叮咚买菜重整自有品牌，选出了一个主力选手
记者 郑明珠
5月8日，叮咚买菜（DDL.US）宣布升级自有品牌战略，将“叮咚V5”定为该公司核心品牌。不同于此前各事业部对自有品牌的自主探索，此次叮咚买菜将集中商品开发、供应链、品控、数字化及运营等资源，把“叮咚V5”打造为面向家庭食品消费场景的高品质自有品牌。
叮咚买菜的自有品牌战略早有布局。该公司在2021年提出商品力策略，核心就是打造自有品牌，目前已开发出谷类品牌“良芯匠人”“有豆志”“山涧柴火”、快手菜品牌“蔡长青”“拳击虾”、烘焙品牌“保萝工坊”、黑猪肉品牌“黑钻世家”等。2025年，叮咚买菜内部启动组织架构调整，将原有的商品开发中心改为10个独立的事业部，分别按蔬菜豆制品、水果、水产、肉禽蛋、日配冷冻等10个大品类进行划分，由10位核心高管分别带队，此次调整被看作是叮咚买菜在自有品牌方向的进一步探索。
叮咚买菜方面告诉经济观察报，相较于上述单品类的自有品牌，2023年推出的“叮咚V5”是一个跨品类的自有品牌。此次升级将其从分散化自有品牌线提升为公司级核心品牌，未来将扩充品类覆盖范围，包括取得食品生产许可证的SC生鲜品类、粮油调味、休闲百货、乳品酒饮、日配冷冻、烘焙等6大品类。与此前相比，此次升级新增了酒类和SC生鲜品类。
叮咚V5被定位为核心品牌，标志着叮咚买菜从多品类、分散化的自有品牌试水，进入自有品牌战略深水区。
从行业角度看，多家零售商和叮咚买菜一样，都在发力自有品牌。2025年11月，沃尔玛宣布自有品牌“沃集鲜”完成阶段性焕新升级，当时已推出近千款新品（包含升级产品），覆盖生鲜、食品、饮料等核心品类；今年4月，麦德龙中国方面介绍，2025年麦德龙自有品牌继续保持两位数增长，2026年其自有品牌将聚焦调味品、常温食品以及生鲜等品类。目前麦德龙旗下有两个自有品牌，麦臻选（对应C端消费升级）和宜客（对应B端批量采购的性价比）；永辉超市2025年年报显示，截至2025年12月31日，自有品牌累计完成产品开发63支，成功上架57支，2026年永辉超市计划持续深耕自有品牌业务，预计开发200支单品。
一位为多家零售商代工生产农产品的企业销售人员曾告诉经济观察报，从代工厂角度看，代工产品的毛利率会比自主品牌低近20个百分点，相对应的，零售商的毛利率更高一些。当前零售行业正从价格“内卷”转向商品力竞争，自有品牌被视为提升毛利率、打造差异化优势、掌握定价主动权的关键。