斑马消费 范建

5年前，自嗨锅估值75亿元，5年后，面临破产清算。

5月14日，自嗨锅母公司杭州金羚羊债权人第一次债权人会议将召开。这意味着，蔡红亮的自嗨锅商业神话即将终结。

今年47岁的蔡红亮，既是百草味创始人，也被称作“自嗨锅”之父，在这两个品牌上，他的运气却大相径庭。

2016年，蔡红亮将百草味卖给好想你，一举套现9.6亿元。两年后，他以精准定位“宅经济”的自嗨锅产品进行二次创业，先后迎来多轮融资，估值最高75亿元，如今却走到破产清算的地步。

红极一时的自嗨锅为何惨败？方便速食品类失速，外卖与即时零售崛起，持续挤压着自嗨锅的生存空间。

更重要的因素来自内部，蔡红亮延续百草味高举高打的营销手法，自嗨锅的广告铺天盖地，一时炙手可热。高峰时期，近半个娱乐圈为其带货。

这样的辉煌没能持续很久。2023年，杭州金羚羊“联姻”莲花控股折戟，次年便债务暴雷，逐步滑向了深渊。

兴起

自热食品并非创新产品，在上世纪90年代，利用生石灰遇水放热的原理，自热锅已是多国部队的标配。

2015年，国内开始普及这种“自热锅”产品，加水即热的体验视频陆续分享到互联网上，引发广泛关注。

海底捞、小龙坎等火锅餐厅，利用自身供应链优势，陆续推出多种口味的自热火锅，时为百草味掌门人的蔡红亮也看到了机会。

2017年，杭州金羚羊企业管理咨询有限公司（下称：杭州金羚羊）全资子公司重庆金羚羊注册“自嗨锅”商标，重庆名厨王志忠亲自为自嗨锅调制火锅底料，奠定了产品的川香麻辣味型。

2018年初，蔡红亮将自嗨锅产品正式推向市场，作为自热火锅品类中首个细分单品，上线天猫平台24小时获得类目单品销冠。

线上首战告捷后，自嗨锅转向线下便利店和商超等渠道渗透，实现了线上、线下双渠道格局。

2019年，自嗨锅已在市场小有名气，蔡红亮提出“玩转Z世代”的品牌年轻化战略，除了产品聚焦年轻人群推陈出新，还在营销上精准投放。

2019年6月，自嗨锅产品现身热播电视剧《少年派》。初步统计，在剧中，自嗨锅产品至少呈现了3次剧情化植入，以及若干次背景露出。女主角林妙妙一人吃下两盒自嗨锅被人记忆深刻，产品被彻底带火。

自嗨锅名声大振后，迎来了资本的垂青。

2019年11月，华映资本独家完成对杭州金羚羊的A轮投资。次年，经纬中国、中金资本相继加注B轮和C轮。

独角兽

2020年起，蔡红亮将自嗨锅的生产模式逐步从代工转型自有加工，先后投建10余座工厂，为后续发展矩阵品牌做好铺垫。

他的逻辑很清晰，依托自嗨锅产品夯实基本盘，以拆分出的“臭臭螺”、“一人饭”等多个子品牌挖深细分赛道，渗透居家、囤货、户外等多个消费场景，对Z世代需求“一锅端”。

这种战略聚焦，不断吸引投资机构加持。2021年5月，北京泰康投资独家完成对杭州金羚羊C++融资。据公开报道，该轮融资规模超亿元，投后估值超75亿元。

2023年6月，公司被长城战略咨询认定为2022年GEI中国独角兽企业。

随着市场不断拓展，杭州金羚羊迎来高速成长期。据公开数据，2020年至2022年，其营业收入分别为9.58亿元、9.92亿元和8.20亿元，稳居方便速食行业头部。

不过，在公司实现较大收入规模背后，蔡红亮的手法和百草味早期开拓市场几乎一样，依赖营销驱动。

在娱乐圈，华晨宇等诸多明星在社交平台上“种草”，品牌和产品在综艺节目和影视剧里频繁露脸；除此之外，公司在硬广上砸下真金白银。那几年，通过分众传媒（002027.SZ）的电梯广告覆盖了写字楼等人群。

2020年至2022年，公司销售费用分别为2.93亿元、4.31亿元和1.74亿元，分别占各年营业收入的30.58%、43.45%和21.22%。

由于投入费用高，2020年、2021年分别亏损1.51亿元和3.14亿元，2022年砍掉大笔销售费用后才勉强实现扭亏。

2023年3月，杭州金羚羊计划牵手莲花控股（600186.SH），后者拟以对价3至6亿元收购前者不低于20%股权。

彼时，莲花控股尚处于味精主业下行、寻求转型的焦虑之中，双方一拍即合，但收购股权高达970%至2000%的溢价率，引起监管机构的质疑，莲花控股不得不知难而退。

不同的命运

与莲花控股失之交臂后，杭州金羚羊也突然失势。一方面，长期依赖的营销驱动增长的模式逐渐失灵；另一方面，外卖、即时零售崛起，自热火锅市场规模备受挤压。

据马上赢数据，2024年第四季度，自热火锅类目增速同比减少25.05个百分点至0.78%，销售件数、销售额分别同比下降29.18%和32.67%。

在行业与市场压力叠加之下，杭州金羚羊的重资产投入、高营销投入以及债务到期等问题集中爆发。

2024年11月，公司因拖欠分众传媒1125万元广告款被强制执行，拉开了衰落的序幕。截至2026年5月，公司4起被执行总金额2894.99万元、失信被执行涉案总金额2.30亿元。

蔡红亮亦难以独善其身，涉及多次失信被执行和限制高消费，且其名下16家关联企业，已仅有3家存续。

尽管自嗨锅产品仍在线上销售，但目前的杭州金羚羊，已处于无人管理状态。今年3月，杭州市余杭区人民法院指定国浩律师（杭州）事务所担任杭州金羚羊管理人后，债务人未向管理人移交公司印章和证照等资料。法院已定于5月14日下午召开第一次债权人会议。

自嗨锅的落败并非意外，自热产品的加热包本就存在爆炸和烫伤等安全隐患，被铁路部门禁止携带上车，加上产品自身性价比偏低，产品和行业“变冷”在意料之中。

其实，最让人唏嘘的是蔡红亮操盘百草味和自嗨锅两个项目迥异的命运。

百草味以轻资产模式，踩中电商转型和线下连锁的红利，即时卖给好想你（002582.SZ），蔡红亮快速套现离场。后来，好想你将百草味转售给百事饮料，更是一举净赚40亿元。

对于自嗨锅产品，蔡红亮选择了重资产之路，砸真金白银投资建厂，并搭建渠道销售，却忽视了自热食品赛道进入门槛低、竞争白热化的行业特点。即便后来产品成为网红，也不过是昙花一现。

反而，在自热食品赛道上，拥有天然供应链和品牌优势的餐饮企业更为轻松从容，这或许正是海底捞的自热火锅、统一企业中国的开小灶等仍能存活的原因之一。

百草味和自嗨锅，能够迅速做大，也说明蔡红亮的眼光敏锐，可惜他不是一个合格的“帅才”。在卖掉百草味后，他曾对媒体透露，打江山让自己很喜欢，但到了守成阶段则会选择交出去。