业、文化、旅游、体育、康养、展销展会、商贸七大领域深度融合，旨在充分释放消费潜力，满足群众多元化消费需求，助力全省经济社会高质量发展。

《方案》指出，要加快数字消费发展。支持企业拓展线上销售渠道，鼓励开设“甘肃特产旗舰店”。组织开展直播电商大赛，支持电商企业参加“双品网购节”“年货节”等全国性线上促销活动。引育壮大电商企业、直播机构、跨境电商、生活服务等市场主体，打造特色化、规模化电商消费新场景。加快数字技术在消费领域的应用，支持商场、景区、商圈改造智慧设施，推广沉浸式体验、AI导购、数字文创、虚拟赛道等服务，拓展智慧家居、智慧健康等新型数字消费空间。

云南加快推进电子商务高质量发展

日前，云南省商务厅、省文化和旅游厅等10部门联合印发《关于加快推动云南省电子商务高质量发展的若干措施》（简称《若干措施》），围绕“政策+主体+活动+产业带”四轮驱动，提出7方面重点任务，加快推动全省电子商务高质量发展。

《若干措施》指出，要深化商农文旅体电商融合。推动电商与实体商圈、夜间经济集聚区联动，发展“线上引流+线下体验”融合消费模式。依托景区、非物质文化遗产、老字号等资源，开发文创衍生产品，拓展“直播+文旅”“短视频+非遗”应用场景。围绕体育赛事搭建电商专区，推动赛事流量向产品销售转化。鼓励电商经营主体通过民族节庆、展会展销等活动，宣传推介民俗文化，营销特色产品，打响“有一种叫云南的生活”网络IP。

平台探索：

从单纯的销售渠道向“文旅消费基础设施”转型

在以电商赋能实体经济与文旅消费升级的政策背景下，抖音电商凭借“线上内容种草+线下场景体验+交易闭环”的模式，正从单纯的销售渠道向“文旅消费基础设施”转型，成为业内观察政策落地的重要样本。

一是打造“电商+文旅”线下新场景，为数实融合提供可复制范式。今年3月，“抖音商城·溜达节”落地浙江杭州湖滨步行街，百余个特色摊位与互动打卡装置叠加西湖景区流量，有效带动了周边文旅消费升温。在此之前，该模式已在北京、江西景德镇、广东广州等多地复制：北京颐和园非遗市集线上吸引超2000个商家报名，线上销量突破3000万单；景德镇陶瓷市集线下人流量超150万人次，参展商家成交额环比增长83%。一系列数据表明，这种“线下沉浸体验+线上高效转化”的模式，已成为激活区域文旅消费的重要抓手。

二是以非遗活化和国潮文创为抓手，打通文化消费供需链路。数据显示，2025年已有超3亿用户在抖音电商购买过非遗相关产品，抖音生活服务平台上的非遗体验类商家数量同比增长106%。在兴趣推荐和内容场景的共同作用下，越来越多的非遗技艺、传统工艺通过直播、短视频进入大众消费视野，并借助电商供应链完成从“展品”到“商品”的关键一跃，实现了文化价值与商业价值的双向放大。

整体来看，抖音电商一方面通过流量扶持与产品工具帮助实体商家降本增收，另一方面以内容化、场景化、属地化运营，把线上流量有效沉淀为文旅“留量”，在扩容品质消费、打通供需链条、培育新业态等方面，提供了可观察、可借鉴的实践路径。

责编：杨崟浛