中国商报（记者 周子荑 文/图）第114届全国糖酒商品交易会（以下简称2026春糖），酱酒赛道出现微妙变化。

茅台首次缺席酒店展，但继续参加世纪城主会场的酱酒专区活动。国台、金沙等二线酱酒品牌动作分化——国台高调推出全矩阵新品，金沙则在华润啤酒计提28.77亿元商誉减值的背景下低调调整。怡园酒业与贵州省仁怀市政府签约、舍得酒业增持夜郎古酒业，表明酱酒市场虽处于调整周期，但仍有巨头逆势入局。

酱酒热从“狂飙”进入“分化”，有企业收缩，有企业进攻，也有企业在承压。

第114届全国糖酒商品交易会吸引众多企业参展。

茅台的“退”与行业逻辑之变

在望江宾馆，往年被茅台占据的大厅，如今已被各类开发酒品牌取代。茅台今年首次缺席春糖酒店展。

白酒行业分析师肖竹青对记者表示，茅台全国网络已非常成熟，参加酒店展“成本高、费用大但收效甚微”。此外，这背后还是其战略重心的转移，茅台酱香酒公司正集中精力打造茅台王子酒事业部，目标是培育第二个百亿大单品；茅台1935成为百亿大单品后，茅台正在完善其从超高端到大众价位的产品矩阵。

茅台展台。

在肖竹青看来，对于已完成全国化布局的头部酒企而言，核心命题已从“找新经销商”转向“稳价盘、去库存、连接消费者”。有白酒渠道商预测：“茅台退出酒店展信号意义极强，未来其他酒企尤其酱酒企业很可能会跟进。”

茅台的“退”，折射出酱酒行业从“渠道驱动”向“消费驱动”的深层转型。当渠道网络已经织就，品牌力的比拼已从招商能力之争转向消费者心智占领。

分化：国台进攻，金沙承压

在茅台收缩的同时，二线酱酒品牌呈现出分化态势。

国台选择高调亮相。在世纪城新国际会展中心3号馆内，国台展台以红金轻奢风格呈现，打出“数智国台开新篇，打造中国新名酒”的主题。今年国台的核心动作是构建“金字塔”产品体系：以“龍”系列为塔尖，主打高年份基酒；以“标”系列为塔腰，其中，国台国标酒累计销售额已超百亿元，今年升级推出“国台国标·2021年酿造”；以“星”系列为塔基，深耕大众口粮酒市场。此外，国台还展出了怀酒系列、威士忌系列、保健酒系列等创新品类。

这一布局背后，是国台从“大单品驱动”向“全价位覆盖”的战略转向。在行业调整期，单一产品线的风险正在显现，金字塔结构意在构建更稳健的抗周期能力。肖竹青对中国商报记者表示，国台的发力意在“窗口期抢占”——趁行业调整期巩固“茅台镇第二”的地位。

国台酒展台。

与国台的高调不同，金沙在今年春糖的动作相对低调。就在2026春糖开幕前夕，华润啤酒发布2025年财报，对金沙酒业计提28.77亿元商誉减值，直接导致公司净利润同比下降近3成。这笔减值源于2023年华润以123亿元收购金沙酒业55.19%股权时形成的高额溢价。

面对这一局面，金沙选择将重心放在渠道库存消化和价格体系恢复上，春糖或更侧重于品牌形象展示而非招商。几天前的消息显示，金沙酒业将从“泛全国化策略”调整为“区域市场梯度培育”，将原有的三级架构升级为更敏捷的“职能部门+区域大区”二级架构。肖竹青对中国商报记者坦言，当前白酒行业经销商选品逻辑已从“流量为王”转向“长线价值”，这对金沙的市场培育能力提出了更高要求。行业“库存高企、价格倒挂”的两大难题对二线酱酒品牌冲击尤为明显。

产区“组队”，巨头“进场”

与单个品牌的分化形成对比，酱酒产区的抱团趋势正在加强。

3月21日，春糖“名酒之光”主题展在成都世外桃源酒店正式启幕。仁怀、古蔺、赤水三大酱酒核心产区组团参展，60余家酒企集中亮相，涵盖头部名酒、区域龙头与新锐品牌，形成“一站式品鉴全国名酒”之势。在龙头品牌收缩、二线品牌分化的背景下，产区背书成为中小企业突围的抓手。

酱酒产区的抱团趋势正在加强。图为赤水河酒展台。

值得关注的是，酱酒虽处于调整周期，但仍有巨头逆势入局。2026春糖前夕，怡园酒业与贵州省仁怀市正式签署战略合作协议。双方宣布将聚焦酱香型白酒品类开发、品牌共建与供应链协同展开全面合作。舍得酒业则在春糖前完成对夜郎古酒庄的全资控股，形成“浓香+酱香”双香型的布局。此外，夜郎古酒业有限公司也更名为舍得夜郎古酒业有限公司。这些逆势动作表明，酱酒核心产区的稀缺价值仍在被重估。

肖竹青认为，茅台“退场”、国台“发力”、金沙“承压”，这三家企业的不同状态，共同勾勒出酱酒行业从“品类红利”向“品牌竞争”、从“渠道驱动”向“消费者驱动”转型的清晰轨迹。未来酱酒市场不会消失，只会属于有产能储备、有品牌认知、有全价位产品矩阵的少数玩家。

春糖的热闹依旧，但酱酒的故事已然生变。当茅台的光环暂时退场，当二线品牌走向分化，当新玩家逆势入局，酱酒赛道正从“遍地黄金”进入“精耕细作”的新周期。谁能“接住”这波流量，考验的已不是营销噱头，而是产品力、渠道力和品牌沉淀的真功夫。