如今，白酒行业正告别粗放的渠道扩张，步入以消费需求为轴心的深度重构期。

理性回归背后，是一场真正的市场化觉醒——消费者主权时代。

如何“回到”消费者身边，已不再是营销话语的修辞，而是检验企业战略诚意的试金石。全面向C、直面C端，正从路径选择演变为行业共识。

每经记者 张建 摄

3月27日，《每日经济新闻》在成都举办2026酒业创新思享会，以“聚力向C 重构未来”为主题，汇聚酒企、行业协会、电商平台、资本机构与行业专家，共探酒业破局之道。

在酒业独立评论人肖竹青主持的圆桌对话环节，洋河股份川渝事业部副总经理杜亮亮、舍得酒业营销运营管理中心总经理兼国际事业部总经理朱应才、1919集团董事长助理李宇欣、美团闪购酒水茶饮业务负责人王炜，围绕“直面向C的市场化换挡”这一议题，从新消费视角出发，探讨如何更精准、更深入地触达消费者。

从掌控终端到激活消费者

需要全链路共同实现

在今年的“新春第一会”上，各大酒企再一次划出思维模式转变的重中之重：以消费者为中心。

在此次圆桌环节，酒企+渠道的对话矩阵，为这一共识提供了更为全面的参照。

“消费者主权时代，应将营销重点转向消费者，回应他们的真实诉求。”圆桌对话一开始，朱应才便亮明观点。在他看来，这一转变的核心，在于对市场与渠道关系的重新审视。

朱应才 每经记者 张建 摄

洋河股份也给出了相似判断。杜亮亮提出，过去更多的深度分销依赖于对终端的掌控，但现在要从深度分销变成深度动销，一切以动销为导向。他透露，洋河去年已成立全新的“消费者运营部”，未来将有更多面向C端的创新举措落地。

杜亮亮 每经记者 张建 摄

从“掌控终端”到“激活消费者”，这一变化的背后，是酒企对营销逻辑的根本重构。而在流通领域，头部企业1919对此感受尤为深刻。

李宇欣坦言，20年前公司起步于传统酒类零售商，后在阿里投资推动下转向新零售，真正开始拥抱线上消费。“如今O2O这些术语虽然还在，但或许已慢慢过时了。”

他透露，公司从去年启动新一轮转型，而在他看来，直面向C的第一步，是“先成为C”——用消费者的思维去思考，才能真正触达消费者。

如果说酒企与流通商的转型是向内求索，那么平台方的观察则为这场变革提供了向外印证。

王炜注意到，当前酒水行业的每一个参与者都在主动搭建To C的链路。“我们最近看到的变化非常显著。”他表示，作为一家天然的To C平台，美团闪购也在积极赋能行业变化，通过搭建品牌旗舰店等方式，帮助渠道商与零售商打通消费者通路。

他强调，直面C端不是某一个环节、品牌或单个参与者的事，而需要全链路共同实现。

囤货消费转向即时购买

如何用信任达成交易

肖竹青在主持中指出，要努力在更多场景触达消费者，建立信任，才可能获得交易。

肖竹青 每经记者 张建 摄

过去一年，酒类即时零售爆火，京东、美团、淘宝等互联网头部平台正成为线上酒类销售的核心阵地。

多份行业报告及券商研究报告表明，2025年中国酒类即时零售市场规模已强势突破500亿元，相较2020年实现了数倍的跨越，并预计在未来几年内以50%左右的复合增速持续扩容。

这一变化背后，是消费人群与消费习惯的根本迁移。王炜认为，人群代际迁移带来的供需适配是即时零售兴起的重要原因之一。“25到45岁是我们目前的主力消费人群，他们的购买方式发生了很大的变化，从过去计划性的囤货消费为主，转变为即时购买。”

王炜 每经记者 张建 摄

对美团闪购而言，如何在这样的趋势下组织商品与服务、满足变化中的需求，正是公司的行业命题。他表示，公司在时间和空间两个维度，通过数字化的方式帮助门店获客、选品，洞察本地需求、优化货盘服务，让单个门店实现全域经营的转型。

平台侧在加速布局，流通企业也在同步跟进。李宇欣透露，2025年1919在美团平台的零售额增长超过30%。在他看来，“快”是即时零售的显著特征，但这还不够。

李宇欣指出，公司当前重点的方向之一不只是“快”，还要跟进，即时零售平台有入口，但最终还是要依靠离消费者最近的前置仓送货。公司未来将以“离消费者最近”的前置仓体系、强大的供应链与智慧的数字化系统持续为消费者提供优质、高性价比的产品与服务。

即时零售解决了“快”的问题，但消费者为何而买，则指向了另一个核心变量--场景。当前，酒类消费正从过去的商务消费逐渐向大众消费渗透，而大众消费则带动了宵夜、友聚、露营等多元场景的兴起。这也成为酒企与流通企业争相布局的重点。

五粮液打造“五粮·炙造”潮流餐吧，珍酒推出“1912珍酒美食研究所”，重庆啤酒布局乌苏烧烤城……这些动作无一不是从打造消费场景切入，抢占C端心智。

在场景端的探索上，1919同样走在前列。公司去年启动“餐+酒”融合新战略。1919将以“即时零售+场景体验”为思路，通过门店升级、与周边餐饮商户深度合作等方式，实现“餐”与“酒”消费场景的强绑定。“情绪需求是所有人都想要的东西，所以我们的线下场景也在变。你来这边喝酒，不是去酒馆，而是希望到我们的酒馆去赴一场酒局，这在未来是能够留住C端很关键的点。”

如何赢得陌生的“C”

更需要耐心尊重消费者

当即时零售与场景营销在存量市场中不断拉近企业与消费者的距离，另一重挑战也随之浮现：在那些尚未被充分渗透的新市场、尚未被真正触达的新人群，酒企又该如何“向C”而行？

杜亮亮与朱应才在对话中，从区域深耕与国际化破局两个维度，给出了各自的解法。

杜亮亮谈及洋河在川渝市场的布局时，用了一句意味深长的话：“扎硬寨、打呆仗、走笨路、用正派人。”

每经记者 张建 摄

在他看来，当下的市场环境不需要太多花哨的创新，踏踏实实干事反而更为关键。他坦言，川渝并非洋河的传统优势区域，不可能大面积铺开，因此必须尊重市场发展规律，聚焦梳理那些真正有机会的切入点，针对机会人群做重点生根与布局。“以长期主义和健康发展为导向，把洋河品牌在川渝这个地方做出一点声量来。”这是对消费者耐心的尊重，在陌生的市场里，赢得一个消费者，比覆盖一片区域更重要。

如果说区域市场的深耕是地理意义上的“向C”，那么海外市场的拓展，则是文化意义上的“向C”。朱应才对此有着更深的体感。他负责国际化业务已有五年，去年跑了二十多个国家和地区。

他将白酒出海分为两个阶段：第一阶段是让华人喝上中国白酒，第二阶段才是让本土人群喝上中国白酒。而目前，白酒在海外本土人群中的消费率仅有1%。

“这是一个巨大的课题。”他说，舍得为此成立了新品实验室，因为企业深知，国际化的深水区，是让真正的外国人喝上正宗的中国白酒。

如何实现这一跨越？朱应才从三个层面给出了路径。

其一，品质表达要与国际接轨，舍得在老酒标准上的探索正是如此。

其二，要教会外国人如何喝中国白酒。他举例，在马来西亚，当地人没有敬酒的习惯，如果能把中国的社交方式传递过去，销量可大幅提升。饮用方法、酒具选择，这些看似细微的习惯，恰恰是文化融入的关键切口。

其三，口感差异需要用消费者听得懂的语言去沟通。他强调，中国白酒的杂醇油含量在全球烈酒中处于最低水平，更不容易“宿醉”，这样的品质优势，需要用外国人的认知方式去讲述。

从川渝到海外，从区域深耕到文化破局，杜亮亮与朱应才的发言指向了同一个命题：直面C端，不是简单地把产品摆到消费者面前，而是在每一个陌生的市场里，学会理解消费者、尊重消费者、融入消费者。这既需要“扎硬寨”的耐心，也需要“破深水”的智慧。

每日经济新闻