茅台仍具备不可替代性

封面 I 请回答1988

作者I 李东阳

报道 I 李东阳朋友圈

如果你春节参加了饭局，应该会发现一个现象——飞天茅台，正在攻占中产的餐桌。

以前桌上摆的是什么？要么是几百块的剑南春、洋河，要么是故作优雅的进口红酒。

现在呢？随便一个三四人的小聚，都敢拧开一瓶飞天，咔哒一声，声音不大，但桌上有耳朵的人，都听得到，倍有面。

有人说这是中产有钱了，开始追求品质生活了；也有人说这是茅台降价了，终于跌进了中产的射程。

图源：微博@每日经济i新闻

二者都有道理，归根结底还是咱们的面子文化支撑离不开茅台。

中产喝茅台本质上是一场精明的利益算计，一次自我身份的锚定，以及茅台自己放下身段后的双向奔赴。

以前中产为什么不喝茅台？两个原因：门槛高，场景不对。

早几年飞天终端价飙到两千多，对于年入几十万的中产来说，不是喝不起，是喝着心疼，花两千多买瓶酒，喝完就没了，不如买个包、换个手机，实实在在。

更重要的是，那时候的茅台，根本就不是用来喝的。

有媒体曾分析，茅台的开瓶率长期在50%左右徘徊。这意味着一半人买了茅台，转头就塞进柜子里，等着它升值。

过去十年，茅台年均10%～12%的收益率，让多少理财产品相形见绌。那时候的茅台，不是消费品，是硬通货，是理财神器，是中年男人的数字藏品。

你让一个中产花三千块买瓶酒喝了？他舍不得。但让他花三千块囤一箱等明年涨到三千五，他抢得比谁都快。

所以那时候中产不喝茅台，不是不想喝，是不舍得喝。

但现在，情况变了。

2025年初，茅台价格还在2315元高位徘徊，市场普遍认为只是短期调整，反弹在即。但现实从来不留情面，在各大电商平台上，茅台的价格像踩了香蕉皮，一路滑梯。偶尔出现的1399元，开始从变成常态价。

金融属性退潮，消费属性回归。

当茅台不再稳赚不赔，当囤货的收益跑不过银行理财，那些被金融属性压制的真实需求，终于浮出水面。

据i茅台此前发布的数据，今年1月份，有628万新用户注册了i茅台，超过145万用户在i茅台上购买到了心仪的产品，成交订单超过212万笔，其中53度500ml的飞天茅台酒的成交订单超过143万笔。

更重要的是，中产的社交场景变了，现在是圈层交流、资源对接，每一场饭局，都是一次身份展示。

数据能说明问题。今年2月底，“茅台时空”公众号发起调研，近300位受访者中，64.07%的人表示春节喝了茅台，6.1%的人准备元宵节喝，只有29.83%的人没喝。

有意思的是，当茅台的金融泡沫被挤掉，当它从理财产品变回酒，中产反而喝得起了、舍得喝了。

以前买茅台是为了让别人知道自己买得起，现在买茅台是真的用得上。以前囤着舍不得开，现在开了也不心疼，反正囤着也涨不了多少，不如喝了换个体面。

人们愿意喝茅台，除了自身的需求变化，更重要的是，茅台主动放下身段，把中产拉进了自己的消费圈层。

很多人觉得茅台是被动下沉”是因为高端市场饱和了，才不得不看向中产。

但真相是，茅台的下沉，是早有布局的主动为之。

高端市场是茅台的基本盘，而中产市场，是茅台的潜力市场。

2025年三季报显示，茅台的销售毛利率高达91.29%，销售净利率52.08%，财务状况极为稳健 。

但与此同时，高端商务市场占比已经趋于饱和，政务消费占比更是从2012年的40%以上降至不足1%。想持续增长，必须开拓新群体，而中产，就是最优质的目标。

茅台的策略很清晰：

第一步，控价稳市与直营触达双管齐下。早几年飞天炒到三千多，不仅让中产望而却步，还导致假货横行。现在通过i茅台直销，价格稳在1400元左右，刚好卡在人们的可承受范围内——既不会太便宜失去高端调性，也不会太贵让人望而却步。

第二步，场景扩容。以前茅台主要是商务宴请、政务接待，场景单一。

现在茅台主动拓展场景，推出婚宴定制、家庭聚会套装、小瓶装茅台，甚至跨界做茅台冰淇淋，把茅台融入到中产的婚宴、家庭聚餐、朋友小酌等场景中。

更有意义的是文化赋能。茅台不再强调自己的国酒身份，而是开始主打“酱香文化”“传统工艺”，通过“12987”传统工艺的宣传，这种文化赋能，刚好击中了中产追求品质、彰显品味的心理。

更厉害的是，茅台还利用了中产的从众心理。当越来越多的中产开始喝茅台，喝茅台就从个人选择变成了圈层共识。你不喝茅台，就显得格格不入，就像是被排除在圈层之外。

这种圈层传播，比任何广告都管用。

人们愿意喝茅台，茅台愿意拥抱更广阔人群，本质上是一场双向奔赴的利益绑定。

中产需要茅台来彰显身份、缓解焦虑，茅台需要中产来扩大市场、实现增长，各取所需，一拍即合。

茅台的野心，从来不是做一瓶高端白酒，而是做一个超级资产，做一个覆盖全圈层的高端品牌。

正所谓高端市场是根基，但中产市场，是实现“千亿市值、百年品牌”的关键。

茅台很清楚，随着消费代际的更迭，未来的高端消费市场一定会向中产倾斜。

80后、90后中产正在成为高端消费的主力，他们不再盲目追求高端，而是追求价值，既要彰显身份，又要兼顾品质，还要有一定的保值属性。

而茅台，刚好满足了这些需求。

更重要的是，茅台通过绑定中产，巩固了自己的品牌壁垒。

当茅台成为中产圈层的标配，就会形成一种“圈层效应”，越多人喝茅台，茅台的品牌价值就越高；品牌价值越高，就有越多的人愿意喝茅台，形成一个正向循环。

当然，也要清醒地看到，中产喝茅台的热潮，背后是白酒行业“乍暖还寒”的大背景。马年春节，茅台、五粮液等头部高端白酒回暖明显，但次高端白酒依然寒意未消，库存高企、价格倒挂的问题仍未解决。

据东方证券的研报，2026年以来，白酒行业的销售额下滑近20%，扣除茅台，估测行业销售额的下滑在20%—25%之间。其中，茅台之外的白酒产品均价估测同比-10%，销量同比-15%，销量萎缩成为拖累销售额下降的主因。

这种情况下，中产对茅台的消费，一旦自身收入出现波动，或者茅台价格再次大幅波动，很可能会出现反噬。

但无论如何，中产愿意喝茅台，已经成为一个不可逆转的趋势。这背后，是中产的生存焦虑，是茅台的商业野心，是整个高端消费市场的变迁。

这场双向奔赴，没有谁对谁错，只有各取所需。

而我们能做的，就是看透这背后的利益逻辑，不盲目跟风，不被消费主义绑架。

毕竟，真正的体面，从来不是靠一瓶酒来证明的。