流量当然可以成为竞争力，但不能异化为平台无底线变现的工具。

▲如果要让更多的人进入店铺和直播间看到“种草”短视频，就需要“投流”，就是花钱从网购平台、视频平台购买流量。图/央视新闻

文| 肖隆平

一瓶打着“澳洲”标签的优思益，从包装到话术都在努力塑造“原装进口”的形象。但央视记者顺着包装上的墨尔本地址找过去，看到的却是一家汽车维修站……事情曝光后，迅速引发各界高度关注。国务院食安办、市场监管总局、海关总署于日前约谈相关涉事电商平台，要求压实审核把关、商品管理和投诉处置责任。

优思益事件之所以引起各界关注，在于它把一套已经相当成熟的“造爆款”路径暴露了出来：前端买“背书”，中段搞“种草”，末端砸“投流”，至于所谓的商品品质，甚至商品真假，几乎无人问津。

央视新闻的报道还披露，操盘方自己算过账，卖1000万元的商品，单在平台卖货阶段的投流费比就可能达到四成，再加上“背书”和“种草”，相关费用能占到销售收入的一半以上。

流量成平台“数字地租”

优思益事件本身已足够令人咋舌，但真正值得深究的，是其背后的平台责任。优思益将一半以上的销售收入用于购买流量，折射出部分电商平台正从“交易撮合者”变成“流量贩卖者”。

今天我们来讨论这个问题，很有必要。商务部数据显示，2025年全国网上零售额同比增长8.6%，达15.97万亿元，相当于全年社零总额的31.9%，接近三分之一。其中，实物商品网上零售额13.09万亿元，占社零总额的26.1%。换句话说，如今我们每消费的三块钱里，差不多就有一块钱是在线上完成。平台早已超出传统“卖货场”的含义，成为影响公众消费选择、配置市场注意力的重要基础设施。这样的体量，也决定了平台不能只谈收益不谈责任。

然而，优思益事件表明，一个本来应该靠原料、品质和真实口碑立身的商品，最后很大程度上要靠流量。这恰恰说明，一些平台上销售的不少“热销”“爆款”，并不完全是消费者自然选择的结果。商家付费曝光越多，消费者越容易把它误读成“大家都在买”。这时，平台卖的不仅是广告位，而且是“可信度”的外观。

换句话说，流量越来越像一种由平台掌握分配权和定价权的“数字地租”。商家想要更好地生存，就得不断为“被看见”买单；平台业绩要增长，也越来越依赖这种收费结构。在缺乏行之有效的监管之下，流量也正在悄然变异：它不再主要服务于发现好商品，而越来越成为平台层层变现、反复收费的数字工具。

这种变化带来的后果，最终还是由消费者和商家承受。当线上销售业绩决定于在平台的能见度，花钱买流量占了企业收入的大头，对涉事企业而言，自然会想方设法包装打扮，让露脸的“含金量”更高，假洋牌霸榜也就不足为奇。这对真正耕耘产品品质的企业而言，无疑也会形成一种市场空间的挤压。这一套或隐或现的运行机制，污染的是整个线上销售生态，而消费者和商家都在为此付出代价。

市场监管总局披露的数据显示，2025年，全国12315平台共接收网购投诉举报1506.7万件，同比增长14.3%，占投诉举报总量的56.9%。其中，售后服务与质量问题的投诉举报量分别为348.6万件、288.6万件，合计占比42.3%。

也就是说，线上消费的问题，已经越来越集中在“买完之后”。商品质量是否过关，售后服务能否跟上，退换货和纠纷处理规则是否清晰，这些都在持续考验平台的责任边界。平台享受了三分之一社零规模的巨大红利，却在投诉、售后、质量争议最集中的领域频频失守，这种收益与责任的失衡，是优思益之外更值得追问的地方。

监管需形成闭环

2025年7月，市场监管总局发布的《网络交易平台收费行为合规指南》已经明确，平台不得强制或者变相强制平台内经营者购买服务或者参加推广、促销活动并收费，也不得转嫁应由平台自身承担的费用。

面对算法分发和竞价机制，监管力度仍需加强。竞价参数怎么设，曝光如何分配，转化如何归因，风控依据是什么，这些关键问题如果长期关在平台后台里，外界就很难判断哪些是正常经营，哪些已经构成对商家和消费者的权益侵害。

因此，要真正把平台责任压实，就不能只靠企业自律和舆论追问，还应建立更稳定的数据调取与算法审计机制，对投流、排序、售后、处置这些争议频发的规则领域，形成可核验、可复盘、可问责的监管闭环。

优思益翻车这一现象，表面看是一个“假洋品牌”露了馅，但往深了看，是平台经济走到今天必须严肃面对的一个问题：流量当然可以成为竞争力，但不能异化为平台无底线变现的工具。平台拿走了巨额收益，就应守住更高的责任门槛；越是坐在流量闸门之上，越不能把商品真假优劣的筛选、规则变动的代价和维权成本，一股脑甩给商家和消费者。