（图片系AI生成）

3月30日晚间，贵州茅台（600519.SH）一纸提价公告，打破了白酒行业深度调整期的沉寂。

公告披露，自2026年3月31日起，飞天53%vol 500ml 贵州茅台酒（2026）销售合同价由1169元/瓶上调至1269元/瓶，自营体系零售价同步从1499元/瓶涨至1539元/瓶。

作为行业绝对龙头，茅台此次提价绝非简单的价格上调，而是其市场化改革的关键落子，更牵动着整个白酒行业的价格体系与未来走向。

在行业库存高企、价格倒挂、动销疲软的当下，茅台提价释放出怎样的信号？其他酒企又是否会跟进？

市场化改革再试水

此次茅台提价聚焦核心大单品飞天茅台，调整范围覆盖经销商合同价与自营体系零售价，且同步执行、一步到位。具体来看，经销商端合同价上调100元/瓶，涨幅约8.55%；自营渠道零售价上调40元/瓶，涨幅约2.67%。

（来源：贵州茅台公告）

根据今日酒价2026年3月30日的报价显示，2026年飞天茅台散箱报1545元，与调整后的出厂价仍有276元价差。华北某券商食品饮料首席分析师告诉公司观察，“此次提价同时上调了自营体系的价格，有望对茅台批价形成支撑；从经销商角度来看，提价收窄了渠道的利润，但是提价后飞天茅台仍为顺价，此次提价有望执行落地。”

当然，本次提价的核心意义不⽌于单次价格上调，市场普遍认为，此举是茅台市场化改革的再尝试。

实际上，贵州茅台自2025年底以来就持续推行市场化改革：去年12月底，茅台经销商大会定调市场化改革；2026年1月1 日起，“i 茅台”正式上架销售普茅；1月13日，公司董事会通过《2026年市场化运营方案》，明确提出自营体系零售价实行“随行就市、相对平稳”的动态调整机制，并以自营零售价为基础测算渠道利润率、确定销售合同价与佣金；随后在1月中下旬，公司下调了精品、生肖、陈年15等非标产品的自营零售价；此次，飞天茅台合同价与自营零售价又同步上调……系列举措表明，公司正在从“行政式提价”转向“机制式调价”。

酒业独立评论人肖竹青向公司观察表示，“此次茅台对核心大单品的价格进行调整，是基于对市场运行节奏与新渠道表现的精准把握，也是遵循市场规律办事的又一体现，其背后既是对数字化营销成果的顺势而为，也是茅台在深耕市场化改革的关键落子，将进一步促进消费者、经销商、厂家、投资者等多方群体的共赢。”

如是所言，增厚业绩是共识。据上述食品饮料首席分析师测算，2025年飞天茅台占公司销售收入比重约50%，其中直营与经销商渠道各占一半。考虑到2026年飞天茅台增量以及直营渠道增量的假设，粗略预计本次提价对收入提升影响2.7%。但政策从2026Q2开始执行，2026Q1基本完成发货进度占全年三分之一左右，本次提价实际对收入的影响为1.8%，对利润增厚大于收入。

招商证券分析师陈书慧在研报中也认为，考虑到此前非标产品出厂价的下调，飞天的提价也将平衡吨价下行压力，熨平改革周期。本次提价也是一个积极的信号，后续价格向报表的传导将更为顺畅。

回溯来看，此前，茅台上市以来的9次出厂价上调，单次提价金额在40元至200元/瓶之间，多数幅度高于15%，每一次提价均对业绩形成正向拉动。以上一次提价举例，2023年11月1日起，53%vol贵州茅台酒（飞天、五星）出厂价平均上调约20%；其中，飞天茅台出厂价由969元/瓶上调至1169元/瓶，单瓶提价200元，涨幅约20.6%。提价后的完整会计年度2024年，贵州茅台实现营业收入1741.44亿元，同比增长15.66%；归母净利润862.28亿元，同比增长15.38%。

其他酒企会跟上吗？

就在贵州茅台发布公告的次日（3月31日），李渡酒业发布涨价通知，宣布 “李渡高粱1975” 开票价与团购价每瓶均上调10元，零售价定为740元/瓶。

（李渡酒业提价公告）

李渡酒业之外，其他酒企会纷纷跟上吗？

“行业需求好时，当茅台提价，会被视为行业天花板打开，其他酒企一般会跟随。但现在行业处于低谷期，市场需求有限，并没有提价的基础，我认为多数酒企大概率不会跟进。”上述的食品饮料首席向公司观察表示，若有跟进提价，也多是从业绩角度出发，比如压缩渠道利润将财务报表做好看，而不是从市场角度出发进行提价。

肖竹青也直言，其他名酒跟进涨价可能性不大。在他看来，从消费者认知心理来分析，贵州茅台酒是中国最贵的酒，且被打上接待级别的符号，这种状态之下，贵州茅台酒的心理价位预期是最高的。而其他的名酒替代性很强，包括千元价格带和600元以上的次高端价格名酒带，替代性均很强。所以，其他名酒一旦涨价就有可能被竞品替代。

市场普遍认为，茅台此次提价的基础源于春节期间动销表现。陈书慧表示，一季度超过398万用户在“i茅台”买到了心仪的产品，预计Q1贡献5000吨飞天净增量，需求增长明显；春节期间包装车间进入满产运行状态，公司多个部门的员工分批次被安排到包装车间临时支持生产；节后经销商库存普遍小于半个月，飞天茅台再次进入供不应求状态，给提价提供支撑。

上述食品饮料首席也谈到，春节期间，随着批价下跌，茅台开瓶数据反而好起来了，经销商动销数据良好。这也证明了飞天茅台在1499价格上需求稳定释放的能力，成为茅台能够平稳穿越经济周期的基础。

甚至有经销商向公司观察表示，此次茅台提价其实是一次压力测试，若市场反应良好，后续或还会继续提价。

陈书慧也谈到，未来四年在供给有限，需求潜在修复的情形下，飞天价格仍有小步慢跑、持续提升的空间。

事实上，就在龙头依托品牌与渠道优势稳固基本盘、中小品牌通过低价策略艰难苟活时，此前被视为消费升级核心阵地的次高端价格带，却在本轮调整中面临最大的生存压力。

从多家券商发布的春节白酒市场调研数据看，2026年春节白酒市场呈现显著分化格局，高端酒（如贵州茅台、五粮液）表现超预期，次高端酒（300-800元）普遍承压，库存压力较大，大众消费（100元以下）成为结构性亮点。

这意味着，对于次高端和区域中小酒企而言，当前核心任务是去库存、稳动销，而非提价。

筑底信号渐显

茅台此次提价，可谓“逆市”而为。眼下，时值白酒行业调整深水区。

中国酒业协会理事长宋书玉此前明确指出，当前酒类消费已全面进入“消费态度理性、消费价格理性、消费选择理性”的“三理性时代”，产能过剩、高企库存、价格倒挂、场景缺失是困扰产业的四大问题。

行业数据更为直观。2025年前三季度，A股20家白酒上市公司营收合计3177.79亿元，同比下降5.90%；归母净利润合计1225.71亿元，同比下降6.93%。行业“去库存”压力显著，存货总额达1706.86亿元，同比增长11.32%。

已经披露年报的舍得酒业（600702.SH）、金徽酒（603919.SH）以及多家披露业绩预告的酒企纷纷给出下滑的2025年成绩单，甚至酒鬼酒（000799.SZ）、金种子酒（600199.SH）、顺鑫农业（000860.SZ）等纷纷预亏。

刚刚落幕的第114届糖酒会，则为观察白酒行业现状的最新窗口。本届春糖，以招商为核心的酒店展遇冷，头部酒企集体缺席，酒店展人流同比下滑20%-30%，有效客商偏少，经销商观望情绪浓厚。甚至有不少参展商直言，随着渠道库存高企、终端动销放缓，经销商普遍收缩战线，选品意愿降至冰点，很多经销商只是过来看趋势和摸行情的。

肖竹青认为，从行业视角来看，茅台逆势调价释放出明确的信号——头部品牌仍具备通过市场化手段调节供需、优化价格体系的能力，为引领行业走出调整期注入了信心。

如是所言，受茅台提价消息刺激，3月31日，白酒股集体高开，皇台酒业（000995.SZ）一度涨停，贵州茅台、五粮液（000858.SZ）、泸州老窖（000568.SZ）等头部酒企股价均出现明显上涨。遗憾的是，随着大盘回落，白酒股纷纷冲高回落，但当天白酒指数（884705.WI）仍强于大盘。

那此次茅台提价会不会是行业见底信号？

“于茅台而言，可能是价格见底的信号，但于整个白酒行业来说，今年还是去库的阶段，有行业见底的迹象，或者说现在还在底部徘徊。”上述的食品饮料首席向公司观察坦言，年初时因宏观数据边际向好，当时判断“今年基本见底，然后有望随宏观经济复苏逐渐向上”。后因其他意外因素 ，对消费心理、消费信心甚至宏观经济产生影响，目前判断变模糊。

但有一个较为积极的信号，相较去年高点，现在各家酒企无论渠道还是市场上的库存，已经有所下降。

方正证券研报也表示，行业筑底信号渐显，供需趋于平稳，渠道运营走向精细化，新销售渠道加速渗透。2026年春节白酒动销整体下滑10%-15%，降幅较上年收窄。各头部酒企今年未对打款进行硬性要求，渠道反馈更接近真实需求。节后进入淡季，需求正常回落，未出现此前预期的断崖式下跌。

国家统计局数据显示，2025年白酒产量为 354.9 万千升，同比下降12.1%。方正证券研报认为，该水平已接近真实消费需求，产能优化接近合理区间。（文｜公司观察，作者｜苏启桃，编辑｜曹晟源）