对于很多人来说，想网购买到好东西正在成为一项令人筋疲力竭的隐形家务。

白天在职场当牛马，晚上躺在床上还要为了几包抽纸和两箱牛奶费尽心机——在几个APP之间来回横跳比价，领优惠券、算满减凑单，翻评论区辨别真伪。

一套流程走完，少说20分钟，买的不过是几十块钱的东西。“每次买东西都把它当成一个作业，折腾半天也不确定自己买对了没有”，在社交媒体上，这样的感叹随处可见。

选择越多，买得越累。

当线上超市从“方便买东西”变成了“需要做功课才能买对东西”，是不是在偏离零售的本质？

今年2月底，京东APP上线“百亿超市”频道，主打让用户“无需拼团、不用比价、不玩套路”，就能轻松买到价格实惠的品质好货。

为此，京东计划未来三年内投入超200亿元商品补贴，力度将超过带电品类。把最大力度的补贴从3C家电转向日用消费品，京东在想什么？

精选的价值

过去一年，电商大厂几乎同时押注一个看起来并不性感的赛道——超市。这一集体转向并非巧合，而是电商行业步入存量时代后的必然选择。

近年来，国内电商渗透率稳定在26%左右，靠跑马圈地获取新用户的黄金时代已然结束，平台之间的竞争逻辑随之发生根本转变——过去比的是谁能拉来更多新用户，现在比的是谁能让现有用户打开频次更高、停留时间更长。

在这个逻辑下，商超品类的战略价值被重新缔造。一个用户可能一年只买一次手机，但他每周都要买牛奶和纸巾。食品、日用百货，这些高频刚需品类，天然就是用户活跃度和平台粘性的最优解。谁占住了“日常消费”的入口，谁就掌握了存量竞争的主动权。

在电商大厂纷纷参与竞逐下，这条赛道的底层逻辑在供给端和需求端同时发生变化。

在供给端，零售业逐步形成一个共识：竞争逻辑正从“堆SKU”向“精选”转变。

过去几年，永辉、物美等传统商超深陷增长困局，大卖场业态持续萎缩。而胖东来的调改模式却逆势增长，其核心做法就是精简SKU、聚焦品质好物。这条路径已经引发行业跟随，十余家头部及区域商超连锁企业接受了胖东来的调改指导。

效果是显著的。尼尔森IQ对这些调改先锋门店的研究显示，完成品类重构的门店，在快消品产品空间被压缩的情况下，销售额反而实现了2.5倍的增长，其中新品贡献了61%的销售。

“少而精”比“大而全”更有效，这个规律不仅适用于线下商超的货架，同样适用于线上超市的选品逻辑。在信息过载的时代，帮用户做好筛选，本身就是一种价值。

不只是供给端在变，需求端的用户同样在发生深层转变。

尼尔森IQ年度消费报告指出，中国消费者正在从“学习使用产品”转向“让产品适应我”，消费者不再愿意花大量时间研究怎么买、怎么比价，而是期待平台和品牌替他们完成筛选和匹配。

报告将这种趋势定义为“务实消费”：不是克制，而是成熟的价值判断。消费者并没有降低对品质的要求，他们只是不再愿意为“找到好东西”这件事付出过高的时间和精力成本。

供给端和需求端的变化共同指向同一个方向：以消费者为中心的精选。

相关行业人士向虎嗅指出，商超赛道已经从流量补贴的比拼，转向产品创新、供应链深度与履约效率的综合较量，最终比拼的是谁能建立起结构性的优势，并把这种优势转化为消费者可感知的服务品质。

线上商超的竞争正在从“流量游戏”回归零售本质。谁先找到正确的路径，谁就拿到下阶段的入场券。

用“确定性”减少决策焦虑

在这场集体涌向“超市”的大潮中，面对消费者“线上购物越来越累”的痛点，京东百亿超市给出的解法是——用200亿做减法。

这听起来像是又一轮价格战，其实不然。拆解京东百亿超市的具体打法，会发现其目的是系统性降低用户购买食品和日用百货的决策成本。

以卫生巾品类为例，这个行业过去两年经历了一场信任危机，虚标尺寸、成分造假、质量堪忧，从社交媒体发酵到315曝光，负面舆情给行业造成巨大动荡。

一位深耕该品类的行业人士告诉虎嗅，过去消费者只要认准品牌就直接下单，而现在不仅要查规格、向客服询问质检报告，还会在评论区翻找荧光剂和材质相关的讨论，“用户变得更敏感更聪明了，但是购物也变得更累了”。

面对这样的行业困境，京东采销团队找到具备深厚信任基础的头部品牌护舒宝，重做产品设计创新。

以京东和护舒宝联合打造的爆款单品卫生巾（240mm×36片）为例，这款产品原本在京东卖得不温不火，当采销团队发现用户对市面上“混杂包装组合”单片价格难计算的痛点，便找到护舒宝想要合作打造日用纯组大包装，因此注意到了这款产品。

京东采销筛选的条件简单而精准，在商品形态上做减法，就做日用纯组的大包装，让消费者一眼看清多少片、什么价格、什么规格。

与此同时，这款产品还需要通过京东超市“真严选”卫生巾认证：新国标、只长不短、0荧光剂、品牌直供，认证后在商品详情页打标，并提供“百倍赔偿”服务保障。这意味着一旦消费者发现产品不符标准，平台将赔付订单金额100倍。

“选品+品质认证+价格直降”的组合打法，确实让效果超出预期。这款产品在京东备受消费者欢迎，实现了4000万元的年销售规模，品牌方为此专门开出了一条独立生产线。

不仅如此，这款产品上线百亿超市频道后，流量进一步提升了近20%，转化率也在原来高基数的基础上又提升了约3个百分点。

像这样转危为机的还有网红零食鸡爪。今年3.15央视曝光某些漂白鸡爪存在食品安全隐患后，消费者对鸡爪类产品的购买热情骤降至冰点。除了迅速下架问题产品外，京东超市还要求所有的鸡爪厂家提供最新批次的抽检报告。王小卤反应很快，3月16日即到华测检测送检，48小时内拿到检测报告，未检出甲醛和过氧化氢，随即上传至京东店铺商详页，并做出了“假一罚十”的承诺。

当王小卤的鸡爪产品出现在京东百亿超市的货架上，消费者第一眼看到的是多份完整的检测报告，购买信心也随之一点点恢复。

除了消费端的信任危机外，对品牌方来说，供给侧的内卷同样是棘手的挑战：怎么跳出行业内卷，找到可持续的增长方式？京东的解法是用生产端的深度协同，降低内卷消耗的冗余成本。

以竞争高度白热化的纸巾赛道为例。过去一年，大量纸品陷入了“降价-降质-再降价”的恶性循环，克重变轻、抽数变少成了行业里心照不宣的潜规则。品牌方被裹挟在一轮又一轮的大促节奏中，销量高度依赖脉冲式的促销爆发，经营缺乏确定性。

京东采销跟洁柔的合作模式，试图跳出这个循环，双方直接达成了单品全年销售300万件的锁量协议。这意味着从年初开始，品牌方的生产线就有了一整年的确定性订单。工厂不再需要围绕大促节点突击排产，而是全年稳定运转；品牌方也不再需要把大量资源浪费在渠道博弈和买流量的内卷上，而是回归到把产品本身做好。

稳定的规模化生产带来了成本的降低和效率的提升，叠加上线京东百亿补贴频道获得的流量与实惠，最终呈现给消费者的是有竞争力的价格。更重要的是，品质本身并没有打折，京东超市承诺这款纸品消费者若发现缺张，直接赔付千元。

对洁柔来说，这不是一笔“卖得更便宜”的生意，而是一条跳出价格战、用确定性换增长的路。对消费者而言，这也意味着低价不再以牺牲品质为代价，是一次不需要做功课就能获得的确定性交付。

从卫生巾到零食再到纸品，归根结底，京东百亿超市这200亿的“减法”，减去的是消费者的决策焦虑与商家的无效内卷，留下的是零售业最稀缺的确定性。

让更多好东西“被看见”

除了让消费者买得放心、省心，京东百亿超市还像一个精选货架，让那些原本不在消费者主动考虑范围内的好产品获得了曝光，从而在存量市场中创造出新的消费需求，这层价值在京东百亿超市上线一个月已开始逐渐显现。

酒是一个典型的例子。传统认知里，买酒是男性主导的消费场景，但在京东百亿超市，大量主要承担家庭采购任务的女性用户，在买日用消费品的同时， 会发现各种低度美酒：低度白酒，果味葡萄酒、梅酒和柚子酒，无醇啤酒，养生酒，鸡尾酒……这些口感低度友好且高颜值的饮品，精准切中了女性在结束日常疲惫的操劳后，寻求微醺放松和自我犒赏的情绪需求。

事实上，像五粮液这样的白酒巨头已开始积极拥抱“她力量”新趋势。去年8月，五粮液推出一见倾心29度白酒，主攻京东超市等线上渠道销售。在主打低度降低白酒饮用门槛的同时，这款产品还打破了请成熟男性形象代言白酒的惯例，由年轻时尚的女性形象邓紫棋代言，并携手京东数字人男团E'Core制作AI大片《微醺冒险》，传递“悦己消费”、“微醺自在”的情绪价值，产品上市60天销售额便突破1亿元。

数据也在印证这一新趋势。2025年，京东平台上低度白酒的销售同比增速超过100%，酒类女性用户规模同比增速超过15%，像雪花啤酒与京东超市共创的中高端啤酒“小棕瓶”，女性用户就超过了男性占比达6成，养生酒蓝标劲酒的女性用户同比增长超过170%。在白酒行业承压的大背景下，越来越多的低度酒和新锐酒，正在通过京东超市尤其是百亿超市这样的精选货架，精准拓宽它们的用户群。

类似的“被看见”效应也发生在茶叶品类。眼下正值春茶季，资深茶客会主动搜索龙井、碧螺春等名茶直接下单，但对于很多新手和年轻人来说，并未养成喝明前绿茶的习惯，对茶叶市场也不熟悉。

当他们逛到京东百亿超市，会发现西湖牌明前特级龙井50g只要43元，狮峰牌明前特级碧螺春250g价格还不到65元，尝鲜的门槛被大幅拉低。借助百亿超市的精选货架，这款新茶预售的小罐西湖龙井在一个月内已定出超过6000单，其中超过一半是首次购买茶叶品类的新客。

那些逐渐淡出年轻人视线的老品牌，同样获得了借由京东百亿超市被年轻人重新认识的机会。对很多年轻消费者来说，健力宝是一个听过、但很少会主动搜索的名字。但当健力宝的新品冻梨味、山楂味汽水被陈列在百亿超市时，补贴带来的极低试错成本，瞬间激发了年轻人的好奇心并促成购买。在百亿超市上架后，健力宝汽水日均销量较上架前环比提升了65%，其中90后和00后用户占比超过35%。

从消费趋势洞察、消费习惯培育到品牌再被看见，京东百亿超市向行业证明了：它不是一个消耗存量需求的卖场，而是一个能够创造新需求的孵化器。在消费品行业普遍陷入产能过剩的当下，这种激发新需求、将好供给转化为新消费的能力，正是商家渴望的破局点。

国家统计局数据显示，2026年1-2月社会消费品零售总额86079亿元，同比增长2.8%，增速比去年12月加快1.9个百分点。其中，网上商品零售额增长10.3%，增速加快9.5个百分点，占社会消费品零售总额的比重为24.2%，比上年同期提升1.9个百分点；尤其是网上吃类商品增长20.7%，消费市场呈现出明显的回暖信号。

在“提振消费、扩大内需”成为今年经济工作首要任务的背景下，“如何创造新的消费需求，而不仅仅是在存量中内卷”成为了摆在所有零售参与者面前的关键命题。

2025年财报数据显示，京东商超品类已连续8个季度保持双位数增长，成为拉动整体营收增长的主力。与此同时，京东年度活跃用户突破7亿，季度活跃用户数和购物频次同比增长超30%。

这组数据揭示了一个深刻的变化：用户对京东的使用习惯，已从“偶尔买大件”变成“经常买日用”。当这种“经常买日用”的高频消费习惯在7亿活跃用户中沉淀，京东百亿超市便不仅是一个省钱的入口，更是在为千行百业的商家构建一个健康的长期经营生态。

在这里，稳定的日销取代了脉冲式的促销依赖，品质认证体系帮助优质品牌建立消费者信任，全生命周期运营能力让一款产品从新品上市到持续动销再到尾货包销都有章可循。

商业史上的每一次破局，往往都源于对常识的回归。

零售这门生意的本质从未改变，京东百亿超市将要砸下的这200亿，本质上是为零售生意做了一场“减法”。

它用真金白银的投入和扎实的供应链底盘，把对的商品可靠地交到消费者手上；让商家跳出价格内卷和流量博弈的泥沼，回归产品本身找到长效增长的法门；最终，也能让整个社会的消费潜能，在一个简单、透明、互信的良性生态中得到真正的、更好的释放。